Inhaltsverzeichnis

1  Problemstellung und Zielsetzung  1

2  Einblicke in das allgemeine Konstrukt „Vertrauen“  6

2.1  Definitorische Eingrenzung des Vertrauensbegriffs  6

2.2  Der Aufbau von Vertrauen aus der Perspektive verschieden-  

er  wissenschaftlicher Teildisziplinen  7

2.2.1  Die Konstituierung von Vertrauen aus der soziolo-  

gischen  Perspektive  8

2.2.2  Vertrauensaufbau aus psychologischer Sicht  10

2.2.3  Das ökonomische Vertrauenskonstrukt  13

2.2.4  Vertrauensaufbau aus dem Blickwinkel des Marke-  

tings  S.  16

3  Der Begriff des E-Business  20

3.1  Vor- und Nachteile webbasierter Transaktionen aus der  

Nachfragersicht  S.  21

3.2  Die Relevanz des Vertrauensaspektes im E-Business  24

3.3  Modelle zur Vertrauensbildung im E-Business  25

3.3.1  Das Vertrauensmodell MoTEC von Egger  26

3.3.2  Das Vertrauensmodell für die Kaufentscheidung  

von  Riegelsberger Sasse  30

4  Betrachtungen zur Technologie von Avataren  33

4.1  Was sind Avatare? - Eine Begriffsbestimmung  33

4.2  Der Mehrwert des Einsatzes von Avataren für Anbieter und  

potenzielle  Kunden  34

II

4.3 Funktionen, Einsatzgebiete und Typen von Avataren ………… S. 37

5 Die Wirkung von Avataren auf das Vertrauen der Nutzer ………….. S. 39 5.1 Vertrauensbildende Faktoren ………………………………….. S. 39 5.2 Vertrauenshemmende Faktoren ……………………………….. S. 42

6 Ausgewählte Fallbeispiele von Avataren - eine Analyse unter dem Aspekt einer erfolgreichen Vertrauensbildung ……………………… S. 45 6.1 Der virtuelle Bausparfuchs der Schwäbisch Hall AG ………….S. 45

6.2 PIA, der virtuelle Einkaufs-Guide des Bertelsmann Clubs ……. S. 51

6.3 Eve, die virtuelle Beraterin von Yello Strom ………………….. S. 59

6.4 Individualisierte Avatare für den Modeeinkauf (FashionMe) ….S. 67 6.5 Zusammenfassende Betrachtung ……………………………….S. 71

7 Grenzen der Vertrauensbildung durch Avatare ………………………S. 73

8 Ausblick ………………………………………………………………S. 75

III

9 Anhang ………………………………………………………………. S. 77 9.1 Materialien zum Infofuchs der Schwäbisch Hall AG ………….S. 77

9.2 Materialien zum Avatar PIA vom Bertelsmann Club ………… S. 82

9.3 Materialien zu Eve, der Beraterin von Yello Strom .………….S. 89

10 Literaturverzeichnis …………………………………………………. S. 96

IV

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Drei-Phasen-Modell des Vertrauensaufbaus …………….. S. 11 Abbildung 2: Die Bildung transaktionsspezifischen Sozialkapitals in der Vertrauensbeziehung nach Ripperger ……………….. S. 14 Abbildung 3: Elemente der Vertrauenskonstituierung auf der Basis des S-O-R-Modells ……………………………………….S. 18

Abbildung 4: Quellen der Unsicherheit im Bereich des E-Business ……S. 23 f. Abbildung 5: Das Vertrauensmodell MoTEC von Egger für den Bereich E-Commerce ……………………………………. S. 27 Abbildung 6: Die Entscheidungsfindung von Online-Käufern nach Riegelsberger & Sasse ……………………………………S. 31 Abbildung 7: Der Infofuchs der Schwäbisch Hall AG …………………. S. 46 Abbildung 8: PIA, die virtuelle Beraterin des Bertelsmann Clubs ……...S. 52 Abbildung 9: Eve, die virtuelle Beraterin von Yello Strom ……………. S. 60 Abbildung 10: Die ursprüngliche Version des virtuellen „Fitting Rooms“ ………………………………………………….. S. 68

Abbildung 11: Beratung zwischen „FashionMe“-Kundin und virtueller Schneiderin ……………………………………………….S. 69

Abbildung 12: Kreislauf der Vertrauensbildung zwischen Anbieter, Avatar und Nutzer ……………………………………….. S. 72 Abbildung 13: Der Webauftritt der Schwäbisch Hall AG ………………. S. 79 Abbildung 14: Die Webseite des Bertelsmann Clubs …………………… S. 88 Abbildung 15: Das Interface-Design der Yello Strom GmbH ……………S. 92

V

Abkürzungsverzeichnis

B2B: Business-to-Business

B2C: Business-to-Consumer C2B: Consumer-to-Business C2C: Consumer-to-Consumer E-Business: Electronic Business E-Commerce: Electronic Commerce

Fraunhofer IAO: Fraunhofer Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation IuK-Technologien: Informations- und Kommunikationstechnologien S-O-R-Modell: Stimulus-Organismus-Response-Modell

