II

Inhaltsverzeichnis

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

Abbildungsverzeichnis   V

1.  Einführung in die Problematik  6

1.1  Aktuelle Situation des Privatkundengeschäfts deutscher  

Universalbanken   6

1.2  Zielsetzung der Arbeit  8

1.3  Gang der Untersuchung  9

2.  Theoretische Grundlagen der Marktsegmentierung  9

2.1  Marktsegmentierung als Grundlage für den Unternehmenserfolg  10

2.2  Grundlegende Anforderungen an Segmentierungskriterien  14

2.3  Betrachtung und Bewertung einstufiger Segmentierungsstrategien  15

2.3.1  Segmentierung auf Basis geographischer Kriterien  16

2.3.1.1  Makrogeographie  16

2.3.1.2  Mikrogeographie  18

2.3.2  Segmentierung auf Basis sozio-demographischer Kriterien  18

2.3.2.1  Sozio-ökonomische Kriterien  19

2.3.2.2  Demographische Kriterien  20

2.3.3  Segmentierung auf Basis psychographischer Kriterien  23

2.3.3.1  Allgemeine Persönlichkeitsmerkmale  23

2.3.3.2  Produktspezifische Kriterien  25

2.3.4  Segmentierung auf Basis von Kriterien des beobachtbaren  

Kaufverhaltens   27

2.3.4.1  Verhaltensmuster  28

2.3.4.2  Erlösbeitrag  28

2.3.5  Bewertung einstufiger Segmentierungsstrategien  30

2.4  Betrachtung und Bewertung mehrstufiger Segmentierungsstrategien  33

2.4.1  Ursprung mehrstufiger Segmentierungsstrategien  33

2.4.2  Segmentierungskonzept von Stuhldreier  34

2.4.3  Konzept der Selbstsegmentierung  35

2.4.4  Bewertung mehrstufiger Strategien  37

2.5  Fazit der theoretischen Betrachtung  37

III

3. Bestandsaufnahme - Derzeitige Segmentierung der Privatkunden deutscher Universalbanken an ausgewählten Beispielen 39 3.1 Deutsche Bank 39 3.2 DiBa 45

3.3 Bewertung aktueller Segmentierungsansätze unter Berücksichtigung der theoretischen Grundlagen 47

4. Überprüfung aus Kundensicht 50

4.1 Gang der empirischen Untersuchung 50

4.2 Ergebnisse der empirischen Untersuchung 51

4.3 Bewertung derzeitiger Segmentierungsansätze unter dem Aspekt der Kundenbedürfnisse 54

5. Implikationen für die Geschäftspolitik 55 6. Schlussbetrachtung 57 Literaturverzeichnis VI Internetverzeichnis XVI XIX Anhang

IV

Abkürzungsverzeichnis 1

A+E - Alter und Einkommen ACORN - A Classification of Residential Neighbourhoods AIO - activities, interests, opinions CRM - Customer Relationship-Management db / DB - Deutsche Bank DB - Deckungsbeitrag DiBa - Allgemeine Deutsche DirektBank AG DOR - Decision Orientated Research DSGV - Deutscher Sparkassen und Giroverband E. - Einstellung EDV - elektronische Datenverarbeitung GfK - Gesellschaft für Konsumforschung HNI - High Networth-Individuals i.e. - id est IFC - Investment & FinanzCenter n / N - Anzahl befragter Personen P&BC - Private & Business Clients PCAM - Private Clients and Asset Management PWM - Private Wealth Management SPSS - Statistical Program for Social Science UHNI - Ultra High Networth-Individuals US - United States

¹ Alle weiteren verwendeten Abkürzungen wurden gemäß Bibliographisches Institut & F.A. Brockhaus AG (Hrsg.) (2001) verwendet.

V

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Kosten- und Erlöskurven in Abhängigkeit der  

Segmentierungsintensit  ät  

Abbildung  2: Systematisierung der Marktsegmentierungskriterien  

Abbildung  3: ACNielson-Regionalstrukturen mit Ballungsräumen  

Abbildung  4: Lebensphasenzyklus  

Abbildung  5: Kundensegmente im Ansatz von Machauer/Morgner  

Abbildung  6: Schalenansatz  

Abbildung  7: Segmentierungskonzeption im Ansatz von Stuhldreier  

Abbildung  8: Kundensegmente und Segmentbeschreibungen bei der DiBa  

Abbildung  9: Gründe für die Wahl der Hausbankverbindung  

1. Einführung in die Problematik

Die deutschen Universalbanken befinden sich seit Mitte der 1990er Jahre in einer anhaltenden Phase der Umstrukturierungen und strategischen Neuausrichtungen. Hierbei rückte in den letzten Jahren verstärkt der Kunde in den Mittelpunkt der Geschäftspolitik. Das Wissen um die Bedürfnisse des Kunden gilt als Basis erfolgreichen Marketings, insbesondere profitabler Distributions- und Kontrahierungspolitik. ³ In diesem Sinne nähert sich die Finanzdienstleistungsbranche ihrer rudimentären Aufgabe an, Kundenbedürfnissen zu dienen.

Doch zur langfristigen Überlebensfähigkeit auf einem Markt bedarf es der korrekten Analyse der Ausgangssituation. Diese wird im Rahmen des klassisch durch Porter definierten Wettbewerbsumfeldes ⁴ der Universalbanken ⁵ insbesondere durch die verschiedenen Kundenbedürfnisse bestimmt.

