- 2 -

Inhaltsverzeichnis

Abk  ürzungsverzeichnis - 3 -  

Abbildungsverzeichnis  - 4 -  

1  Einführung - 5 -  

2  Wandel in der Ökonomie - 7 -  

2.1  Veränderung der Märkte und Zusammenhang zum Marketing - 7 -  

2.2  Neue Anforderungen an das Marketing - 8 -  

2.2.1  Klassisches Marketing - 8 -  

2.2.2  Beziehungsmarketing - 8 -  

2.2.3  Marketing im Versicherungsunternehmen - 9 -  

3  Kundenwert als wichtiger Bestandteil in der Versicherungsbranche - 11 -  

3.1  Bedeutung des Kundenwertes - 11 -  

3.2  Kundenwert aus Nachfragerperspektive - 12 -  

3.3  Kundenwert aus Anbieterperspektive - 13 -  

3.4  Kundenprofitabilität im Laufe einer Geschäftsbeziehung - 13 -  

3.5  Determinanten des Kundenwerts - 14 -  

3.5.1  Allgemeine Bestimmung des Kundenwerts - 14 -  

3.5.2  Marktpotenzial - 15 -  

3.5.3  Ressourcenpotenzial - 16 -  

4  Kundenbewertung und Kundenwertanalysen in  

Versicherungsunternehmen  - 18 -  

4.1  Kundenbewertung - 18 -  

4.1.1  Bedeutung von Kundenbewertung und Kundenwertanalyse im  

Versicherungsunternehmen  - 18 -  

4.1.2  Schwierigkeiten der Kundenbewertung - 19 -  

4.2  Ausgewählte Methoden der Kundenbewertung und deren Bedeutung in der Praxis -  20

  -  

4.2.1  Kundendeckungsbeitragsrechnung - 20 -  

4.2.2  Customer-Lifetime-Value - 23 -  

4.2.3  Kunden-Scoringmodelle - 25 -  

5  Fazit - 28 -  

Anhang -  29 -  

Literaturverzeichnis - 32 -

- 3 - Abkürzungsverzeichnis

AG -Aktiengesellschaft Aufl. -Auflage bspw. -beispielsweise bzw. -beziehungsweise CLV -Customer-Lifetime-Value CRM -Customer Relationship Management DB -Deckungsbeitrag d.h. -das heißt et al. -et alii ff. -fortfolgende Hrsg. -Herausgeber i.d.R. -in der Regel inkl. -inklusive mtl. -monatlich PE -Prämieneinnahmen S. -Seite Vgl. -Vergleiche z.B. - zum Beispiel

- 4 - Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Kundenbezogene Umsatzkonzentration - 12 -

Abbildung 2: Determinanten des Kundenwertes - 15 -

Abbildung 3: Beispielhaftes Kundendeckungsbeitragsschema - 21 -

Abbildung 4: Spartenbezogene Kundendeckungsbeitragsrechnung - 21 -

Abbildung 5: Beispielhafte Entwicklung der Deckungsbeiträge während der Vertragslaufzeit - 22

-Abbildung 6: Beispiel eines Kunden-Scoringmodells anhand eines Versicherungsunternehmens - 26

-

- 5 - 1Einführung

Unter den Bedingungen des zunehmenden Wettbewerbs, aufgrund der Deregulierung des deutschen Versicherungsmarktes im Jahre 1994 und durch die Entwicklung des Binnenversicherungsmarktes sehen sich Versicherer dazu gezwungen, neue strategische Richtungen einzuschlagen. ¹ Mit der Verschärfung des Wettbewerbs entstehen gesättigte Märkte, Produkte werden austauschbarer und deren Lebenszyklen werden durch Imitationen der Konkurrenz immer kürzer. Auch die Ansprüche der Kunden bezüglich Qualität, Preis und hochwertigem Service wachsen ständig. 2

Die immer stärker werdende Ähnlichkeit von Produkten trägt dazu bei, dass Kaufentscheidungen der Kunden nur noch geringfügig durch die Abwägung von Produkt- und Preisunterschieden gefällt werden. ³ Vielmehr wünschen sich Kunden ein individuelles Angebot, welches persönliche Lebensumstände und Bedürfnisse berücksichtigt und über den eigentlichen Leistungsinhalt, etwa durch Zusatzleistungen und Servicepakete, hinausgeht. Damit rückt der Kunde in den Mittelpunkt unternehmerischen Handelns; denn dies ist ein entscheidender Wettbewerbsfaktor um sich von der ständig wachsenden Konkurrenz positiv abzuheben. 4

Die gewünschte Individualisierung kann jedoch nicht allen Konsumenten geboten werden, denn der Erfolg eines Unternehmens ist letztlich auch davon abhängig, profitable sowie potentiell attraktive Kunden zu finden und sich von den weniger Lukrativen zu trennen. Jeder einzelne Kunde hat somit einen bestimmten Wert für das Unternehmen, welcher dann darüber entscheidet, wie ein Kunde behandelt wird und ob es sich lohnt, in diesen zu investieren. 5