VI

1 Problemstellung und Zielsetzung

Die Internetnutzung ist stetig auf dem Vormarsch. So zeigt eine ARD/ZDF-Online-Studie aus dem Jahre 2004, dass in diesem Jahr 55,3% der Deutschen ab 14 Jahren das Internet nutzten. Allerdings sind die Zuwachsraten im Vergleich zu 2003 mit 4% (im Vorjahr waren es noch 22%) nur noch moderat und es scheint, als würde die Internetdurchdringung in Deutschland aktuell stagnieren. ¹ Als häufigste Gründe für die Internetnutzung wird der spezifische Mehrwert, den dieses Medium insbesondere hinsichtlich Online-Shopping, der hier verstärkten Preistransparenz und Online-Auktionen bietet, genannt. ² Die spezifischen Inhalte der Nutzung zeigen auf, dass das Internet 2004 hauptsächlich zum Senden und Empfangen von E-Mails (76%), zur zielgerichteten Angebotssuche (51%), zum spaß-orientierten Surfen (45%) und zum Homebanking (37%) genutzt wurde. Das Online-Shopping rangiert mit einer Nutzungshäufigkeit von nur 10% eher im unteren Bereich der Nutzungsaktivitäten. ³ Dies könnte zu einem erheblichen Teil aus der allgemeinen Vertrauensproblematik im Bereich webbasierter Transaktionen resultieren, denn das Medium Internet wird wie nahezu kein anderes der modernen Informations- und Kommunikationsmedien charakterisiert durch einen hohen Grad an Anonymität. Die daraus resultierende Unsicherheit der Nutzer stellt heute nach wie vor eine grundlegende Barriere für dessen Akzeptanz insbesondere bei der Nutzung des Internets zur Durchführung digitaler Geschäftsprozesse dar. Die vorliegende Arbeit befasst sich mit den Möglichkeiten, inwieweit der aktuell zu beobachtende Einsatz von Avataren im Rahmen spezifischer Webauftritte von Anbietern im E-Business dazu beiträgt, dass Kunden bzw. Nutzer von Online-Diensten Vertrauen in das angebotene Produkt bzw. die Dienstleistung oder das Unternehmen fassen. Das Spektrum von Avatartypen ist dabei vielfältig und umfasst auch die Darstellung von Nutzern durch ausgewählte virtuelle Charaktere in Chat-Rooms oder Multi-User-Dungeons (MUDs), in Online-Spielen und Virtual-Reality-Umgebungen. ⁴ Den wohl bekanntesten Avatar repräsentiert Lara Croft, die virtuelle Heldin aus dem Computerspiel „Tomb Raider“, die mittlerweile sogar zur Kinoheldin avancierte. Der in dieser Arbeit verwendete Begriff des Ava- ¹ Vgl. Eimeren, Birgitvan/Gerhard, Heinz/Frees, Beate (2004), S. 2

² Vgl. ebenda, S. 3

³ Vgl. ebenda, S. 7

⁴ Vgl. Hartmann, Tilo/Klimmt, Christoph/Vorderer, Peter (2001), S. 350

1

tars bezieht sich jedoch vornehmlich auf die von Menschenhand kreierten künstlichen Unternehmensrepräsentanten ⁵ , die in erster Linie eine beratende Aufgabe wahrnehmen und dem Nutzer u.a. bei der Navigation auf der Webseite des Unternehmens Hilfestellung leisten. Von zentraler Bedeutung für die hier behandelte Thematik ist demnach die Verknüpfung des allgemeinen Vertrauenskonstruktes mit dem Einsatz dieser „virtuellen Berater“ im Bereich des E-Business. Da die Forschung diesbezüglich noch in den Anfängen steht, was auch daran erkennbar ist, dass dieses Thema in der Literatur bisher nur von wenigen Autoren behandelt wurde, soll diese Arbeit einen Beitrag zur Diskussion leisten, wie erfolgreich sich die Vertrauensbildung durch den Einsatz von Avataren im E-Business vollzieht. Um den oben thematisierten Zusammenhang herstellen zu können, empfiehlt es sich zunächst, die allgemeinen Grundlagen des Vertrauenskonzeptes darzustellen. Daher erfolgt in Kapitel 2 zunächst eine definitorische Eingrenzung des Begriffs „Vertrauen“. Ein Blick in die Vertrauensliteratur zeigt, dass eine festgelegte allgemeingültige Definition dieses Begriffes nicht existiert, wohl aber bestimmte Elemente dieses Konstruktes sich in nahezu allen gängigen Definitionen wieder finden. Anschließend erfolgt die Betrachtung von Vertrauenskonstrukten, wie sie in den verschiedenen wissenschaftlichen Teildisziplinen erörtert werden. Der Focus liegt hier auf den Bereichen Soziologie, Psychologie, Ökonomie und Marketing und den hier erörterten allgemeinen vertrauensbildenden Faktoren. Diese finden später zum Teil auch Eingang in die im Rahmen von Kapitel 6 durchgeführte Analyse aktueller Fallbeispiele von Avataren. Sicherlich muss allerdings an dieser Stelle betont werden, dass es nahezu unmöglich scheint, das gesamte Spektrum der Vertrauensproblematik thematisch abzudecken. In Kapitel 3 erfolgt eine Eingrenzung des Begriffs E-Business und eine Darstellung der charakteristischen Besonderheiten des Mediums Internet im Hinblick auf die Durchführung digitaler Transaktionen. Dies ist insofern von Relevanz, als dass z.B. an dem spezifischen Informationsmehrwert ⁶ , den das Internet bietet, eine der grundlegenden Funktionen von Avataren anknüpft, indem sie dem Nutzer bei der Informationssuche gezielt Hilfestellung leisten. So unterstützen sie den User u.a. darin, flexibel, gezielt und schnell auf Informationen zuzugreifen, die seinen indi-

⁵ Vgl. Lindner, Christian(2003a), S. VI, Vorwort.

⁶ Vgl. Weiber, Rolf/Billen, Peter (2003), S. 659

2

viduellen Interessen entsprechen. ⁷ Im Hinblick auf die Zielsetzung dieser Arbeit erscheint es weiterhin von fundamentaler Bedeutung, insbesondere die Barrieren für das Online-Shopping, wie sie sich in der Wahrnehmung der Nutzer darstellen, aufzuzeigen. In diesem Zusammenhang nimmt zudem die Analyse grundlegender Vertrauensmodelle, die sich speziell auf den Bereich des E-Commerce beziehen, einen zentralen Stellenwert ein. So umfassen die hier ausgewählten Modelle spezifische Faktoren, mittels derer das Nutzervertrauen der Online-Kunden positiv durch den Anbieter beeinflusst werden kann und deren Ergebnisse sich zum Teil ebenfalls in der praktischen Analyse ausgewählter Avatare in Kapitel 6 wiederfinden. Im Einzelnen erfolgt die Darstellung des Vertrauensmodells MoTEC von Egger für den Bereich E-Commerce und des Vertrauensmodells für die Kaufentscheidung im E-Commerce von Riegelsberger. Diese Modelle liefern somit den Ansatzpunkt für die Verknüpfung des Vertrauenskonstruktes mit dem Einsatz von Avataren im E-Business unter dem Blickwinkel einer möglichen vertrauenskonstituierenden Wirkung auf Seiten der Nutzer.

