I

Inhaltsverzeichnis

Seite   

1  Einleitung  1

2  Geschlecht als Konstrukt  2

2.1  „Sex“ und „Gender“ - biologisches und soziales  

Geschlecht.   2

2.2  Kategorien und Stereotypen in der Marketingwissenschaft  3

3  Gender als Forschungsbereich in der Marketingwissenschaft.  4

3.1  Geschlechtsidentität und Geschlechtsdominanz  5

3.2  „Geschlechtsdarstellungstheorie“ und die „Mehrfaktoren  

Geschlechtsidentit  ätstheorie“  8

3.3  Geschlechtsidentitätsinstrumente  9

3.4  Studien in der Marketingwissenschaft  10

4  (sprachliche) Prägungen durch das Geschlecht in der  

Marketingwissenschaft   14

4.1  Die „geschlechtsneutrale“ Marketingwissenschaft  14

4.2  Die „geschlechtsunterscheidende“ Marketingwissenschaft.  15

4.3  Die „geschlechtssensitive“ Marketingwissenschaft  16

5  Zusammenfassung  17

II

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: The two path of gendered consumer behaviour  

Abbildung  2: A Typology of Gendered Attributions and Responces  

Abbildung  3: Proposed Model of Social Identity Activation on Ad Effectiveness  

1 Einleitung

Entsprechend dem gewohnten Sprachgebrauch denkt man bei dem Begriff „Geschlecht“ unmittelbar an „männlich“ oder „weiblich“ - etwas anderes ist scheinbar gar nicht möglich. Die Frage, welchem der beiden Geschlechter man angehört, erübrigt sich bei zwischenmenschlichen Begegnungen meist, denn wir haben normalerweise eindeutige Kennzeichen für das Frau- bzw. Mannsein. Damit sind nicht nur körperliche Merkmale gemeint, sondern das Geschlecht spiegelt sich ebenso im Verhalten, im Ausdruck und vielem Anderen wieder. Bezieht man diese Umstände und Einflussmöglichkeiten mit in die Geschlechtsbestimmung ein, ist es wiederum nicht immer ganz einfach, das Geschlecht sofort zu bestimmen. Die vorliegende Seminararbeit soll dazu dienen, aufzuzeigen, in wie weit das soziale Geschlecht (gender), neben dem biologischen Geschlecht (sex), in der Marketingwissenschaft überhaupt eine Rolle spielt. Dazu werde ich zunächst das Geschlecht anhand der englischen Bezeichnungen „sex“ und „gender“ genauer definieren und dann auf Kategorien und Stereotypen allgemein und in der Marketingwissenschaft eingehen.

Der zweite Teil dieser Hausarbeit beschäftigt sich mit dem Forschungsbereich Gender in der Marketingwissenschaft. Dabei gehe ich erst auf die dort wichtigen Begrifflichkeiten wie Geschlechtsidentität und Geschlechtsdominanz ein, im Anschluss daran werde ich unterschiedliche theoretische Grundpositionen vorstellen, um dann die bisherige Forschung anhand ausgewählter Studien zu erläutern. Im dritten Teil dieser Seminararbeit werde ich einen kurzen Ausflug in die Sprache der Marketingwissenschaft machen und überprüfen, ob sie vom Geschlecht beeinflusst wurde. Diese Arbeit endet mit der Beantwortung der Frage, ob Gender ein Forschungsbereich in der Marketingwissenschaft darstellt und wie dieser ausgestaltet ist.

2 Geschlecht als Konstrukt

In diesem Abschnitt werde ich zunächst den Begriff „Gender“ näher erläutern, da dieser in den später dargestellten Studien der Marketingwissenschaft verwendet und überprüft wird. Anschließend gehe ich auf Kategorien und Stereotype, die mit Geschlecht verbunden werden, ein, da auch diese in der Marketingwissenschaft eine Grundlage für die Forschung bzw. die Studien sind.