1.1 Aktuelle Situation des Privatkundengeschäfts deutscher Universalbanken Fokussierte und auf Zielgruppen ausgerichtete Anbieter zeigten in den letzten Jahren, dass im lange Zeit als defizitär angesehenen Retailkundengeschäft ⁶ attraktive Entwicklungspotentiale liegen. Die etablierten Geschäftsmodelle wurden insbesondere durch Anbieter alternativer Vertriebs- und Kommunikationswege in Frage gestellt, die das klassische Filialsystem überdimensioniert erschienen ließen. So drängten neben Non- und Near-Banks, ⁷ kostengünstige Online-Broker, Direktbanken und unabhängige Finanzvermittler auf den Markt der traditionellen Universalbanken ⁸ und erzeugten einen enormen Transformationsdruck. 9

Mit der Börsenhausse der 1990er Jahre entschieden sich die klassischen Geschäftsbanken dem Trend zur Spezialisierung zu folgen, indem sie eigene Submarken und/oder eigenständige Tochtergesellschaften ausgliederten, um bestimmte Kundensegmente gezielter ansprechen und direkter in Konkurrenz zu den neuen Mitwettbewerbern treten zu können. ¹⁰ Einen der

² Hesse, H. (2004), rechter Frame (s. Internetverzeichnis).

³ Vgl. Wübker, G. (2004), S. 7ff.

⁴ Vgl. Stuhldreier, U. (2002), S. 3.

⁵ Unter dem Begriff Universalbanken werden im Folgenden Kreditinstitute subsumiert, die gemäß Legaldefinition des §1 KWG Bankgeschäfte jeder Art, insbesondere den Zahlungsverkehr, das Einlagen- und Kreditgeschäft, sowie Effekten- und Depotgeschäfte mit jedermann betreiben dürfen. Dies umfasst als so genannte traditionelle Anbieter die großen privatrechtlichen Kreditbanken, Genossenschaftsbanken sowie Sparkassen. -Vgl. ebenda S. 1.

⁶ Vgl. Swoboda, U. C. (2001), S. 39f.

⁷ Beispielsweise sei auf die Autobanken verwiesen. - Vgl. o.V. (2003), S. 292.

⁸ Vgl. Arnold, W. (2003), S. 516.

⁹ Vgl. Gürntke, K./Beutel, A. (2004), S. 7.

¹⁰ Vgl. Abbildung I (s. Anhang S. XXI).

6

radikalsten Wege beschritt in dieser Hinsicht die Deutsche Bank AG, die 1999 ihr Retailgeschäft mit rund 6,8 Mio. Kunden, 16.200 Mitarbeitern und 1.400 Filialen auf ihre Direktbanktochter Bank 24 übertrug. Diese firmierte dann als Deutsche Bank 24 AG. Die Deutsche Bank selbst konzentrierte sich auf die Bereiche Investment Banking sowie die ganzheitliche Begleitung von Private-Banking-Kunden, ¹¹ welches deutlich profitabler erschien.

Insgesamt versuchten die Institute vor allem mittels massiven Personalabbaus, des Abbaus von Überkapazitäten der Filialnetze ¹² und der Standardisierung der Produktpalette das Retailgeschäft durch das konsequente Ausnutzen von Kostensenkungspotentialen rentabel zu gestalten. ¹³ Zusätzliche Einsparungen sollten und sollen über das zunehmende Aufbrechen der klassischen Wertschöpfungsketten ermöglicht werden. ¹⁴ Mit dem Ende des Börsenbooms erwachte das Interesse an der Massenkundschaft jedoch wieder. Im Ergebnis rigoroser Kosteneinsparungen rentierte sich das vergleichsweise wenig konjunkturanfällige Retailgeschäft ¹⁵ nicht nur wieder - Konkurrenten wie die Citibank bewiesen, dass es hoch profitabel sein kann. Im Ergebnis konzentrieren sich die deutschen Universalbanken wieder auf ihre Mengenkunden.

Letztere zeigen jedoch ein immer hybrideres Kaufverhalten. Die Zahl der Kunden, die sich aus dem breiten Angebot, je nach Bedarf und Risikoeinschätzung, preissensibel verschiedenen Anbietern zuwenden, steigt. ¹⁶ Die traditionellen Universalbanken mussten schmerzvoll feststellen, dass Vermögende nicht nur bei Aldi einkaufen, sondern auch standardisierte Bankdienstleistungen wie Online-Brokerage oder Tagesgeldkonten von günstigeren Konkurrenten in Anspruch nahmen und kontinuierlich Zweit- und Drittbankverbindungen aufbauten. 17

Um sich von dieser Konkurrenz abzugrenzen, haben die klassischen Filialbanken daher ihre personelle Kundennähe und Beratungskompetenz wieder entdeckt und setzen verstärkt auf die eigene Angebotsbreite, die dem Kunden einen Mehrwert bieten soll. Die Manager der Universalbanken stehen somit vor der Herausforderung, die verschiedenen Vertriebskanäle, die Angebotspalette sowie die Kommunikation mit ihren Kunden abzustimmen, um Kosteneffizienz und steigende Geschäftsvolumina durch Kundenloyalität und -zufriedenheit zu erzielen. 18

¹¹ Für eine Abgrenzung von Retail-Kunden (auch Standard-, Mass-Affluent- oder Mengenkunden genannt) zu vermögenden (bzw. Individualkunden) und Private-Banking-Kunden (hier insbesondere die HNI und UHNI) s. Abbildung II (s. Anhang S. XXI) und vgl. Swoboda, U. C. (2001), S. 40ff und S. 149.

¹² Vgl. Müller, K.-P. (2003), S. 228.

¹³ Vgl. o.V. (2003a), Abs. 2 (s. Internetverzeichnis).

¹⁴ Beispielsweise sei hier die Ausgliederung des Inlandszahlungsverkehrs aus der Deutschen Bank AG genannt. -Vgl. chp (2004), S. 27 und vgl. Benna, R./Heydolph, M./Mitschke, T. (2003), S. 91ff.