Kapitel 4 befasst sich inhaltlich mit der Konzeption von Avataren und verfolgt das Ziel, den Leser mit den spezifischen Eigenarten dieser virtuellen Wesen vertraut zu machen. In diesem Rahmen erfolgt zunächst eine Begriffsbestimmung. Des Weiteren soll der Mehrwert des Einsatzes dieser virtuellen Berater aus der Sicht des Nutzers aufgezeigt werden, der sich insbesondere aus ihrem Potenzial ergibt, dem anonymisierten Internet einen „human touch“ ⁸ zu verleihen und auf diese Weise eine individuelle Kundenansprache ermöglichen zu können. Zudem verstärken sie die Möglichkeiten einer gerade auch für das E-Business so wichtigen langfristigen Kundenbindung, indem sie den Webauftritt des Unternehmens personalisieren und so dem Nutzer, durch eine erlebnishafte und zum Teil spaßorientierte Interaktion, einen emotionalen Mehrwert vermitteln. Auf diese Weise animieren sie den Nutzer zur Wiederkehr (repeat visitors). ⁹ Daran anknüpfend erfolgt eine Erläuterung der spezifischen Funktionen, die diese Avatare erfüllen und die Unterscheidung in verschiedene Avatartypen sowie deren Einsatzgebiete. Die Möglichkeiten einer Vertrauensbildung durch den Einsatz von Avataren werden in Kapitel 5 thematisiert. Hierzu zählt die Wirkung von Avataren auf das Vertrauen der Nutzer unter Berücksichtigung der einzelnen vertrauensbildenden

⁷ Vgl. ebenda, S. 659

⁸ Samuelsen, Peter (2003), S. 28

⁹ Vgl. Stricker, Alexander (2003), S. 169 ff.; Bühler, Kai (2003), S. 114 f.

3

Faktoren, die speziell auf die Interaktion zwischen Avatar und Kunde angelegt sind. Von zentraler Bedeutung ist hierbei das Phänomen der parasozialen Interaktion. Dies meint, dass der Interaktion zwischen einer Medienfigur und einem Individuum durch die Verwendung mimischer und gestischer Signale der interpersonalen Kommunikation der Anschein einer realen Face-to-face-Kommunikation verliehen wird. ¹⁰ Ebenso erfolgt aber auch die Darstellung von vertrauenshemmenden Faktoren, die sich zumeist aus der Konzeption von Avataren ergeben. Hierzu zählt vornehmlich eine eingeschränkte Usability, d.h. Benutzerfreundlichkeit der Seite, durch eine Verzögerung der Ladezeiten oder eine wahrgenommene Inkompetenz des Avatars durch den Nutzer, wenn dieser die an ihn gerichteten Fragen inhaltlich nicht versteht.

In Kapitel 6 erfolgt abschließend die Darstellung einzelner Fallbeispiele die aufzeigen, in welcher Art sich der Einsatz von Avataren gegenwärtig auf den Webseiten ausgewählter Anbieter vollzieht. Im Einzelnen werden für die Betrachtung der Bausparfuchs von Schwäbisch Hall, der virtuelle Einkaufs-Guide PIA vom Bertelsmann Club und die virtuelle Beraterin Eve von Yello Strom herangezogen. Daneben erfolgt die Vorstellung des europäischen Forschungsprojektes FashionMe, das unter Beteiligung des Fraunhofer Institutes Arbeitswirtschaft und Organisation entwickelt wurde. Hierbei handelt es sich um einen Online-Fashionshop, in den der Nutzer mittels eines realitätsgetreuen virtuellen Abbildes seiner selbst tatsächlich „eintreten“ kann. Dieser Avatar durchstreift den Shop in Echtzeit und ist in der Lage, mit ausgewählten Kleidungsstücken eine virtuelle Umkleidekabine zu betreten, um diese anzuprobieren. Diese futuristische Form des Online-Shoppings bietet dem Nutzer die Möglichkeit, auch im Medium Internet Bekleidung anzuprobieren und sich, wie in einem realen Modegeschäft, in der Kleidung zu betrachten, bevor er sich entscheidet, diese zu kaufen. Im Rahmen der hier vorgestellten Beispiele soll eine Analyse derart erfolgen, inwiefern die zuvor behandelten Faktoren der Vertrauensbildung tatsächlich in die Konzeption dieser Avatare integriert wurden. Berücksichtigt deren Darstellung über das Internet tatsächlich z.B. die thematisierten Signale der parasozialen Interaktion? Sind diese Avatare in der Lage, mittels verschiedener Gestiken, Mimiken und Körperhaltungen, die als grundlegend für die zwischenmenschliche Kommunikation erachtet werden, eine Art Vertrauensverhältnis zum Nutzer aufzubauen? Wie

¹⁰ Vgl. Hartmann, Tilo/Klimmt, Christoph/Vorderer, Peter (2001), S. 352

4

ist es um die Glaubwürdigkeit dieser virtuellen Berater bestellt? Wie wir sehen werden, ergeben sich auf der Basis dieser Analyse teils überraschende und faszinierende Ergebnisse diesbezüglich, wie nah ein solcher Interaktionsverlauf an die charakteristischen Merkmale einer Face-to-face-Kommunikation angelehnt ist. Dies trifft insbesondere bei Eve, der virtuellen Beraterin der Yello Strom GmbH zu.

In diesem Zusammenhang sei allerdings darauf verwiesen, dass das Ziel dieser Analyse nicht darin liegt, abschließend empirische Forschungsergebnisse präsentieren zu können. Vielmehr sollen jene vertrauensrelevanten Aspekte aufgezeigt und analysiert werden, die im Rahmen des spezifischen Designs dieser Avatare berücksichtigt werden. Es muss an dieser Stelle betont werden, dass es sich bei den hier dargestellten Befunden lediglich um subjektive Eindrücke der Verfasserin handelt.

