5.3.2  Zielgruppe der Kundenbindung  31

5.3.3  Arten der Kundenbindung  32

5.3.4  Festlegung der Kundenbindungsinstrumente  35

5.3.5  Intensität und Timing der Kundenbindung  36

5.4  Instrumente des Kundenbindungsmanagements.  36

5.4.1  Instrumente der Kommunikationspolitik  37

5.4.2  Instrumente der Preispolitik.  41

5.4.3  Instrumente der Leistungspolitik  41

5.4.4  Instrumente der Vertriebspolitik  43

5.5  Kontrolle des Kundenbindungsmanagements.  43

5.5.1.  Kontrolle von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung.  44

5.5.1.1  Analyse von Kundenzufriedenheit und beabsichtigtem Kaufverhalten  44

5.5.1.2  Analyse des beobachtbaren Kaufverhaltens.  47

6  FAZIT  49

2

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Aufgrund der zunehmenden Internationalisierung und Globalisierung der Wirtschaft gewinnen Fremdsprachenkenntnisse in Europa und in der Welt an zunehmender Bedeutung.

Arbeitgeber setzen immer höhere Ansprüche an die beruflichen Qualifikationen i hrer Arbeitnehmer. Mit Fremdsprachenkenntnissen und Auslandsaufenthalten hat man heutzutage die besten Vorraussetzungen für einen erfolgreichen Berufseinstieg. Vor diesem Hintergrund wollen Sprachreiseveranstalter, wie das Unternehmen EF, Partner der Institution Schule sein; Partner, die mit speziellen Jugendreiseangeboten den schulischen Fremdsprachenunterricht von der Unterstufe bis hin zum Abitur unterstützen und ergänzen.

Obwohl das Beherrschen einer Fremdsprache einen so hohen Stellenwert in der heutigen Gesellschaft einnimmt, ist die Teilnahme an Sprachreisen in den letzten Jahren in Deutschland kaum angestiegen. Manche Unternehmen (z.B. IST Schülersprachreisen) verzeichneten sogar Umsatzeinbußen. 1

Die Ursachen hierfür könnten in einem Wandel der Kundenerwartungen an Schülersprachreisen liegen.

Im März 2001 beauftragte das Unternehmen EF die Firma RISU eine Studie anzufertigen, die Aufschlüsse darüber geben soll, wie EF seine Programme gestalten kann, um wieder mehr Jugendliche für Schülersprachreisen zu begeistern. Das Ergebnis der Studie zeigte, dass Sprachreisen für Jugendliche keinen erweiterten Englischunterricht darstellen sollten. Vielmehr wird der Wunsch nach Sprachreisen mit Themen wie Sport oder Musik geäußert. ² Dieser Trend wird auch durch die Fachzeitschrift für die deutsche Tourismuswirtschaft (FVW) bestätigt: „Auf der einen Seite suche der Kunde zwar immer noch die „klassische“ Tour ohne zu viele Modernisierungen, auf der anderen Seite aber immer öfter auch Reisen mit Themen, die sich an den Interessen der jüngeren Generation orientieren.“ ³ Ziel dieser Arbeit ist es, herauszufinden, wie das Unternehmen EF mit der Einführung einer musikorientierten Sprachreise Kunden gewinnen und sie anschließend erfolgreich binden kann.

¹ Vgl. Lettl-Schröder, M., Urlaubsatmosphäre spornt zum Lernen an, in FVW 3/97, S. 28-29

^{2 Vgl. EF Education, Firmenunterlagen, 3/01 3} Vgl. Ungefug, H., Klassik kontra Events, in FVW, 2/02, S. 104

1

1.2 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in sechs Kapitel. Im Anschluss an die Einleitung wird das Unternehmen EF und seine Geschäftsbereiche vorgestellt. Abschnitt 2.3 beschäftigt sich mit den EF Schülersprachreisen, die das neue Produkt „Music Zone“ beinhalten.

Kapitel 3 beschreibt zunächst einen Rückblick auf den EF Rock-Club, der Vorgänger der EF Music Zone war. Anschließend wird in Abschnitt 3.2 die EF Music Zone vorgestellt. Es werden die Zielgruppen definiert und drei Produktvarianten der EF Music Zone beschrieben.