¹ Vgl. Farny, Dieter: Versicherungsbetriebslehre, 3. Aufl., Karlsruhe 2000, S.158, S.481

² Vgl. Raab, Gerhard; Lorbacher, Nicole: Customer Relationship Management - Aufbau dauerhafter und profitabler

Kundenbeziehungen, in: Crisand, Ekkehard (Hrsg.): Arbeitshefte Führungspsychologie, Band 46, Heidelberg 2002, S. 5

³ Vgl. Rapp, Reinhold: Customer Relationship Management - Das neue Konzept zur Revolutionierung der

Kundenbeziehungen, 2. Aufl., Frankfurt et al. 2001, S.38

⁴ Vgl. Raab, Gerhard; Lorbacher, Nicole: Customer Relationship Management - Aufbau dauerhafter und profitabler

Kundenbeziehungen, in: Crisand, Ekkehard (Hrsg.): Arbeitshefte Führungspsychologie, Band 46, Heidelberg 2002, S. 5

⁵ Vgl. Rapp, Reinhold: Customer Relationship Management - Das neue Konzept zur Revolutionierung der

Kundenbeziehungen, 2. Aufl., Frankfurt et al. 2001, S. 62

- 6 -Solche Entscheidungen werden im Rahmen der betrieblichen Tätigkeit durch ein umfangreiches Customer Value Management gefällt. 6

In der vorliegenden Arbeit soll nachfolgend die Wichtigkeit eines solchen Managements und dessen Stellenwert innerhalb der Versicherungsbranche untersucht werden. Außerdem werden mögliche Bewertungsmethoden betrachtet und deren Relevanz für Versicherungsunternehmen beleuchtet.

⁶ Vgl. Bruhn, Manfred: Integrierte Kundenorientierung - Implementierung einer kundenorientierten

Unternehmensführung, 1. Aufl., Wiesbaden 2002, S.192

- 7 - 2Wandel in der Ökonomie

2.1 Veränderung der Märkte und Zusammenhang zum Marketing

Das Marketing hat in den letzten 30 Jahren, vor dem Hintergrund des Wandels vom Verkäufer- zum Käufermarkt, einen imposanten Aufstieg in der Bedeutung deutscher Unternehmen erfahren. ⁷ Ausgangspunkt der Entwicklungen war der Übergang von der Gesellschaft der Knappheit zu der des Überflusses. In den USA setzte dieser Wandel bereits um die Jahrhundertwende ein, wohingegen sich der Trend in Mitteleuropa erst in den 60er Jahren durchsetzte. Grund für die verspätete Entwicklung in Europa waren unter anderem die beiden Weltkriege, Währungsreformen, galoppierende Inflation und instabile politische und wirtschaftliche Lagen. Bis zu diesem Zeitpunkt war die Nachfrage nach Produkten und Dienstleistungen größer als das Angebot. Somit fiel es den Unternehmen leicht, erstellte Produkte abzusetzen. 8

Danach gewann der Begriff „Marketing“ auch in Deutschland allmählich an großer Bedeutung. Durch zunehmende Konkurrenz, verstärkt durch die steigende Globalisierung, hat der Käufer heutzutage Wahlmöglichkeiten, die früher in dieser Form nicht existierten; denn heute ist das Angebot am Markt größer als die Nachfrage, d.h. der Verkäufermarkt, welcher durch Angebotsknappheit gekennzeichnet ist, hat sich zum heute vorherrschenden Käufermarkt gewandelt. 9

Erste Marketingmaßnahmen waren demnach primär auf den Verkauf von Produkten ausgerichtet. Durch Preis- und Produktpolitik sollten Käuferinteressen geweckt werden. Aufgrund der zunehmenden Ähnlichkeit und somit Austauschbarkeit von Produkten konkurrierender Unternehmen wurden neue Anforderungen an das Marketing gestellt. 10

⁷ Vgl. Meffert, Heribert: Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Aufl., Wiesbaden 2000,

S.3

⁸ Vgl. Weis, Christian: Marketing, in: Olfert Klaus (Hrsg.): Kompendium der praktischen Betriebswirtschaft, 13. Aufl.,

Ludwigshafen 2004, S. 17

⁹ Vgl. Weis, Christian: Marketing, in: Olfert Klaus (Hrsg.): Kompendium der praktischen Betriebswirtschaft, 13. Aufl.,

Ludwigshafen 2004, S. 17

¹⁰ Vgl. Rapp, Reinhold: Customer Relationship Management - Das neue Konzept zur Revolutionierung der