Schließlich sollen in Kapitel 7 zudem Einblicke in die Grenzen der Vertrauensbildung durch Avatare aufgezeigt werden. Diesbezüglich muss bei aller Euphorie im Hinblick auf den Einsatz dieser Technologien im Bereich des E-Business immer berücksichtigt werden, dass es sich hierbei um eine Interaktion zwischen Mensch und Maschine handelt und dass sich der Nutzer dessen sehr wohl bewusst ist. So weisen empirische Studien darauf hin, dass es Nutzern gerade aufgrund der Virtualität solcher Wesen schwer fällt, diese in der Wahrnehmung als soziale Wesen einzustufen. Dies kann wiederum erhebliche Nachteile für den Aufbau einer emotionalen Beziehung nach sich ziehen. ¹¹ Des Weiteren ergeben sich die Grenzen einer Vertrauensbildung daraus, dass Avatare die charakteristische Anonymität des Mediums Internets nur begrenzt aufheben können, da sie vorrangig lediglich den Zweck erfüllen, die Kommunikation zwischen Anbieter und Nachfrager intimer und persönlicher zu gestalten. Sie fungieren zwar als Schnittstelle zwischen Anbieter und Nachfrager, die Unsicherheiten der Nutzer z.B. bezüglich der Leistungserfüllung, der Bezahlung oder der Einhaltung des Datenschutzes bestehen aber nach wie vor.

¹¹ Vgl. ebenda, S. 354

5

2 Einblicke in das allgemeine Konstrukt „Vertrauen“

2.1 Definitorische Eingrenzung des Vertrauensbegriffs

Ein Blick in die Literatur zum Thema Vertrauen zeigt, dass eine überaus komplexe Vielfalt an Definitionsbemühungen existiert, ohne dass aber eine allgemeingültige Definition ausgemacht werden könnte. Auf eine bloße Aneinanderreihung unzähliger Definitionen aus den Wissenschaftsfeldern der Soziologie, Psychologie und Ökonomie soll an dieser Stelle verzichtet werden, da eine solche den Versuch einer Eingrenzung des Vertrauensbegriffes nur unübersichtlich gestalten und dem Leser sicherlich nicht die relevanten Aspekte dieses Konstruktes näher bringen würde. Vielmehr erfolgt hier der Versuch, einen Überblick über die zentralen Komponenten von Vertrauen zu geben, die in der Mehrzahl der Begriffsbestimmungen thematisiert werden.

Nahezu alle Definitionen zum Begriff Vertrauen, z.B. von Luhmann, Strasser & Voswinkel, Koller, Ripperger oder Plötner, umfassen zunächst den Aspekt des Risikos, d.h. das Individuum fällt im Akt des Vertrauens eine Entscheidung unter Unsicherheit. ¹² Luhmann, der im Vertrauen einen grundlegenden „Mechanismus zur Reduktion sozialer Komplexität“ ¹³ sieht, spricht in diesem Zusammenhang von Vertrauen als einer riskanten Vorleistung des Individuums. Diese besteht darin, Vertrauen im Bewusstsein des Risikos zu schenken, dass der Interaktionspartner immer Optionen zum Vertrauensbruch besitzt, diese aber nicht nutzt. ¹⁴ Mit dem Aspekt des Risikos eng verknüpft wird der auf die Zukunft gerichtete Zeitbezug von Vertrauen u.a. von Luhmann, Plötner und Hoyningen-Huene thematisiert. Aus der Perspektive des Vertrauensgebers zeigt sich die Verhaltenswirksamkeit immer erst zu einem späteren Zeitpunkt als zu jenem des Vertrauensschenkens und auch der mit einer Enttäuschung verbundene Schaden trifft den Vertrauenden immer erst später. ¹⁵ Somit handelt es sich beim Vertrauen zumeist um eine Erwartung des zukünftigen Verhaltens des Vertrauensnehmers. 16

¹² Vgl. Strasser, Hermann/Voswinkel, Stephan (1997), S. 218; Petermann, Franz (1992), S. 11

¹³ Vgl. Luhmann, Niklas (1989), S. 32

¹⁴ Vgl. ebenda, S. 27 und S. 46 ff.; Koller, Michael (1990), S. 1; Ders. (1997), S. 13; Ripperger,

Tanja (1998), S. 85; Plötner, Olaf (1995), S. 38

¹⁵ Vgl. Plötner, Olaf (1995), S. 37; Luhmann, Niklas (1989), S. 20

¹⁶ Vgl. Hoyningen-Huene, Paul (2001), S. 74

6

Darüber hinaus konstatieren verschiedene Definitionen, z.B. von Luhmann, Koller, Nadin, sowie Winand & Pohl einen Zusammenhang zwischen Vertrauen und Erfahrung bzw. Erwartung. Danach gilt Vertrauen als Ausdruck aller individuellen, kollektiven und sozialen Erfahrungen eines Individuums und stellt grundsätzlich ein Handeln entsprechend einer Erwartung dar, dass sich der Interaktionspartner „wohlwollend“ verhalten wird. ¹⁷ Luhmann beschreibt diese akkumulierten Erfahrungen mit dem Begriff der Vertrautheit, den er strikt von dem des Vertrauens trennt. Sie ist im Gegensatz zum Vertrauen auf die Vergangenheit bezogen und kann als die Struktur der bekannten Welt verstanden werden. ¹⁸ Die Komplexität der Moderne mit ihrer Pluralisierung des bestehenden Normen- und Wertesystems und der Vervielfältigung der dem Individuum verfügbaren Handlungsoptionen, versucht das Individuum im Vertrauensakt zu reduzieren. ¹⁹ Luhmann beschreibt dies als einen Prozess des „Überziehens von Informationen“, in dem das Individuum in der Vergangenheit erworbene Erfahrungen generalisiert und auf die Zukunft projiziert, um Unsicherheitsmomente im Verhalten des Gegenübers zu reduzieren. ²⁰ Da wir auf der Basis dieser Erfahrungen Modelle über zentrale Funktionszusammenhänge ²¹ und Strukturen von Situationen errichten, erzeugen diese normierten Handlungsoptionen eine Verhaltenssicherheit und hieraus resultiert letztlich die Zuversicht, dass sich der Interaktionspartner in einer normierten Weise verhalten wird. Dies bildet eine Grundvoraussetzung für Vertrauen, welches sich demnach als eine individuelle Grunddisposition darstellt, die in den sozialen Einstellungen eines Individuums vorhanden ist. 22

2.2 Der Aufbau von Vertrauen aus der Perspektive verschiedener wissenschaftlicher Teildisziplinen

Im Folgenden werden unterschiedliche Vertrauensmodelle aus den Wissenschaftsdisziplinen Soziologie, Psychologie, Ökonomik und Marketing vorgestellt, um die unterschiedlichen Betrachtungsweisen im Hinblick auf eine Konstituie-

¹⁷ Vgl. Nadin, Mihai(2001), S. 1 f.; Koller, Michael (1990), S. 1; Ders. (1997), S. 13

¹⁸ Vgl. Luhmann, Niklas (1989), S. 20; Zachar, Thomas (2002), S. 5

¹⁹ Vgl. Berger, Peter L./Luckmann, Thomas (1995), S. 43. f.; Luhmann, Niklas (1989), S. 27

²⁰ Vgl. Luhmann, Niklas (1989), S. 20 ff.

