Segmentierung für nonprofit-Organisationen

Inhaltsverzeichnis

  Inhaltsverzeichnis  II

  Abkürzungsverzeichnis  III

  Symbolverzeichnis  IV

  Abbildungsverzeichnis  V

Tabellenverzeichnis V   

1  Einleitung  1

1.1  Begriffliche Grundlagen  1

1.2  Problemstellung  2

1.3  Gang der Untersuchung  2

2  Differenzierte Markterfassung  4

2.1  Kriterien der Marktsegmentierung  4

2.2  Segmentierungsmerkmale  4

2.3  Segmentierungsmethoden  5

2.3.1  Segmentierung mittels geo-demographischer Merkmale  5

2.3.2  Vornamenstypen  6

2.3.3  Kombinierte Segmentierung  7

3  Investitionstheoretische Bewertung der Segmente  8

3.1  Homogene Markov-Ketten 1. Ordnung  8

3.2  Das Prinzip des Customer-Lifetime Value  9

3.2.1  Das Migration-Modell  11

3.2.2  Das Retention-Modell  13

3.3  Selektion der Segmente  15

4  Schlussfolgerungen  17

Anhang A   18

Anhang B   19

Anhang C   21

  Literaturverzeichnis  24

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung bspw. beispielsweise bzgl. bezüglich bzw. beziehungsweise ca. circa d.h. das heißt et al. et alii ff. folgende ggf. gegebenenfalls S. Seite Tab. Tabelle u.a. unter anderem vgl. vergleiche z.B. zum Beispiel

Symbolverzeichnis

A Spaltenvektor der Auszahlungen p as Wahrscheinlichkeit der Akquisition eines

CLV Customer-Lifetime-Value Spenders aus Segment s

^T CLV s Spaltenvektor der p ij Übergangswahrscheinlichkeit von Zustand i

Customer-Lifetimezu Zustand j

Values eines Spen- ^{) (n} p Übergangswahr- ij

CLV s

rs Customer-Lifetime-

p s Wiederspendewahr-nungshorizont

^T CLV

potentiell s

len Spenders in Seg-

ment s bei einem Pla-nungshorizont T

^T CLV Customer-Lifetime-Prob(A) Wahrscheinlichkeit des Ereignis- Spender s

ses A

gangswahrscheinlichkeit d Zeitpräferenz

r vergangene Anzahl von Perioden seit E Spaltenvektor der Einzahlungen

der letzten Spende E s erwartete Nettoeinzahlung in Seg-s Segment ment s

S Spende i Zustandsvariable

t Zeitpunkt I Einheitsmatrix

T Parameterraum Auszahlung für die Akquisition eines I 0

X Zufallsvariable Spenders

Z Spaltenvektor der Zahlungen j Zustandsvariable

Ө Zustandsraum K Anzahl an Spendern

^ geschätzt M Auszahlung für eine Erhaltungsmail

NC Nettoeinzahlung durch einen Spender

  Abbildungsverzeichnis  

  Abb. 1 : Graphische Darstellung einer Markov-Kette  11

  Abb. 2 : Schritte der Marktsegmentierung und des Target Marketing  18

  Abb. 3 : Graphische Darstellung der Chapman-Kolmogorov Gleichung  20

  Tabellenverzeichnis  

  Tab. 1 : Beispiel zur Ermittlung Spenderdichten in ACORN Gebieten  6

  Tab. 2 : Kopfzeile einer Spenderliste  18

  Tab. 3 : Kopfzeile einer Fremdadressliste  18

  Tab. 4 : Matrix der Übergangswahrscheinlichkeiten im Beispiel zum Migration-Modell  

   21

  Tab. 5 : Ein- und Auszahlungsreihen im Retention-Modell  23

Einleitung 1

1 Einleitung

1.1 Begriffliche Grundlagen

2004 wurden in Deutschland ca. 2,3 Milliarden Euro allein für soziale Zwecke an nonprofit-Organisationen gespendet. ¹ Der Definition von Hasitschka/Hruschka folgend handelt es sich hierbei um solche „Organisationen, deren dominantes Oberziel die Abgabe von Realgütern bzw. ein Transfer von Nominalgütern […] darstellt.“ ² Darunter fallen u.a. Einrichtungen aus Religion, Politik, öffentlicher Verwaltung, Bildung und Wissenschaft, dem karitativen Sektor und viele mehr. ³ Zusätzlich zu Umsätzen aus Verkäufen oder Mitgliedsbeiträgen tragen oftmals Spenden von Privatleuten wesentlich zur Finanzierung der Projekte solcher Bedarfsorganisationen bei. 4