2.1 „Sex“ und „Gender“ - biologisches und soziales Geschlecht

Der im deutschen Sprachraum verwendete Begriff „Geschlecht“ führt sehr oft zu Missverständnissen, da er sowohl den biologischen Aspekt wie auch den sozialen Aspekt der Geschlechtszugehörigkeit umfasst. Im anglo-amerikanischen Sprachraum findet man eine Unterscheidung des Begriffs Geschlecht durch das Wortpaar „sex“ und „gender“. Hier bezeichnet das Wort „sex“ den biologisch zugeschriebenen Status von Frauen und Männern. Diese Zuschreibungen erfolgen aufgrund von anatomischen oder physiologischen Unterscheidungen. Bei der Geburt beispielsweise wird anhand der äußeren Geschlechtsmerkmale das biologische Geschlecht festgestellt. Unter dem englischen Begriff „gender“ versteht man die Bezeichnung für Geschlecht als gesellschaftlich bedingter sozialer Sachverhalt, der die von der Gesellschaft bestimmten Rechte und Pflichten von Frauen und Männern mit einschließt. ¹ Das soziale Geschlecht bezeichnet demnach alles, was in einer Kultur als typisch für ein bestimmtes Geschlecht angesehen wird. Es ist daher ein Ergebnis aus kulturellen Traditionen, der Erziehung, Rollenzuweisungen, sozialer Strukturierung und des Alters und ist dadurch im Laufe der Zeit veränderlich. ² Gerade durch die Veränderlichkeit und den Einfluss auf das Verhalten von Frauen und Männern ist „gender“ als Forschungsbereich für die Marketingwissenschaft, insbesondere für das Kaufverhalten und die Wirkung von Werbung, so interessant. Wie die Forschung auf diesem Gebiet ausgestaltet ist, werde ich im dritten Abschnitt der Arbeit näher erläutern. Im weiteren Verlauf der Arbeit werde ich den Begriff Geschlecht immer im Sinne von „gender“ gebrauchen.

¹ Brockhaus in 15 Bänden (Onlineausgabe), o.S.

² vgl. o.V. (o.J.), www.gender-mainstreaming.net/gm/Wissensnetz/was-ist-gm,did=16454.html

2.2 Kategorien und Stereotypen in der Marketingwissenschaft

Der Mensch ist im Alltag einer Vielzahl von Eindrücken ausgeliefert und muss Entscheidungen oft binnen weniger Sekunden treffen. Diesem unerlässlichen Erfordernis des sofortigen Erkennens und Bewertens von Informationen und der daraus resultierenden Komplexitätsüberforderung begegnet der Mensch mit gelernten Mechanismen, so genannten Kategorien und Stereotypen. Es beginnt damit, dass er die erlebte Umwelt in Kategorien einordnet. Die dabei klassifizierten Objekte können beispielsweise beliebige Gegenstände und Sachverhalte sein, die sich nach irgendeiner Art von Eigenschaften, Merkmalen oder Werten unterscheiden lassen. Durch diese Strukturierung des Alltags ist auch eine vereinfachte Kommunikation untereinander möglich. Allport versteht unter Kategorien „eine zur Verfügung stehende Anhäufung miteinander verbundener Vorstellungen, die zusammen unsere tägliche Anpassung lenken“. ³ Betrachtet man die Kategorien Mann/Frau, so lassen sich bspw. folgende Kategorien feststellen: der traditionelle Typ, der sportliche Typ, der sexualitätsbezogene Typ. Aus diesen Kategorien werden dann Eigenschaften und Verhaltensweisen abgeleitet. Es wird ein „Prototyp“ für diese Kategorie erstellt, mit dem bestimmte Eigenschaften verbunden werden. Das letztendliche Ergebnis des Prozesses der Kategorisierung sind dann Stereotype. 4

In der Wissenschaft existieren viele unterschiedliche Definitionen vom Begriff des Stereotyps. In der Sozialpsychologie bezieht sich ein Stereotyp auf die kognitive Komponente und ist „eine Generalisierung über eine Gruppe von Menschen, bei der man praktisch allen Mitgliedern der Gruppe identische Eigenschaften zuschreibt, ohne Beachtung gegenüber Variationen unter den Mitgliedern“ ⁵ . Es handelt sich auch hier um eine vereinfachte Darstellung der kompliziert erscheinenden Realität. Ein Stereotyp ist somit weder wahr noch falsch, sondern lediglich eine Vereinfachung der Realität. Ist er einmal entstanden, ist ein ständiges Überprüfen und Hinterfragen der getroffenen Aussagen nicht mehr notwendig, da sie sich schnell in die Alltagssprache integrieren und somit auch unser Handeln und Denken gegenüber den Personen aus diesen Kategorien, bestimmen. Dies hat zur Folge, dass

³ Allport (1971), S. 180

⁴ vgl. Bierhoff (2000), S. 293 f., Alfermann (1996), S. 10 ff.

⁵ Aronson/Wilson/Akert (2004), S. 485