²¹ Vgl. Nadin, Mihai (2001), S. 2; Winand, Udo/Pohl, Winfried (2000), S. 262

²² Vgl. Winand, Udo/Pohl, Winfried (2000), S. 266

7

rung von Vertrauen aufzeigen zu können. Allerdings soll an dieser Stelle keine Wertung hinsichtlich der allgemeinen Gültigkeit oder Relevanz dieser Modelle vorgenommen werden. Vielmehr erscheint eine Kombination der hier jeweils berücksichtigten Faktoren eine grundlegende Basis dafür darzustellen, wie sich die Vertrauensbildung in der Moderne tatsächlich vollziehen kann. Denn zum einen werden insbesondere in der Soziologie mitunter solche Faktoren thematisiert, welche zum Teil auch unter dem Aspekt einer Ausbreitung der neuen Informations- und Kommunikations-Technologien (IuK-Technologien) und damit einhergehend auch grundlegend veränderter Interaktionsstrukturen betrachtet werden (Vgl. Kapitel 2.2.1). Des Weiteren finden sich aber z.B. in der Psychologie auch konkrete Hinweise auf die spezifischen Verhaltensweisen der Interaktionspartner, die einer Vertrauenskonstituierung förderlich sein können (Vgl. Kapitel 2.2.2). Die Ökonomik gewährt darüber hinaus zum Teil auch Einblicke in die Aufrechterhaltung einer langfristigen wechselseitigen Vertrauensbeziehung in sozialen Systemen (Vgl. Kapitel 2.2.3), während im Rahmen des Marketings schließlich auch explizit verhaltenswissenschaftliche Aspekte, insbesondere die Wahrnehmung und Bewertung vertrauensrelevanter Verhaltensmerkmale auf Seiten des Interaktionspartners durch den Vertrauensgeber, thematisiert werden (Vgl. Kapitel 2.2.4).

2.2.1 Die Konstituierung von Vertrauen aus der soziologischen Perspektive

Die Wahl der soziologischen Vertrauenskonstrukte von Giddens sowie Strasser & Voswinkel, auf die im Folgenden näher eingegangen werden soll, begründet sich vor allem darauf, dass diese in ihrer Erklärungskraft vordergründig auf dem Unterschied zwischen Vertrauensbeziehungen in der vormodernen Gesellschaft und solchen Kriterien, die eine vertrauensrelevante Interaktion in der Moderne kennzeichnen, basieren. Eine Nachzeichnung dieser Entwicklung erscheint im Hinblick auf die hier diskutierte Themenstellung und insbesondere im Zuge einer Ausbreitung der neuen IuK-Technologien von fundamentaler Bedeutung, weil die Vertrauensbildung durch Avatare über das Kommunikationsmedium Internet stattfindet, welches in der Moderne völlig neue Interaktionsstrukturen aufweist und innerhalb dessen die Kommunikation losgelöst von den klassischen Strukturen der Face-to-face-Kommunikation ist. Demnach basierte die Vertrauensbildung in vormodernen Gesellschaften in erster Linie auf dem Prinzip der „sozialen Ein-

8

bettung“, d.h. auf der persönlichen Vertrautheit mit dem Gegenüber. Demnach misstraute man dem Fremden und brachte Vertrauen solchen Personen entgegen, mit denen man in dauerhaften Beziehungen stand (Familie, Angehörige der örtlichen Gemeinschaft etc.). In der Moderne mit ihrem wesentlichen Merkmal einer räumlichen, zeitlichen und sozialen Ausweitung von Interaktionen tritt nun eine zweite Form von Vertrauensverhältnissen daneben: Vertrauensbeziehungen beruhen vor allem im Kontext der neuen IuK-Technologien auf einer persönlichen Unvertrautheit der Individuen und deren örtlicher Entfernung von gegebenen Interaktionssituationen. ²³ Ein Phänomen, das Strasser & Voswinkel mit dem Begriff der „Generalisierung der Fremdheit“ ²⁴ bezeichnen. Giddens führt hier den für die Moderne charakteristischen Begriff der „Entbettung“ sozialer Systeme ein und beschreibt damit die Heraushebung sozialer Beziehungen „aus ortsgebundenen Interaktionszusammenhängen“ und ihre „unbegrenzte Raum-Zeit-Spannen übergreifende Umstrukturierung“. ²⁵ Die Vertrauensbeziehungen beruhen hier auf entbetteten abstrakten Systemen ²⁶ , nicht auf realen Interaktionspartnern. Dabei vollzieht sich die Vertrauensbildung in der Moderne durch zwei Entbettungsmechanismen, welche die sozialen Beziehungen von den unmittelbaren Gegebenheiten des Kontextes lösen. Symbolische Zeichen beschreiben allgemeingültige Medien des Austauschs (z.B. Geld). Sie schaffen die Voraussetzungen für orts- und zeitunabhängige Interaktionen von Akteuren. Das Vertrauen wird hier nicht in Individuen gesetzt, sondern in abstrakte Fähigkeiten und basiert auf der Erwartung, dass jeder, der diese Zeichen benutzt, ihren Wert anerkennt. Expertensysteme beschreiben Systeme professioneller Sachkenntnis (z.B. Juristen, Ärzte etc.), die in einem spezifischen Bereich über Expertenwissen verfügen. Darauf vertraut das Individuum in allen Bereichen des täglichen Lebens, denn diese Systeme liefern „Garantien“ dafür, dass unsere Erwartungen auch über gewisse Raum-Zeit-Abstände hinweg erfüllt werden. ²⁷ Auf der Basis dieser Ausführungen von Giddens lassen sich nach Strasser & Voswinkel u.a. zwei grundlegende Anhaltspunkte für die Vertrauensbildung in der

²³ Vgl. Giddens, Anthony (1997), S. 30; Strasser, Hermann/Voswinkel, Stephan (1997), S. 220 f.;

Winand, Udo/Pohl, Winfried (2000), S. 268 f.