Vor diesem Hintergrund stellen die Kapitel 4 und 5 die Hauptteile der Arbeit dar, in denen zunächst die theoretischen Grundlagen des Themas erklärt und anschließend mit der EF Music Zone verbunden werden. Kapitel 4 beschreibt, mit welchen Methoden man effektiv Kundensuche betreibt und anschließend die Kunden mit vielfältigen Werbemaßnahmen (Broschüre, Anzeigen etc.) von dem neuen Produkt „EF Music Zone“ überzeugt. Im letzten Teil des 4. Kapitels werden die Möglichkeiten der Leistungsbeschaffung des Interessenten analysiert und die Einflüsse des Kundenberaters während eines Verkaufsgesprächs im Reisebüro dargestellt. Kapitel 5 beinhaltet den systematischen Ablauf einer Kundenbindungsstrategie, um die Jugendlichen so langfristig wie möglich an die EF Music Zone zu binden. Es werden die einzelnen Arten und Instrumente der Kundenbindung näher erläutert und anhand von praktischen Beispielen der EF Music Zone anschaulich dargestellt. Am Ende dieses Kapitels wird aufgezeigt, warum die ständige Kontrolle des Kundenbindungsmanagements so wichtig ist und wie man das Verhalten des Kunden analysieren kann.

Im Schlusskapitel werden die wichtigsten Ergebnisse der Arbeit zusammengefasst und es werden die Chancen und Risiken dargestellt, die sich der EF Music Zone in der Zukunft bieten werden.

2 Das Unternehmen EF Education

2.1 Gründung

EF Education wurde vor 37 Jahren von einem Studenten in der schwedischen Universitätsstadt Lund gegründet, der Schüleraustausche in kleinem Rahmen organisierte. Die Grundidee des anfänglich kleinen Unternehmens war es, das Erlernen einer Fremdsprache mit dem Kennenlernen eines anderen Landes und dessen Kultur

2

zu verbinden. Dabei sollten Sprachbarrieren gebrochen und kulturelle Lücken überbrückt werden.

Die Abkürzung „EF“ stand ursprünglich für „Europeiska Ferieskolan“ (schwedisch: Europäische Ferienschulen).

Sie wurde im Zuge der globalen Tätigkeit von EF Education anglisiert und hat heutzutage mit „Education First“ eine internationalere Bedeutung. 4

2.2 EF Education heute

Heutzutage ist EF Education ein multi-nationales Unternehmen, dass ca. 70 Niederlassungen in 43 Ländern unterhält und seine Hauptbüros in Stockholm (Schweden) und Boston (USA) hat.

Jährlich reisen ca. 400.000 Teilnehmer mit EF Education. Das Unternehmen EF Education unterhält zwei Arten von Büros. Die sogenannten „Marketing- und Sales“ -Büros in den 43 Ländern sind für den Verkauf der Leistungen von EF Education verantwortlich und stellen den Kontakt zu potentiellen Neukunden mittels Marketingaktionen her. Die sogenannten „Production“ - Büros sind die weltweit verteilten Sprachschulen und deren Büros. Sie erbringen die konkreten Leistungen und betreuen die Teilnehmer vor Ort. 5

2.2.1Geschäftsbereiche

EF Education bietet Sprachprogramme für verschiedene Altersklassen und Zie lgruppen an. Dementsprechend gibt es die folgenden verschiedenen Geschäftsbereiche ⁶ : • EF Tour Groups

EF Eductional Tours (Bildungsreise für Erwachsene mit internationalem Flair) EF Explore America (Bildungsreise für Erwachsene auf den Spuren der amerikanischen Geschichte, Literatur und Kunst EF Go Ahead Vacations (Urlaub zu höchster Qualität, weltweit) • EF Language Group

EF Language Travel (Sprachreisen für Schüler, Unterbringung in Gastfamilie EF International Language Schools (Sprachreisen für junge Erwachsene, Dauer: 2-50 Wochen)

⁴ Vgl. EF Education, Informationsbroschüre 1997, S. 7

^{5 Vgl. EF Education, Operations Manual 2002, S. 3 6} Vgl. www.ef.com , 3/02

3

EF Academic Year Abroad (9 Monate Sprach-und Kulturstudium im Ausland, zusätzliche akademische Fächer: Literatur, Business, Medien) EF Club Languages (Urlaub für Erwachsene mit Sprachkursen in Businessenglisch,französisch oder - spanisch)

EF Corporate Language Training (Intensivsprachkurs für die Geschäftswelt) EF English First (Sprachkurse im Heimatland) • Englishtown.com (Englische Online-Sprachschule) • EF Cultural Exchanges

EF High School Year (High-School-Jahr im Ausland)

EF Au Pair (Kinderbetreuung für ein Jahr in den USA, Unterbringung in Gastfamilie) • ERIKA Insurance (Reiseversicherung)

Die Niederlassung von EF in Deutschland ist die EF Education (Deutschland) GmbH in Berlin, die zu den „Marketing- und Sales“ - Büros gehört.