Begründet u.a. durch die Konkurrenz solcher Organisationen, die erklärtermaßen für dieselben Ziele eintreten ⁵ , das Unterziel der Kostenminimalität zur effizienten Umsetzung des Oberziels sowie die rückläufige Spendenbereitschaft der Bevölkerung ⁶ , haben seit dem Ende der sechziger Jahre Instrumente und Techniken des Marketing Einzug in diesen Sektor gehalten. ⁷ Insbesondere bei Spendenorganisationen hat sich dabei das direct mailing als kostengünstiges Instrument zur Erreichung einer breiten Masse von Kleinspendern durchgesetzt. ⁸ Allerdings hat sich auch gezeigt, dass der Einsatz dieses Instruments zur undifferenzierten Marktbearbeitung bedingt durch niedrige Rücklaufquoten zu einer suboptimalen Allokation der finanziellen Mittel einer Organisation führt. Um diesem Problem zu entgehen, kann das Instrument der Segmentierung eingesetzt werden. Dies ist die Einteilung der von den Marketingmaßnahmen anzusprechenden Personen in Segmente (Zielgruppen), die sich in Bezug auf die geplante Initiierung von Tauschrelationen relativ homogen verhalten. 9

¹ Vgl. http://www.dzi.de/presse.htm [Stand: 31.10.05]

² Hasitschka/ Hruschka (1982), S. 8.

³ Vgl. Hasitschka/ Hruschka (1982), S. 9.

⁴ Vgl. Kotler/ Andreasen (1987), S. 322 - 324.

⁵ Vgl. Bloom/ Novelli (1981), S. 86.

⁶ Vgl. Ruhland (1994), S. 102.

⁷ Vgl. Kotler/ Andreasen (1987), S. 4.

⁸ Vgl. Kotler/ Andreasen (1987), S. 340.

⁹ Vgl. Hasitschka/ Hruschka (1982), S. 19.

Einleitung 2

Ausgehend von der Idee, dass Spendenbeträge und -häufigkeiten mit bspw. sozioökonomischen und demographischen Merkmalen der Bürger korrellieren ¹⁰ , soll in dieser Arbeit untersucht werden, wie die Segmentierung einen Beitrag zur Sicherung des langfristigen Erfolgs einer nonprofit-Organisation leisten kann.

1.2 Problemstellung

Da Spendenorganisationen als karikative Einrichtungen ihre aus freiwilligen Zuwendungen finanzierten Leistungen an Dritte weitergeben ¹¹ , müssen die aufzuwendenden Mittel für die Kommunikation mit den Spendern möglichst gering gehalten werden. Im Idealfall wären ausschließlich diejenigen Personen zu kontaktieren, von denen mit Sicherheit heute und zukünftig Einzahlungsüberschüsse zu erwarten wären. Dies ist allerdings aufgrund fehlender a-priori Informationen über die Bevölkerung nicht möglich. Daher sollten die Organisationen vor einem direct mailing die zur Verfügung stehenden Adresslisten segmentieren, um verschiedene Gruppen loyaler Spender zu isolieren, die langfristig zur Erreichung der Ziele der Organisation beitragen. ¹² Dabei ist ein Entscheidungskriterium zu bestimmen, anhand dessen ein solcher Beitrag gemessen werden kann, um schließlich rentable Segmente für das mailing zu selektieren (Target marketing).

1.3 Gang der Untersuchung

Mit dem Fokus auf dem Instrument des direct mailing sollen im nächsten Abschnitt gemäß der Vorgangsweise einer Target Marketing Strategie zunächst Variablen aufgezeigt werden, durch welche eine Gruppierung vorhandener Spenderlisten ermöglicht wird. Dazu sind allgemeine Kriterien zu untersuchen, die generell an Segmentierungsvariable zu stellen sind.

¹⁰ Vgl. Kotler/ Andreasen (1987), S. 324.

¹¹ Vgl. Hasitschka/ Hruschka (1982), S. 19.

¹² Vgl. Kotler/ Andreasen (1987), S. 323.

Einleitung 3

Gemäß der so identifizierten Variablen soll gezeigt werden, welche Methoden auch bei minimalem Informationsstand zur Gruppenbildung eingesetzt werden können. Im dritten Abschnitt soll in Anlehnung an Ruhland 13 auf Basis von Markov-Ketten ein Entscheidungskriterium zur Selektion solcher Segmente entwickelt werden, die in einer langfristigen Sichtweise zum Erfolg der Organisation beitragen. Zu diesem Zweck sind eingehend zu diesem Abschnitt die Annahmen homogener Markov-Ketten 1. Ordnung zu diskutieren. Letztlich soll die Selektion anhand des Entscheidungskriteriums dargelegt werden. Die Vorgangsweise einer Target Marketing Strategie zeigt Abb. 2 im Anhang A. Dabei soll in dieser Arbeit der Fokus auf den ersten vier Schritten liegen.

¹³ Vgl. Ruhland (1994), S. 102 ff.