²⁴ Strasser, Hermann/Voswinkel, Stephan (1997), S. 221

²⁵ Giddens, Anthony (1997), S. 33; Bucher, Hans-Jürgen/Jäckel, Michael (2002b), S. 27

²⁶ Vgl. Giddens, Anthony (1997), S. 128

²⁷ Vgl. ebenda, S. 33 ff. und S. 40 ff.

9

Moderne ausmachen: (1) Die Kalkulierbarkeit des Verhaltens: Institutionalisierung als die soziale Festigung von Verhaltensformen rechtfertigt die Erwartung, dass sich einzelne Individuen über zeitliche Distanzen und verschiedene Akteure gleich verhalten werden. Vertrauen wird demnach erzeugt durch die Vorhersagbarkeit des Verhaltens. ²⁸ (2) Soziale Einbettung: In der Moderne beruht die soziale Integration des Individuums auf einem Netzwerk von Beziehungen mit zumeist unvertrauten Individuen. Vertrauen wird hier im Sinne von Giddens erzeugt durch eine „Rückbettung entbetteter sozialer Beziehungen“, d.h. eine Umformung sozialer Beziehungen, durch die diese wieder an „lokale raumzeitliche Gegebenheiten“ geknüpft werden sollen. ²⁹ Durch die Rückbettung in Form des persönlichen Kontaktes mit den Vertretern eines Systems wird ein größeres Maß an Verbindlichkeit erwartet. 30

Das Vertrauenskonzept, wie es von Giddens dargestellt wird, ist für die hier be-handelte Fragestellung insbesondere deshalb von Relevanz, weil sich in der Moderne der Vertrauensaufbau im Wesentlichen auch unter Rückgriff auf den Entbettungsmechanismus der Expertensysteme vollzieht. Wir werden sehen, dass auch Avatare eine Form solcher Expertensysteme verkörpern, denn in der Wahrnehmung des Nutzers verfügen sie - im Idealfall - über eine professionelle Sachkenntnis in ihrem Bereich und sie können dazu beitragen, dass die Bedürfnisse des Nutzers auch über die orts- und zeitunabhängige, anonyme Interaktion im Medium Internet hinweg erfüllt werden.

2.2.2 Vertrauensaufbau aus psychologischer Sicht

Das Vertrauensmodell von Petermann eignet sich in besonderer Weise für die hier behandelte Thematik, weil es jene Faktoren der Vertrauensbildung thematisiert, die bei einer Übertragung auf den Bereich des E-Business, insbesondere im Rahmen des Einsatzes von Avataren, den Kaufhemmnissen der potenziellen Kunden entgegenwirken sollen. Unter Rückgriff auf die hier dargestellten notwendigen Bedingungen für den Aufbau von Vertrauen liefert dieses Modell einige grundlegende Hinweise dafür, welche Aspekte in der Konzeption und Gestaltung von

²⁸ Vgl. Strasser, Hermann/Voswinkel, Stephan (1997), S. 222 f.

²⁹ ebenda, S. 231 f.; Giddens, Anthony (1997), S. 102

³⁰ Vgl. Zachar, Thomas (2002), S. 25; Strasser, Hermann/Voswinkel, Stephan (1997), S. 232

10

Avataren berücksichtigt werden müssen, um Vertrauen auf Seiten des potenziellen Online-Käufers generieren zu können (Vgl. hierzu Kapitel 5.1). Nach Petermann, der den Aufbau von Vertrauen als einen Prozess mit drei auf-einander folgenden Phasen darstellt, kommt im Rahmen der Vertrauensbildung insbesondere der Vermittlung von Sicherheitssignalen eine grundlegende Bedeutung zu. Solche Signale können z.B. Gesten oder Äußerungen sein, aus denen man die Zuverlässigkeit und die Berechenbarkeit des Partners ablesen kann, denn dies bedingt Vertrauenswürdigkeit. Entscheidend hierbei ist, dass der Vertrauensnehmer in allen drei Phasen konsistentes Verhalten zeigen muss, denn nur so können die damit verbundenen Sicherheitssignale auch als solche erkannt werden. 31

Abb. 1: Drei-Phasen-Modell des Vertrauensaufbaus

Phase 1: Herstellen einer verständnisvollen Kommunikation

Phase 2: Abbau bedrohlicher Handlungen

Phase 3: Gezielter Aufbau von Vertrauen

Quelle: in Anlehnung an: Petermann, Franz (1992), S. 117

In Phase 1 kommt es darauf an, dass sich der Vertrauensnehmer dem Partner intensiv zuwendet, um so bereits kleine Veränderungen hinsichtlich Gestik, Mimik, Körperhaltung oder sprachlichem Verhalten registrieren und dem Vertrauensgeber

³¹ Vgl. Petermann, Franz (1992), S. 115 ff.