Kundenbeziehungen, 2. Aufl., Frankfurt et al. 2001, S.33

- 8 -Heute herrscht das „moderne Marketing“ vor, welches zur Folge hat, dass sich Unternehmens-aktivitäten stärker an Bedürfnissen, Wünschen und auch Problemen potenzieller Abnehmer ausrichten. 11

2.2 Neue Anforderungen an das Marketing

2.2.1 Klassisches Marketing

Diese Form des Marketings impliziert die Gleichbehandlung aller Kunden. Das Unternehmensziel liegt in der Neukundenakquisition, mit der abgewanderte Kunden kompensiert werden sollen. Darum spricht man in der Literatur auch häufig von Transaktionsmarketing, wobei es lediglich darum geht, Produkte zu verkaufen. ¹² Weder bei Neu- noch bei Bestandskunden findet eine Unterscheidung in gewinnbringende und weniger lukrative Kunden statt. Auch Abwanderungsgründe werden nicht erforscht. Alle Kunden haben denselben Stellenwert und sind dem Unternehmen gegenüber anonym. 13

2.2.2 Beziehungsmarketing

Das Beziehungsmarketing, in der Literatur auch häufig als Relationship-Marketing bezeichnet, stellt die moderne Form des Marketings dar. Hier geht es hauptsächlich darum langfristig Geschäftsbeziehungen aufzubauen und zu erhalten, denn diese stellen häufig das wichtigste Betriebskapital für Unternehmen - insbesondere auch für Versicherungsunternehmen - dar.

¹¹ Vgl. Meffert, Heribert: Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Aufl., Wiesbaden 2000,

S. 3

¹² Vgl. Barth, Wolfgang: Das Konzept des „customer life time value“ im Versicherungsmarketing, in: http://www.uni-

koeln.de/wiso-fak/wisostatsem/publications/customerlifetime.pdf vom 25.10.2005

¹³ Vgl. Rapp, Reinhold: Customer Relationship Management - Das neue Konzept zur Revolutionierung der

Kundenbeziehungen, 2. Aufl., Frankfurt et al. 2001, S. 29

- 9 -Das Vertrauen des Kunden gegenüber dem Unternehmen nimmt eine entscheidende Stellung im Geschäftsprozess ein, denn dieses dient als Grundvoraussetzung für den Aufbau dauerhafter Geschäftsbeziehungen. ¹⁴ Die Nähe zum Kunden steht heute im Mittelpunkt jeder Marketingüberlegung, denn letztlich ist es der Kunde, der durch seine Kaufentscheidung über Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens bestimmt. 15

Ein Großteil der Unternehmen strebt aus diesem Grunde eine Maximierung der Kundenzufriedenheit an, weil man davon ausgeht, dadurch einen höheren unternehmerischen Erfolg, bezogen auf Unternehmensgewinn und Rentabilität, erzielen zu können und die Wettbewerbsfähigkeit zu stärken. 16

Damit hat Beziehungsmarketing einen großen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit, welche folglich über die Treue des Kunden zu seinem Anbieter entscheidet. Unter Kundentreue versteht man die Loyalität eines Kunden bezüglich eines Unternehmens, welche sich im Nach- oder Wiederkaufverhalten äußert. Sind die Kunden-Unternehmens-Beziehungen langfristiger Art, so spricht man von einem Stammkunden. ¹⁷ Diese Kundenbeziehungen gilt es im Rahmen des operativen Relationship-Marketings zu stärken, denn die Pflege bestehender Beziehungen ist oft wesentlich kostengünstiger als Maßnahmen zur Neukundengewinnung. 18

2.2.3 Marketing im Versicherungsunternehmen

Unter Marketing versteht man laut Weis im Allgemeinen die Konzeption der marktorientierten Steuerung des Unternehmens auf Grundlage systematischer Marktinformationen. Dahinter steht der Versuch betriebliche Ziele zu erreichen, indem das Unternehmen möglichst konsequent an den

¹⁴ Vgl. Meffert, Heribert: Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Aufl., Wiesbaden 2000,

S. 25 ff.

¹⁵ Vgl. Cornelsen, Jens: Kundenwertanalysen im Beziehungsmarketing, in Diller Hermann (Hrsg.): Schriften zum

innovativen Marketing, Band 3, Nürnberg et al. 2000, S. 1

¹⁶ Vgl. Cornelsen, Jens: Kundenwertanalysen im Beziehungsmarketing, in Diller Hermann (Hrsg.): Schriften zum

innovativen Marketing, Band 3, Nürnberg et al. 2000, S. 1

¹⁷ Vgl. Schumacher, Jörg; Meyer Matthias: Customer Relationship Management strukturiert dargestellt, 1. Aufl.,

Heidelberg 2004, S. 31

¹⁸ Vgl. Fritz, Wolfgang; Von der Oelsnitz, Dietrich: Marketing - Elemente marktorientierter Unternehmensführung, 3.

Aufl., Stuttgart 2001, S. 28