Im folgenden wird das Programm der EF Language Travel - der Schülersprachreisen- kurz vorgestellt, da die Music Zone Bestandteil dieses Geschäftsbereiches sein wird.

2.2.1.1 EF Schülersprachreisen

Die EF Schülersprachreisen sind das älteste Programm von EF Education. Es bietet Sprachreisen mit Sprachkursen in Englisch, Spanisch und Französisch für Kinder und Jugendliche von 7 bis 19 Jahren in Kursorten in Großbritannien, Irland, Spanien, Frankreich, auf Malta und in den USA an.

Dabei erfolgt die Unterbringung überwiegend in einheimischen Gastfamilien in den Zielländern. Aber zusätzlich wird auch die Unterkunft in Colleges, in sogenannten „Global Villages“ (englisch: Ferienanlagen) in einigen Kursorten und in den englischen Internatsschulen Bedgebury und St. Antony’s angeboten. Die Schülersprachreisen von EF haben zwei Zielgruppen: jüngere Schüler von 7 bis 14 Jahre und Jugendliche von 14 bis 19 Jahren.

Die Schüler können bei den EF Schülersprachreisen zwischen verschiedenen Kursarten wählen. Diese sind auf unterschiedliche Altersstufen und Lernniveaus ausgerichtet. Durch das Angebot einer unterschiedlichen Anzahl von Lektionen haben die Schüler die Wahl, wie viel sie während ihrer Kurse lernen möchten.

4

Neben den Hauptleistungen wie beispielsweise Sprachkurs und Unterkunft können bei den EF Schülersprachreisen auch Zusatzleistungen wie Versicherungspakete, Sportkurse, Ausflüge, Telefon- und Geldkarten erworben werden. EF bietet die Schülersprachreisen in Form von Gruppenpauschalreisen an, d.h. die Schüler reisen als Gruppe und sind an den ausgeschriebenen Leistungsumfang und an das Beförderungsmittel gebunden. EF legt bei allen Schülersprachreisen eine bestimmte Teilnehmerzahl fest, die zur Durchführung der Reise erreicht werden muss. 7

3 Die EF Music Zone

3.1 Rückblick

EF fiel vor einigen Jahren auf, dass Jugendliche bei Umfragen das Hobby Musik sehr häufig angaben. ⁸ Und so war eine Idee geboren: EF Education (Deutschland) GmbH führte im Sommer 1994 den Rock - Club ein. Dieser existierte für drei Jahre und war sehr erfolgreich. Es liegen leider keine statistischen Daten mehr vor, da vor vier Jahren ein neues Datenverarbeitungssystem bei EF eingeführt wurde. EF-Mitarbeiter gaben allerdings an, dass schätzungsweise 600 Schüler im Alter von 14 bis 19 mit dem Rock-Club pro Jahr verreisten. Aus Gründen eines Personalwechsels in der Führungsebene wurde der Rock - Club nicht weitergeführt. ⁹ Damals konnten Kinder und Jugendliche an einer Sprachreise nach Brighton, England teilnehmen und wurden damit automatisch Mitglied im Rock -Club. Am Vormittag hatten sie Sprachunterricht an der örtlichen Sprachschule und in der Freizeit wurden Ausflüge nach London zu Konzerten ins Wembley Stadion (z.B. U2, Depeche Mode, Prince) und sogenannten „famous rock spots“, wie zum Beispiel das Apple Studio, Carnaby Street, Rock Circus und MTV durchgeführt. Als Mitglied im Rock - Club hatten die Schüler freien Eintritt in diejenigen Diskotheken, die EF an mehreren Abenden in der Woche übernahm. Dann wurden sogenannten Rock -Club Nights durchgeführt, bei denen Musikabende mit verschiedenen Themen, zum Beispiel „Hip Hop“, „70er Jahre“ oder „Techno“ angeboten wurden. Außerdem bekamen die Schüler Rabatte bei dem Plattengeschäft HMV.

⁷ Vgl. EF Schülersprachreisen-Katalog 2002, S.4 ff.