¹⁵ Vgl. Kern, H. J./Dombret, A. R. (2003), S. 460.

¹⁶ Vgl. Wirsching, S. (2003), Abs.2ff (s. Internetverzeichnis).

¹⁷ Vgl. Swoboda, U. C. (2001), S. 70f.

¹⁸ Vgl. Schüler, K. et al. (2002), S. 4ff und vgl. Böse, F. (1998), S. 333f.

7

Für die gezielte und erfolgreiche Bearbeitung des Privatkundenbereiches wurde somit die Kundenorientierung bedeutsam. ¹⁹ Eine optimale Kundenorientierung setzt jedoch voraus, dass die Banken ihre Kunden und deren spezifische Bedürfnisse und Erwartungen kennen. Da sich die Masse der Kunden jedoch in ihren Bedürfnissen mannigfaltig unterscheidet, ist es geschäftspolitisch geboten, diese Masse in Zielgruppen einzuteilen, die einer differenzierten Marktbearbeitung unterzogen werden können. ²⁰ „Eine genaue Kunden- und Zielgruppen-Orientierung ist der wichtigste strategische Erfolgsfaktor“ ²¹ eines jeden Unternehmens, aber insbesondere von Finanzdienstleistern.

Voraussetzung hierfür ist die Marktsegmentierung, also das Prinzip, den durch heterogene Kundenbedürfnisse gekennzeichneten Markt zu erfassen, ihn in in sich homogenere Teilmärkte zu segmentieren, um diese differenziert mit den Mitteln des Marketing-Mix zu bearbeiten. Marktsegmentierung, erfolgreich angewandt, verbessert die Position der insbesondere in Deutschland hohen Konsolidierungsdruck gegenüberstehenden Kreditinstitute, ²² indem es ihnen ermöglicht, gezielt die Bank auf ihre Kunden auszurichten, ihnen so zu dienen und somit langfristig überleben zu können.

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Das generelle Ziel dieser Arbeit ist es, die Bedeutung der Marktsegmentierung für das Marketing im Allgemeinen und für die Universalbanken im Besonderen zu verifizieren.

Es soll überprüft werden, ob theoretische Methoden der Marktsegmentierung dazu beitragen können, das Ertragsproblem der Kreditinstitute zu mildern. Hierbei soll insbesondere untersucht werden, welche Vorgehensweisen und Kriterien am geeignetsten erscheinen, den Bereich der Privatkunden einer Universalbank zu untergliedern.

Ziel ist des Weiteren anhand von Beispielen aus der Praxis festzustellen, in welchem Maße die Marktsegmentierung vollzogen wird und welche Potentiale dort noch ruhen, sowie die Beurteilung der Segmentierungspraxis aus Sicht der Kunden.

Daraus sollen schließlich Empfehlungen für die Geschäftspolitik abgeleitet werden.

¹⁹ Vgl. Bühler, W. (2004), S. 100f.

²⁰ Vgl. Swoboda, U. C. (2001), S. 141f.

²¹ Seiwert, L. J. (2001), S. 54.

²² Vgl. Krabichler, T./Krau, I. (2003), S. 24f.

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1.3 Gang der Untersuchung

Ausgehend von der eingangs dargestellten praktischen Bedeutung der Marktsegmentierung, sollen im Kapitel 2 deren theoretische Grundlagen aufgezeigt werden. Im Anschluss an die Betrachtung der Beziehungen zwischen Marktsegmentierung und Unternehmenserfolg werden die fundamentalen Anforderungen an mögliche Segmentierungskriterien dargestellt. Hierauf aufbauend werden die in der Fachliteratur anerkannten Strategien dargestellt und bewertet.

In Kapitel 3 wird an dem Beispiel der Deutschen Bank AG und der Deutschen Bank Privat-und Geschäftskunden AG die derzeitige Praxis der Marktsegmentierung gezeigt. Diesem wird der Ansatz der größten deutschen Direktbank gegenübergestellt. Anhand der theoretischen Feststellungen werden die praktischen Ansätze auf ihre Optimalität überprüft.

Kapitel 4 soll die Thematik aus Sicht der Kunden beleuchten. Hierzu wurde eine empirische Erhebung durchgeführt. Im Anschluss an die Darlegung des Gangs der Erhebung werden als Ergebnis die aktuellen Kundenerwartungen und -bedürfnisse dargestellt. Diese dienen schließlich der Bewertung der Segmentierungspraxis.

Abschließend werden in Kapitel 5 die bisherigen Erkenntnisse resümiert und daraus Handlungsbedarfe für die Geschäftspolitik deduziert. Den gewonnenen Erkenntnissen gilt die zusammenfassende Schlussbetrachtung des schließenden Kapitels 6.

2. Theoretische Grundlagen der Marktsegmentierung

Für alle auf einem freien Markt agierenden und somit im Wettbewerb stehenden Unternehmen wird die Geschäftspolitik wesentlich durch das Marketing ²³ bestimmt. Wie eingangs betont, liegt die Brisanz dieser Vorgehensweise darin, dass die Unternehmen ihre Kunden kennen und sich nach deren Bedürfnissen ausrichten müssen. In diesem Sinne nimmt die Marktsegmentierung eine fundamentale Rolle in der Geschäftspolitik ein.

Die Prinzipien und Kriterien möglicher Marktsegmentierungsstrategien gehen auf die mikroökonomische Lehre der Preistheorie zurück und sind seit den 1950er Jahren Bestandteil der Fachliteratur über den Absatzmarkt. ²⁴ Die Grundidee der Aufteilung eines relevanten Marktes in homogene Teilmärkte, die so besser bearbeitet werden können, blieb in den Jahren erhalten.