11

rückmelden zu können (Vgl. Abbildung 1). Erst durch Einfühlungsvermögen lässt sich mit dem Partner verständnisvoll kommunizieren. ³² Die Ausführungen in Kapitel 6 verdeutlichen, dass manche Avatare heute in der Lage sind, mittels Veränderungen in Gestik oder Mimik den Anschein erwecken, sie würden im Gesprächsverlauf intensiv auf den Interaktionspartner eingehen. Zu nennen sind hier insbesondere der Infofuchs der Schwäbisch Hall AG (Vgl. Kapitel 6.1) und Eve, die virtuelle Beraterin der Yello Strom GmbH (Vgl. Kapitel 6.3), die durch den gezielten Einsatz z.B. von gesprächsunterstützenden Gesten und Mimiken bzw. der Infofuchs zusätzlich durch eine vertraute Intonation dem Nutzer das Gefühl vermitteln können, sich in ihn einfühlen zu können. Der Abbau bedrohlicher Handlungen in Phase 2 kann nur durch geplantes Verhalten erfolgen. Viele Handlungen wirken unabsichtlich bedrohlich, z.B. wenn der Partner die Information seines Gegenübers nicht unmittelbar einordnen kann oder sich nicht angesprochen fühlt. Hier besteht ein Mangel an Sicherheitssignalen. Daher muss der Vertrauensnehmer sein Verhalten durch eindeutige und für den Partner berechenbare Handlungszüge, z.B. durch klare Begründungen seines Handelns, durchschaubar machen, um von ihm als vertrauenswürdig wahrgenommen zu werden. ³³ Insbesondere durch die Fähigkeit von Avataren, eine klassische Face-to-face-Kommunikation zu simulieren und z.B. auf Themenwechsel in der Interaktion gezielt eingehen zu können, geben sie dem Partner ein Feedback und somit eine Orientierung über sein Verhalten (Vgl. Kapitel 6). Erst in Phase 3 wird nach Petermann durch gezielt durchgeführte Handlungen systematisch Vertrauen aufgebaut. Dies kann auf dem Wege erfolgen, dass dem Partner durch anspruchsvolle Aufgaben, die mit großer Wahrscheinlichkeit erfolgreich von ihm bewältigt werden können, Kompetenz übertragen wird. Hierdurch nimmt der Vertrauensgeber wahr, dass man ihm etwas zutraut. Von besonderer Bedeutung ist in diesem Zusammenhang, dass der Partner sich den Erfolg der bewältigten Aufgabe selbst zuschreibt und nicht äußere Umstände oder die Einfachheit der Aufgabe dafür verantwortlich macht. Das hierdurch erzeugte Selbstvertrauen führt zu einer erhöhten Verhaltenssicherheit, womit sich Selbstvertrauen als Voraussetzung für Vertrauen charakterisieren lässt. ³⁴ Allerdings muss kritisch angeführt werden, dass in diesem Modell von Petermann gerade die wichtige

³² Vgl. ebenda, S. 117 f.

³³ Vgl. ebenda, S. 118

³⁴ Vgl. ebenda, S. 119 f.

12

dritte Phase des gezielten Vertrauensaufbaus nicht ausführlicher dargestellt wird. Solche Vertrauensbeziehungen, in denen die Vertrauensbildung eben nicht durch eine Übertragung von Kompetenz erfolgt, finden hier keine Berücksichtigung. Daher besitzt es für die hier zugrunde gelegte Zielsetzung nur eingeschränkte Gültigkeit, wird aber dennoch hier thematisiert, weil insbesondere die beiden ersten Phasen relevant für Überlegungen hinsichtlich einer optimalen Konstruktion von Avataren im Hinblick auf deren Wirkung auf den Nutzer sind.

2.2.3 Das ökonomische Vertrauenskonstrukt

Einen bedeutsamen Beitrag zur Analyse der Vertrauensproblematik in der Ökonomik liefert Ripperger. Ausgangspunkt für die ökonomische Betrachtung des Vertrauenskonstruktes bildet die notwendige Bedingung von Vertrauen für Netz-werkorganisationen und virtuellen Unternehmen. ³⁵ Das hier betrachtete Modell beschäftigt sich mit der Vertrauensbildung in sozialen Systemen und wird im Hinblick auf die in der vorliegenden Arbeit behandelte Thematik insbesondere deshalb als Erklärung herangezogen, weil es sich nicht ausschließlich auf die Faktoren des Vertrauensaufbaus beschränkt, sondern die Aufrechterhaltung einer langfristigen wechselseitigen Vertrauensbeziehung thematisiert. Dies erscheint unter dem Aspekt der langfristigen Kundenbindung, die auch und gerade im Bereich des E-Business ein zentrales Moment darstellen muss, von höchster Relevanz. Zudem erfolgt in diesem Rahmen auch die Berücksichtigung einer Kosten-Nutzen-Relation der Interaktionspartner und wir werden in Kapitel 3.1 sehen, dass der durch den Internet-User wahrgenommene Nutzen im Rahmen der Durchführung webbasierter Transaktionen von grundlegender Bedeutung ist. ³⁶ In diesem Zusammenhang drängt sich die interessante Frage auf, ob sich in der Wahrnehmung der Nutzer auch Avatare zum Aufbau einer solchen Vertrauensbeziehung eignen, wenn sie diese als tatsächliche soziale Interaktionspartner registrieren. Verwiesen sei hier auf die Ausführungen in Kapitel 5.1. Jedenfalls sei anzumerken, dass der Einsatz von Avataren und die damit einhergehende Personifizierung des Webauftritts von Unternehmen ³⁷ sicherlich die grund-

³⁵ Vgl. Ripperger, Tanja(1998), S. 2

³⁶ Vgl. Weiber, Rolf/Billen, Peter (2003), S. 659; Petrovic, Otto/Fallenböck, Markus/Kittl, Chris-

tian (2003), S. 6

³⁷ Vgl. Zachar, Thomas (2002), S. 22

13

legenden Voraussetzungen dafür schaffen kann, im anonymisierten Internet eine langfristige Vertrauensbeziehung zwischen Anbieter und Kunden aufzubauen. Bei der Betrachtung der Vertrauensbildung in sozialen Systemen (Vgl. Abbildung 2) stellt Ripperger den Gedanken eines implizit bestehenden Kreditvertrages zwischen Vertrauensgeber (Debitor) und -nehmer (Kreditor) in den Vordergrund. Innerhalb dieses Rahmens wird transaktionsspezifisches Sozialkapital getauscht. ³⁸ Dies bedeutet, dass durch das Entgegenbringen von vertrauenswürdigem Verhalten ein moralischer Anspruch auf reziprok altruistisches Verhalten des Gegenübers erhoben wird ³⁹ , d.h. man geht implizit von der Annahme aus, dass sich der Partner bei einer Umkehrung der Vertrauensbeziehung ebenfalls vertrauenswürdig verhält. 40

Abb. 2: Die Bildung transaktionsspezifischen Sozialkapitals in der Vertrauensbeziehung nach Ripperger

Quelle: in Anlehnung an: Ripperger, Tanja (1998), S. 194

Jemandem Vertrauen entgegenzubringen stellt aber zunächst eine personenspezifische Investition im Sinne eines Vertrauensvorschusses dar, denn der Vertrauensgeber muss zum einen eine riskante Vorleistung erbringen, zum anderen entstehen ihm im Entscheidungsprozess auch Informationsgewinnungs- und Verar-

³⁸ Vgl. Ripperger, Tanja(1998), S. 193 ff.