⁸ Gemäß Gespräch mit Hormann, I., Sales Manager bei EF Education GmbH, Berlin, 3/02

⁹ Gemäß Gespräch mit Hormann, I., Sales Manager bei EF Education GmbH, 4/02

5

Des Weiteren bot EF eine Wochenendreise im September nach London an, zu der ehemalige Teilnehmer aus der ganzen Welt anreisten und an verschiedenen musikalischen Aktionen teilnehmen konnten (z.B. Konzertbesuch). 10

3.2 Marktforschungsstudie zur Wiedereinführung

Die im März 2001 durchgeführte Marktforschungsstudie der Firma RISU hatte das Hauptziel Informationen über die folgenden Punkte zu finden: • Was bestimmt die Welt des heutigen Jugendlichen?

• Was denken Jugendliche über das Reisen allgemein, und wie ist ihre Haltung und die ihrer Eltern gegenüber Sprachreisen? • Wie ist das Image von EF?

3.2.1 Vorgehensweise der Untersuchung

Es wurden 56 Personen befragt, davon 20 Elternteile und 36 Jugendliche. Bei den Jugendlichen wurden Mädchen und Jungen im Alter zwischen 13 und 17 Jahren befragt.

Zunächst fanden zwei Gruppendiskussionen in Osnabrück und Berlin statt. Die Diskussionen wurden mit den Eltern und den Jugendlichen zusammen durchgeführt. Außerdem wurden sechs kleinere Gruppen gebildet: Mädchen 13 und 14 Jahre Berlin Jungen 13 und 14 Jahre Osnabrück Mädchen 15 und 16 Jahre Osnabrück Jungen 15 und 16 Jahre Berlin Mädchen 16 und 17 Jahre Berlin Jungen 16 und 17 Jahre Osnabrück

Bei den kleineren Gruppen dauerte eine Diskussion ca. zwei Stunden. 11

3.2.2 Auswertung der Untersuchung Die Freizeit des Jugendlichen

¹⁰ Vgl. EF Sprachreisenkatalog 1994, S. 9

¹¹ Vgl. EF Education, Firmenunterlagen 3/01

6

Die Ergebnisse der Gruppendiskussionen ergaben, dass die Jugendlichen sich i mmer mehr von der Familie lösen und sich stärker an ihre Freunde wenden. Außerdem werden festgelegte Freizeitaktivitäten aufgegeben, um mehr Zeit mit Freunden zu verbringen.

Die meisten Jugendlichen sind erfahrene Reisende, jedoch liegt das Motiv nicht darin Einblicke in verschiedene Kulturen zu bekommen oder Sprachkenntnisse anzuwenden, sondern vielmehr in einem Umgebungswechsel, in Entspannung (z.B. am Strand liegen) und Abwechslung vom Alltag (z.B. neue Leute treffen, freiwilligen Aktivitäten nachgehen: Musik).

Die Jugendlichen haben beim Reisen ebenfalls das große Bedürfnis nach Sicherheit und den Kontakt mit Freunden.

Einstellung zu Sprachreisen

Die Einstellung der Jugendlichen zu Sprachreisen ist im allgemeinen positiv, allerdings gibt es auch einige Zweifel.

Die Jugendlichen wissen zwar, dass Einblicke in fremde Kulturen und die Verbesserung von Sprachkenntnissen wichtig sind, jedoch zögern sie aufgrund allgemeiner Bedenken (z.B. Sicherheit, Gastfamilie) und des schlechten Rufs einiger Sprachreiseveranstalter.

Die Eltern sehen die Vorteile einer Sprachreise ebenfalls ein, jedoch zögern sie aufgrund des finanziellen Aufwands einer solchen Reise, und sie befürchten ein fehlendes Interesse beim Jugendlichen.

Ferner ist zu beachten, dass die Einstellungen zu Sprachreisen innerhalb der sozialen Schichten differieren.

Jugendliche der sozialen Oberschicht sind interessiert, jedoch fürchten sie das Verlassen der sicheren, heimischen Umgebung.

Die Jugendlichen der sozialen Mittelschicht sind nur durchschnittlich interessiert, und die Meinungen ihrer Freunde und der finanzielle Aufwand sind für sie entscheidend.

Die Jugendlichen der sozialen Unterschicht sind kaum interessiert, da zusätzliche Bildung in der Freizeit für sie nicht im Mittelpunkt steht und die finanziellen Kosten einer solchen Reise weder für sie noch ihre Eltern tragbar sind.