²³ Die Definitionen für Marketing variieren in der Fachliteratur. Weis fasst die verschiedensten Ansätze wie folgt zusammen: „Heute wird Marketing überwiegend als Ausdruck für eine umfassende Philosophie und Konzeption des Planens und Handelns gesehen, bei der - ausgehend von systematisch gewonnenen Informationen - alle Aktivitäten eines Unternehmens konsequent auf die gegenwärtigen und künftigen Erfordernisse der Märkte ausgerichtet werden, mit dem Ziel der Befriedigung von Bedürfnissen des Marktes und der individuellen Ziele“. [Hervorhebungen aus Original übernommen.] - Weis, H. C. (2004), S 19.

²⁴ Vgl. Vossebein, U. (2000), S. 19 und vgl. Stuhldreier, U. (2002), S. 10.

9

So definiert Meffert: „Unter Marktsegmentierung wird somit die Aufteilung eines Gesamtmarktes in bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen (Marktsegmente) sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente verstanden“. 25

Als Marktsegmentierung im engeren Sinne wird der Prozess der Aufteilung eines Marktes gemäß bestimmter Kriterien charakterisiert, welcher der Informationsgewinnung über den Markt folgt. Diese beiden Schritte werden zusammengefasst als Markterfassung bezeichnet. Die Marktsegmentierung im weiten Sinne umfasst neben der Markterfassung die Marktbearbeitung, also die Ausrichtung des Marketing-Mix auf eine bestimmte Anzahl definierter Segmente. ²⁶ Kotler/Bliemel schließlich benennen drei Komponenten im Ablauf des Zielgruppenmarketings. Die Marktsegmentierung mit dem Festlegen der Segmentierungskriterien bildet Phase eins. Ihr folgt die Zielmarktfestlegung durch die Entscheidung welche Segmente bearbeitet werden sollen aufgrund der Bewertung deren Attraktivität. Schließlich die Marktpositionierung, welche Positionierungsstrategien für die Teilmärkte entwickelt und den auf diese anzuwendenden Marketing-Mix bestimmt. 27

In den folgenden Kapiteln soll gezielt die Marktsegmentierung im engeren Sinne betrachtet werden, da diese erst die Grundlage einer verfeinerten Marktbearbeitung ²⁸ im Speziellen und somit für den Unternehmenserfolg im Allgemeinen darstellt.

2.1 Marktsegmentierung als Grundlage für den Unternehmenserfolg

Seine für den Unternehmenserfolg von Universalbanken fundamentale Rolle leitet sich für die Marktsegmentierung aus zwei Hauptgründen ab.

Zum einen müssen die Kreditinstitute die Nachfragermacht operationalisieren, welche aus dem allgemeinen Wandel der Verkäufer- zu Käufermärkten ²⁹ aufgrund des technischen Fortschritts sowie der Revolution der Kommunikationstechniken resultierte. In den Käufermärkten ist die Nachfrage der Engpass des Unternehmens, weshalb sich die unternehmerischen Anstrengungen auf den Absatzmarkt ausrichten. Dazu muss das Unternehmen zunächst die Größe des für ihn relevanten Marktes bestimmen. ³⁰ Im Gegensatz zu dem Markt für Atom-U-

²⁵ Meffert,H. (2000), S. 186.

²⁶ Vgl. Oehme, W. (2000), S. 201.

²⁷ Vgl. Kotler, P./Bliemel, F. (2001): S. 416f.

²⁸ Vgl. Bruhn, M. (2002), S. 58f.

²⁹ Vgl. Weis, H. C. (2004), S 17f.

³⁰ Für Ansätze zur Marktabgrenzung vgl. ebenda S. 65f.

10

Boote, der als vergleichsweise überschaubar und mit einer niedrigen Anzahl an potentiellen Anbietern, Nachfragern und Absatzmittlern angenommen wird, gilt der Markt für Finanzdienstleistungen an Privatkunden als kaum überschaubar. Als Marktpotential gelten in der Regel alle rechts- ³¹ und geschäftsfähigen ³² natürlichen Personen sowie Freiberufler und Kleinstunternehmen. Die genaue Abgrenzung zwischen Privat- und Firmenkunden verläuft zwischen den Bankhäusern indifferent und muss von jedem Kreditinstitut selbst getroffen werden. ³³ Erst die Marktsegmentierung erlaubt eine differenzierte Bearbeitung dieses Gesamtmarktes ³⁴ und die Bestimmung von Absatzpotentialen und Marktvolumina. 35

Zudem ist festzuhalten, dass der Marktsegmentierung bei Universalbanken aufgrund der Immaterialität der Finanzprodukte eine wesentliche Bedeutung zukommt. Da die Leistungen zumeist abstrakt und somit nicht konkret fassbar sind, können die Anbieter nicht mit physischen Qualitäten und der Befriedigung originärer Bedürfnisse werben. ³⁶ Sie müssen gezielt auf die zielgruppenspezifischen Bedürfnisse eingehen und bedenken, wie sie den Kunden in den Prozess der Leistungserstellung mit einbeziehen. ³⁷ Die gezielte Marktsegmentierung ermöglicht so die Erfolg versprechende, differenzierte Aufstellung eines Unternehmens in den einzelnen Segmenten. 38

Die Ziele der Marktsegmentierung richten sich nach den Zielen des Unternehmens. Sie müssen sich diesen daher komplementär unterordnen. ³⁹ Letztere liegen vor allem bei den privatrechtlichen Gesellschaften, also beispielsweise den Kreditbanken, in der langfristigen Gewinnmaximierung als oberstem Unternehmensziel. ⁴⁰ Dies trifft insbesondere auf die börsennotierten Unternehmen zu, die sich dem Ansatz des Shareholder-Value verschrieben haben. ⁴¹ Aber auch die Stakeholder-Ziele, ⁴² wie der Genossenschaftsgedanke ⁴³ oder die Orientierung öffentlich-rechtlicher Institute am Gemeinwohl, ⁴⁴ unterliegen zu einem wesentlichen Grad den Aspekten der Rentabilitätsoptimierung und Renditeoptimierung. 45

³¹ Vgl. §1 BGB.