³⁹ Vgl. ebenda, S. 223

⁴⁰ Vgl. ebenda, S. 161

14

beitungskosten. ⁴¹ Da reziprok altruistisches Verhalten nun ein günstiges Kosten-Nutzen-Verhältnis konstituiert, erzielen beide Akteure aus der wechselseitigen Vertrauensbeziehung aber einen langfristigen Nutzenzuwachs, denn der Wert des reziprok altruistischen Verhaltens ist größer als die Kosten des Erbringens dieser riskanten Vorleistung. ⁴² An dieser Stelle sei zu betonen, dass im Bereich des E-Business gerade durch den Einsatz von Avataren die Informationsgewinnungskosten des Nutzers wesentlich reduziert werden können (Vgl. Kapitel 4.2, 4.3 und die beispielhaften Ausführungen in Kapitel 6). Insofern stellt sich der langfristige Nutzenzuwachs beider Parteien wie folgt ein: Durch die Zwischenschaltung von Avataren als Schnittstelle zwischen Anbieter und Kunden kann die Vertrauensbildung auf Seiten des potenziellen Käufers erleichtert werden und somit seine Kaufentscheidung positiv beeinflussen. Er erbringt also eine riskante Vorleistung mit deutlich reduzierten Suchkosten, wobei es nun auf Seiten des Anbieters liegt, dies durch z.B. eine termingerechte Lieferung zu honorieren. Der Nutzenzuwachs liegt für den Kunden in der Bedürfnisbefriedigung, für den Anbieter in der Gewinnung des Kundenvertrauens und den daraus resultierenden Möglichkeiten einer langfristigen Kundenbindung.

Kritisch anzumerken ist an dieser Stelle allerdings, dass das Modell von Ripperger nicht die individuelle Vertrauensdisposition der Interaktionspartner berücksichtigt. Eine eingeschränkte Risikofreudigkeit dürfte die wahrgenommene Kosten-Nutzen-Relation nachhaltig negativ beeinflussen. So könnte, bezogen auf den Bereich webbasierter Transaktionen, vor allem bei Internet-Neulingen die alleinige Annahme eines reziprok altruistischen Verhaltens des Anbieters nicht ausreichen, um eine riskante Vorleistung zu erbringen. Die Vertrauensmodelle für den Bereich des E-Business von Egger sowie Riegelsberger & Sasse (Vgl. Kapitel 3.3.1 und 3.3.2) thematisieren in diesem Zusammenhang zusätzliche Anreizmechanismen für die Vertrauensbildung, z.B. in Form von Reputationen, d.h. dem Ruf eines Systems oder einer Person, der resultiert aus der erlebten Vertrauenswürdigkeit durch Dritte ⁴³ , auf die vor allem unerfahrene Nutzer immer wieder zurückgreifen. Dieses Element der Vertrauensbildung wird von Ripperger zwar auch angeführt, allerdings erfolgt in diesem Thematisierungskontext nicht der Rückgriff auf die individuelle Grunddisposition der Interaktionspartner, sondern

⁴¹ Vgl. ebenda, S. 192 f.

⁴² Vgl. ebenda, S. 193 ff.

⁴³ Vgl. Patton, Mary Anne/Jøsang, Audun (2003), S. 82

15

die Anwendung des Reputationsmechanismus resultiert in erster Linie aus einer rein ökonomischen Kosten-Nutzen-Relation. So wird die Genese von Vertrauen in sozialen Systemen als spiralförmiger Kreislauf dargestellt: je zahlreicher die Transaktionen, die allein auf dem Vertrauensmechanismus basieren, umso wichtiger ist der Erhalt einer vertrauenswürdigen Reputation. 44

2.2.4 Vertrauensaufbau aus dem Blickwinkel des Marketings

Plötner entwickelte ein Modell, welches sich spezifisch auf die Situation zwischen Anbieter und Nachfrager bezieht und demzufolge sich der Vertrauensaufbau auf der Basis des S-O-R-Modells (Stimulus-Organismus-Response) vollzieht. Solche Modelle betrachten die Auswirkungen von beobachtbaren Stimuli auf das beobachtbare Verhalten (Response) unter besonderer Berücksichtigung der dabei im Insystem des Individuums (Organismus) sich vollziehenden nicht-beobachtbaren Verarbeitungsprozesse. Letztere umfassen sowohl individuelle Persönlichkeitsvariablen als auch aktivierende (z.B. die Einstellung) und kognitive Prozesse (z.B. die Wahrnehmung). ⁴⁵ Die Auswahl dieses Modells im Rahmen der hier vorliegenden Arbeit begründet sich darin, dass durch dessen Stützung auf das S-O-R-Modell die verhaltenswissenschaftlichen Erklärungsansätze des Nachfragerverhaltens ⁴⁶ in die Betrachtung der Vertrauensbildung miteinbezogen werden kann. Dies ist insofern von Relevanz, als dass in Plötners Modell insbesondere die Wahrnehmung vertrauensrelevanter Verhaltensmerkmale des Anbieters im Mittelpunkt steht. Diese wiederum ist von grundlegender Bedeutung dafür, inwieweit Avatare in der Lage sind, dem potenziellen Kunden solche vertrauenswürdigen Merkmale zu signalisieren. Des Weiteren stellt Plötners Modell insofern einen ganzheitlichen Ansatz zur Betrachtung der Vertrauensbildung dar, als hier auch die Ausbildung verhaltensspezifischer individueller Normen unter dem Einfluss des individuellen Umfeldes Eingang in die Betrachtung findet. Diese Werthaltungen sind es, die auch bei einer Übertragung des Vertrauensbildungsprozesses auf den Bereich des E-Business, zu einem erheblichen Teil die Akzeptanz vertrauensfördernder Maßnahmen beeinflussen, z.B. inwieweit die Kommunikation mit

⁴⁴ Vgl. Ripperger, Tanja (1998), S. 193 ff.

⁴⁵ Vgl. Weiber, Rolf/Adler, Jost (2001), S. 135 f.

⁴⁶ Vgl. ebenda, S. 135

16