7

Entscheidungsprozess

Die Jugendlichen sind im Entscheidungsprozess die Initiatoren und diejenigen, die Eltern zu einer Zustimmung bewegen. Die Eltern bestätigen die Entscheidung ihrer Kinder und unterstützen die Reise finanziell.

Image von EF

Das Unternehmen EF ist bei Eltern und Jugendlichen im allgemeinen unbekannt. Kannten die Beteiligten das Unternehmen, war ihre Haltung zu EF neutral, jedoch basierte dies hauptsächlich auf fehlender Erfahrung mit dieser Art von Dienstlei stungsunternehmen.

3.2.3 Ergebnis der Untersuchung

Um Jugendliche von einer Sprachreise zu überzeugen, ist es wichtig hervorzuheben, dass der Unterricht auf Sprachreisen nicht stundenlanges Grammatik pauken bedeutet, sondern, dass die Kommunikation und der Spaß an erster Stelle stehen. Die Jugendlichen wünschen sich Sprachreisen mit Themen wie Sport oder Musik. Für Jugendliche stehen bei Interessen die Freunde an erster Stelle und anschließend die Hobbys. Dasselbe gilt auch für die Meinungsbildung der Jugendlichen: Bei neuen Produkten warten sie die Reaktion der Gruppe ab, bevor sie entscheiden, ob sie das neue Produkt mögen oder nicht.

Eltern für eine Sprachreise zu überzeugen, ist relativ einfach. Die Eltern akzeptieren die Vorteile einer solchen Reise und haben wenig Einwände ihre Kinder ohne Eltern auf Reisen zu schicken. Allerdings geschieht dies nur unter der Voraussetzung, dass ihre Kinder zu jeder Zeit in Sicherheit sind (z.B. Beaufsichtigung, Gastfamilien etc.), und dass die Sprachreise die Qualität einhält, die der Veranstalter verspricht (z.B. qualifizierte Lehrer). 12

3.3 Die Music Zone 2003

Aufgrund der Informationen aus der Marktforschungsstudie im Jahre 2001 hat das Unternehmen EF erkannt, dass es durchaus ein großes Potential für Sprachreisen gibt. Allerdings nur, wenn sie in das Bewusstsein der Jugendlichen gelangen und von der Gruppe akzeptiert werden. Die Gruppe muss Sprachreisen als „cool“ oder „richtig“ ansehen. Dies erreicht EF mit der Einführung von Sprachreisen, wo nicht nur

¹² Vgl. EF Education, Firmenunterlagen, 3/01

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die Bildung im Vordergrund steht, sondern bestimmte Themen, die Jugendliche in ihrer Freizeit beschäftigten.

Man entschied sich für das Thema Musik, da dieses Hobby Jugendliche in der ganzen Welt teilen und es dadurch eine entsprechend große Zielgruppe anspricht. Für die Zielgruppe wurden musikinteressierte Jugendliche der sozialen Mittel- und Oberschicht zwischen 14 und 19 Jahren festgelegt.

Man entschied sich für einen neuen Namen, da viele Jugendliche mit dem Namen Rock-Club falsche Assoziationen haben könnten. Zum einen könnte der Rock-Club Rock’n’roll Musik bedeuten, die nicht der Musik der meisten Jugendlichen heutzutage entspricht. ¹³ Auch könne es Missverständnisse bezüglich des Wortes „Clubs“ geben. Hier könnten die Jugendlichen denken, dass man zuerst Beitrittsgebühren begleichen müsste und es sich dann um eine elitäre Gemeinschaft handelt. Um dies zu vermeiden und um EF Sprachreisen ein modernes und internationales Image zu geben, entschied man sich für den Namen „Music Zone“.

Tabelle 1: Verteilung der Sprachreisenden nach Zielsprachen und Zielländern in v.H.

Quelle: FDSV (Hrsg.), Sprachreisen für Schüler und Erwachsene, 4. Auflage, Stockstadt 1997, S. 20

Da ca. 70% der Schüler an Sprachreisen nach Großbritannien teilnimmt ¹⁴ , soll die Music Zone zunächst nur dort angeboten werden, kann aber bei Erfolg in den nächsten Jahren auch in den anderen Ländern eingeführt werden. 15

^{13 Gemäß Gespräch mit Hormann, I., Sales Manager bei EF Education GmbH, Berlin, 4/02 14} Vgl. Tabelle 1

¹⁵ Gemäß Gespräch mit Hormann, I., Sales Manager bei EF Education GmbH, Berlin 4/02

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