³² Vgl. Grill, W./Perczynski, H. (2001), S. 78.

³³ Vgl. Oehler, A. (1998), S. 275f.

³⁴ Vgl. Kotler, P./Bliemel, F. (2001): S. 416ff.

³⁵ Vgl. Weis, H. C. (2004), S 87ff.

³⁶ Vgl. ebenda. S. 43f und vgl. Swoboda, U. C. (2001), S. 85f.

³⁷ Vgl. Haller, S. (2000), S. 296f.

³⁸ Vgl. Kotler, P./Bliemel, F. (2001): S. 780ff.

³⁹ Vgl. Vgl. Swoboda, U. C. (2001), S. 97ff.

⁴⁰ Vgl. Wöhe, G./Döring, U. (2000), S. 487f.

⁴¹ Vgl. ebenda, S. 94f.

⁴² Vgl. ebenda, S. 98f.

⁴³ Vgl. § 1 GenG.

⁴⁴ Vgl. § 40 KWG.

⁴⁵ Vgl. Kasten, L./Reents, B. (o.J.), S. 60ff.

11

Somit ist die Marktsegmentierung, wie das Marketing selbst, als Mittel zur Erreichung der Unternehmensziele einzuordnen ⁴⁶ und dementsprechend in ihrer Optimalität zu bewerten. Als vom gesamten Bankenzielsystem abzuleitende derivative Ziele der Marktsegmentierung sind somit folgende Subziele festzuhalten: 47

• Die Abgrenzung relevanter Märkte.

• Die Analyse von Preis-, Kauf- und Nutzungsbereitschaften zur Evaluierung von Kundenpräferenzen, welcher der Erstellung von Kunden- und Zielgruppenprofilen dienen, die durch die Abstimmung des Leistungsangebotes auf die bedürfnishomogenen Segmente die kundengruppenadäquate Zielgruppenansprache und die differenzierte Ausgestaltung der Marketinginstrumente ermöglichen. 48

• Die Ermittlung potentialstarker und schwacher Gruppen als Grundlage der Bestimmung von Investition in einzelne Segmente ⁴⁹ und die zielgruppenadäquate Bepreisung der Leistungen. 50

• Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen durch gesteigerte Kundenzufriedenheit im Ergebnis einer zielgerichteten Kundenansprache, welche langfristig zu steigenden Kundenertragswerten führt ⁵¹ und dadurch der Erhöhung der Unternehmensrendite dient. ⁵² Somit senken der Kosten durch das Halten der ertragsstarken Bestandskunden ⁵³ anstatt ständiger kostspieliger Neukundenakquisition. 54

• Gezielte Aufdeckung, das Besetzen und die Bearbeitung von lohnenden Marktnischen. 55

• Erhöhung von Effizienz und Effektivität im Einsatz der Marketinginstrumente, ⁵⁶ wobei eine „zielgruppenorientierte Standardisierung des absatzpolitischen Instrumentariums .. zugleich eine wirksame Allokation des Marketingbudgets“ ⁵⁷ erlaubt.

Die Höhe der Zielerreichung hängt schließlich im Wesentlichen von der gewählten Segmentierungsintensität ab. Je größer die Anzahl zu bearbeitender Kundensegmente und strategischer Geschäftseinheiten ⁵⁸ gewählt wird, umso höher sind auch die dafür nötigen Kosten der

⁴⁶ Vgl. Bruhn, M. (2002), S. 26.

⁴⁷ Vgl. Stuhldreier, U. (2002), S. 25ff und vgl. Esser, M./Waltheim, E. (2004), S. 26.

⁴⁸ Vgl. Kotler, P./Bliemel, F. (2001), S. 449ff.

⁴⁹ Vgl. Karg, M. (2001), S. 32ff.

⁵⁰ Vgl. Hardock, P./Wübker, G./Lauszus, D. (2003), S 101f.

⁵¹ Vgl. Homburg, C./Werner, H. (1998), S. 164 und vgl. Spiwoks, M. (2003), S. 592f.

⁵² Vgl. Kotler, P./Bliemel, F. (2001), S. 37f und vgl. Schmid, R. E./Bach, V. (2000), S. 12f.

⁵³ Vgl. o.V. (2003b), Abs. 3ff (s. Internetverzeichnis).

⁵⁴ Vgl. Kotler, P./Bliemel, F. (2001), S. 83.

⁵⁵ Vgl. ebenda, S. 419ff und vgl. Swoboda, U. C. (2001), S. 142.

⁵⁶ Vgl. Nirschl, M. et al. (2004), S. 9.

⁵⁷ Stuhldreier, U. (2002), S. 26.

⁵⁸ Vgl. Swoboda, U. C. (2001), S. 119f und vgl. Bruhn, M. (2002), S. 55f.

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Marktbearbeitung. Die Ursache hierfür ist, dass eine erhöhte Segmentierungsintensität zwar die Kundenorientierung und Bedürfnisdeckung maximiert, sich jedoch fallende Grenzerlöse ergeben, da den zusätzlichen Bruttogewinnen das zunehmende Abschöpfen der Konsumentenrente gegenübersteht. ⁵⁹ Zusätzlich ist mit immensen Kosten bei der Markterfassung und -bearbeitung zu rechnen, die im gesamten Privatkundenbereich eine kundenindividuelle Ansprache ⁶⁰ unmöglich machen. ⁶¹ Hingegen kann, wie zuvor festgestellt, auch kein Unternehmen den Markt als Ganzes bearbeiten. ⁶² Die optimale Anzahl zu bearbeitender Segmente liegt dort, wo eine zusätzliche Segmentierung mit höheren Kosten verbunden wäre, als sie Erlöse erwarten lässt. ⁶³ Die Mindestzahl von Segmenten ist dann unterschritten, wenn die Zielgruppen in sich zu heterogen für eine segmentspezifische Marktbearbeitung sind. 64

Abbildung 1 verdeutlicht anhand der Kosten- und Erlöskurven in Abhängigkeit der Segmentierungsintensität den optimalen Segmentierungsgrad graphisch.

Abbildung 1: Kosten- und Erlöskurven in Abhängigkeit der Segmentierungsintensität

In Anlehnung an: Stuhldreier, Uwe (2002), S. 28.

⁵⁹ Vgl. Mankiw, N. G. (2001), S. 155ff.

⁶⁰ Dieses Vorgehen würde auch als atomistische oder vollständige Segmentierung, segment-of-one-approach, one-to-one-marketing oder Individual-Marketing bezeichnet werden.

⁶¹ Vgl. Stuhldreier, U. (2002), S. 27.

⁶² Vorgehen des so genannten Massen-Marketing, der Null-Segmentierung oder des undifferenzierten Marketing.

⁶³ Vgl. Swoboda, U. C. (2001), S. 144.

⁶⁴ Vgl. ebenda S. 29.

13

2.2 Grundlegende Anforderungen an Segmentierungskriterien

Neben der Intensität der Segmentierungsstrategie ist für den Unternehmenserfolg die Auswahl der Segmentierungskriterien essentiell entscheidend, denn diese bestimmen wie und im Hinblick worauf intra-homogene und inter-heterogene Zielgruppen entstehen. So wäre eine Segmentierung der Privatkunden anhand ihrer Haarfarbe vergleichbar leicht durchführbar aber insgesamt unsinnig, da diese Einteilung keine Relevanz besäße. 65

Anhand der folgenden Anforderungsmerkmale an Segmentierungskriterien werden Strategien der Marktsegmentierung hinsichtlich ihrer Effektivität bewertet:

• Mess- und Operationalisierbarkeit: Um Kundensegmente bilden zu können, müssen die Kriterien, die der Bildung der Segmente dienen, mit den Mitteln der Marktforschung erfassbar sein. ⁶⁶ Sie müssen die Eigenschaften und Verhaltensweisen der Merkmalsträger messen. Diese Messbarkeit ermöglicht es, die Kriterien zu bewerten und zu überprüfen und ist Voraussetzung für die Operationalisierbarkeit, also die Einstellung der Kriterien in die Kunden-informationssysteme der Kreditinstitute. 67

• Marktrelevanz: Hier ist wesentlich der Kaufverhaltensbezug hervorzuheben, da erwartbar ist, dass eine bestmögliche Segmentierung nur durch Kriterien ermöglicht werden kann, die Verhaltensunterschiede in der Kundennachfrage enthüllen. Des Weiteren müssen die Kriterien zu derartigen Gruppen führen, deren Profile eindeutige Ansätze für den segmentspezifischen Einsatz und die zielgruppenadäquate Gestaltung des Marketinginstrumentariums liefern, also einen Übergang zur Marktbearbeitung ermöglichen. ⁶⁸ Außerdem müssen die Profile darüber Aussagen gestatten lassen, welche Vertriebs- und Kommunikationswege die einzelnen Segmente nutzen, auf welchen Wegen sie demnach ansprechbar sind. 69

• Wirtschaftlichkeit und Substantialität: Wie zuvor festgestellt, dürfen die Kosten für Segmentierungsmaßnahmen keinesfalls deren Erlöse übersteigen. Da die Erlöse in der Regel nur schwer abschätzbar sind, werden vor allem die Kosten der Informationserfassung, -aufbereitung, -verarbeitung und der zielgruppenspezifischen Gestaltung des Marketing-Mix der verschiedenen Herangehensweisen verglichen. Die Bildung von Segmenten ist daneben nur dann sinnvoll, wenn die gebildeten Kundengruppen sich durch eine hinreichende Substantialität auszeichnen. Das heißt, die Zielgruppen müssen über einen zureichenden Zeitraum

⁶⁵ Vgl. Kotler, P./Bliemel, F. (2001), S. 451.

⁶⁶ Vgl. Vossebein, U. (2000), S. 41.

⁶⁷ Vgl. Swoboda, U. C. (2001), S. 143f und vgl. Stuhldreier, U. (2002), S. 30.

⁶⁸ Vgl. ebenda.

⁶⁹ Vgl. Kotler, P./Bliemel, F. (2001), S. 451f.

14

als solid angenommen werden dürfen ⁷⁰ , die Segmente müssen ein hinlängliches Absatz- und Gewinnpotential bieten ⁷¹ und sämtliche Kunden des Privatkundenbereiches müssen den Segmenten zugeordnet werden können. 72

• Trennbarkeit: Die gebildeten Segmente müssen sich ausreichend unterscheiden. Sie sollen verschieden auf unterschiedliche Marketingprogramme und -instrumente ansprechen. 73

• Finanzdienstleistungsbezug: Die Kriterien und Strategien müssen schließlich dahingehend bewertet werden, inwiefern sie den Aspekten des Dienstleistungsbezugs und weiterer branchentypischer Anforderungen Rechnung tragen. ⁷⁴ Es gilt insbesondere darauf zu achten, dass die Segmentierungsstrategien durch das Kundenkontaktpersonal, also die Vertriebsmitarbeiter und Betreuer am Point-of-Sales akzeptiert werden. ⁷⁵ Um diesem Anliegen zu genügen, ist auf eine gute und verständliche Anwendbarkeit und Interpretierbarkeit der Marktsegmentierungsstrategien Wert zu legen. 76

2.3 Betrachtung und Bewertung einstufiger Segmentierungsstrategien

Das Kriterium, anhand welchem der Gesamtmarkt aufgeteilt wird, wird konstituierende Segmentierungsvariable genannt. ⁷⁷ Die Anzahl der sukzessive oder simultan verwendeten Segmentierungsvariablen wird als Dimension der Segmentierungsstrategie bezeichnet. 78

Als eindimensional werden demzufolge Marktsegmentierungsstrategien bezeichnet, die die Segmentbildung lediglich auf ein Kriterium gründen. Einstufig sind die Strategien, wenn die Segmentierung der Kundenmasse durch eine einmalige Aufteilung erfolgt. Diese Art der Strategie findet in der Praxis kaum noch Verwendung, da dort meist mehrere Kriterien kombiniert (Mehrdimensionalität) werden und die Kundengruppenbildung in mehren Stufen (Mehrstufigkeit) erfolgt. ⁷⁹ Um die Vor- und Nachteile der einzelnen Segmentierungsstrategien herauszuarbeiten, sollen sie nachfolgend zunächst einstufig vorgestellt werden.

Auf der folgenden Seite gibt Abbildung 2 zunächst eine Übersicht über anwendbare Segmentierungskriterien.

⁷⁰ Vgl. Bruhn, M. (2002), S. 59 und Swoboda, U. C. (2001), S. 144.

⁷¹ Vgl. Kotler, P./Bliemel, F. (2001), S. 452.

⁷² Vgl. Stuhldreier, U. (2002), S. 31.

⁷³ Vgl. Kotler, P./Bliemel, F. (2001), S. 452.

⁷⁴ Vgl. Bruhn, M. (2002), S. 35.

⁷⁵ Vgl. Kasten, L./Reents, B. (o.J.), S. 71.

⁷⁶ Vgl. Esser, M./Waltheim, E. (2004), S. 30f.

⁷⁷ Es wird auch als aktives Segmentkriterium benannt. - Vgl. Stuhldreier, U. (2002), S. 13.

⁷⁸ Im Gegensatz zu den aktiven Kriterien werden als passive Kriterien jene mit segmentbeschreibenden Charakter bezeichnet, welche die gebildeten Kundengruppen ausführlicher kennzeichnen. - Vgl. ebenda, S. 14.

⁷⁹ Vgl. Bruhn, M. (2002), S. 61.

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Abbildung 2: Systematisierung der Marktsegmentierungskriterien

In Anlehnung an: Stuhldreier, Uwe (2002), S. 14, Kotler, Philip/Bliemel, Friedhelm (2001),

S. 431f, Schuster, Gerd-Rainer (1998), S. 356, Bruns, Jürgen (2000), S. 51 und Bruhn, Man-

fred (2004), S.54 (s. Internetverzeichnis).

2.3.1 Segmentierung auf Basis geographischer Kriterien

Geographische Kriterien bilden zwei differenziert zu betrachtende Ebenen, nämlich die der grob segmentierenden Makro- und die der fein segmentierenden Mikroebene. Zusätzlich könnte im Rahmen der geographischen Gliederung der Märkte das Klima berücksichtigt werden (Zonen kalten, gemäßigten, subtropischen oder tropischen Klimas). 80

2.3.1.1 Makrogeographie

Auf der Makroebene teilen die Segmentierungsvariablen Kunden gemäß ihrer Zugehörigkeit zu Wirtschaftszonen, wie der NAFTA, EU oder ASEAN, Staaten oder Bundesländern ein. Kriterien dieser Art scheinen insbesondere für regional aufgestellte, kleinere und mittlere Universalbanken sinnlos. Diese Art der Grobgliederung erfolgt in der Regel a-priori, also im Vorfeld der Markterfassung, durch die Geschäftspolitik. ⁸¹ Die Marktsegmentierung selbst erfolgt a-posteriori innerhalb der Gebiete, in denen das Kreditinstitut tätig ist. So ist für Sparkassen a-priori der Markt makrogeographisch hinreichend genau bestimmt. Nur für Institute, die überregional und/oder international tätig sind, können sich Ansätze ergeben. Innerhalb Deutschlands käme eine makrogeographische Segmentierung anhand der Kriterien Zugehörigkeit zu einem Bundesland, Wahlkreis, Postleitzahlenraum oder einem Verwaltungskreis in Betracht.

⁸⁰ Vgl. Vossebein, U. (2000), S. 21f.

⁸¹ Vgl. Stuhldreier, U. (2002), S. 12f.

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Eine Zuordnung der Kunden ist durch die bekannten Adressdaten der bestehenden Kunden in den Kundenstammdaten und dem Vorhandensein einer Vielzahl zur Verfügung stehender se-

kundärer der statistischen Ämter kostengünstig und schnell durchführbar. Im Gegensatz zu den regional schiedlichen Ess-, Trink- ⁸² oder Baugewohnheiten ⁸³ sind markante Differenzen in der

Abbildung 3: ACNielson-Regionalstrukturen mit Ballungsräumen Nutzung und Ak-

Quelle: Kotler,Philip/Bliemel, Friedhelm (2001), S. 294.

zeptanz von Finanzdienstleistungen nicht zu erwarten. Daher ist die Segmentierung des Bundesgebietes in Nielson-Gebiete ⁸⁴ , wie sie in Abbildung 3 dargestellt und für die zuvor genannten Branchen häufig verwendet wird ⁸⁵ , für Banken unzweckmäßig. Signifikante Unterschiede ließe in der Betrachtung des Bundesgebietes lediglich die Teilung zwischen Ost- und Westdeutschen erwarten, ⁸⁶ da vor allem die älteren Ostdeutschen mit der Staatsbank der DDR als Einheitsbank aufwuchsen und Banken im Allgemeinen eher distanziert und kritische gegenüberstehen. ⁸⁷ Die Zunahme der Zeitperiode seit dem Mauerfall und der Öffnung des ostdeutschen Marktes sowie die Migrationsbewegungen innerhalb der BRD ⁸⁸ nivellieren jedoch dieses Kriterium.

Die makrogeographische Segmentierung anhand des Kriteriums Sprache scheint schließlich für internationale Kreditinstitute interessant, da die Sprache für die Erreichbarkeit der Kunden wesentlich ist. ⁸⁹ Jedoch wird auch dieses Kriterium zumeist a-priori festgelegt. 90

⁸² Vgl. Kotler, P./Bliemel, F. (2001), S. 432.

⁸³ Vgl. Vossebein, U. (2000), S. 24.

⁸⁴ Erstmals vom Marktforschungsinstitut ACNielson vorgenommene regionale Aufteilung der BRD.

⁸⁵ Vgl. Kotler, P./Bliemel, F. (2001), S. 293f und vgl. Weis, H. C. (2004), S 193f.

⁸⁶ Vgl. Knoblauch, J.-P. (1998), S. 22.

⁸⁷ Vgl. Müller, S./Kornmeier, M. (1998), S. 36.

⁸⁸ Vgl. Bergheim, S. (2003), S. 1ff.

⁸⁹ Vgl. Kotler, P./Bliemel, F. (2001), S. 436.

⁹⁰ Vergleiche beispielsweise die Ausrichtung der Bayerischen Hypo- und Vereinsbank AG auf den deutschsprachigen Raum Mitteleuropas. - Vgl. Rampl, D. (2003), S. 832f.

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2.3.1.2 Mikrogeographie

Die mikrogeographische Marktsegmentierung ist eine weitergehende räumliche Aufgliederung in einzelne Straßenzüge, Stadt- oder Ortsteile - in so genannte Wohngebietsparzellen.

Diese Abgrenzungsmethode folgt dem Gedanken der räumlichen Segregation ⁹¹ bzw. der Nachbarschaftsaffinität, der praktisch mit dem 1975 in den USA entwickelten ACORN-System erstmals bei Konsumgütern umgesetzt wurde. ⁹² Ihm liegt die Vermutung zugrunde, dass Menschen mit gleichartigen Lebensstilen sowie dem gleichen sozialen Status und daraus abgeleitet homogenen Bedürfnissen und Kaufverhaltensmustern auch räumlich konzentriert auftreten. ⁹³ Als anschaulichste Beispiele sei hier auf Studenten-, Villen-, Künstler-, Ausländer- und Arbeiterviertel, die so genannten Schlafstädte und Plattenbauten verwiesen. Als relevant erweist sich diese Segmentierung, wenn rückschlüssig aus der Wohngegend eines Kunden auf dessen zukünftiges Banknutzungsverhalten gefolgert werden kann. So belegen Studien beispielshalber eine höhere Nachfrage nach Konsumentenkrediten in Arbeitervierteln ⁹⁴ und nach Bausparprodukten in Vierteln gutbürgerlicher Mehrfamilienhäuser. ⁹⁵ Durch die Verbindung der Adressdaten der Bestandskunden, die den Banken aus den Kundenstammdaten ohne Weiteres zugänglich sind, mit den entwickelten Regionaltypologien externer Anbieter ⁹⁶ lassen sich so interheterogene Segmente mit intrahomogenen Wohngebietstypen bilden. ⁹⁷ Im Ergebnis können die Geschäftsstellen ihren Marketing-Mix auf die segmentierten Wohngebietstypen ihres Einzugsgebietes ⁹⁸ fokussieren.

2.3.2 Segmentierung auf Basis sozio-demographischer Kriterien

Die Strategie, Märkte anhand sozio-demographischer Segmentierungsvariablen zu gliedern, wird auch als klassische Marktsegmentierung bezeichnet. ⁹⁹ Die Unterteilung erfolgt in sozioökonomische und demographische Variablen, wobei das demographische Kriterium unter anderem Merkmale wie das Alter, Geschlecht, die Familiengröße oder die Phase im Familien-oder Lebenszyklus umfasst. Dem sozio-ökonomische Kriterium sind Merkmale wie Schulabschluss, Einkommen, berufliche Tätigkeit oder soziale Schicht zuzuordnen. 100

⁹¹ Vgl. Swoboda, U. C. (2001), S. 151.

⁹² Vgl. Kotler, P./Bliemel, F. (2001), S. 433.

⁹³ Vgl. Vossebein, U. (2000), S. 24.

⁹⁴ Vgl. Stuhldreier, U. (2002), S. 42.

⁹⁵ Vgl. Swoboda, U. C. (2001), S. 152.

⁹⁶ Vgl. Kotler, P./Bliemel, F. (2001), S. 249f und vgl. Vossebein, U. (2000), S. 25.

⁹⁷ Vgl. Stuhldreier, U. (2002), S. 42f.

⁹⁸ Vgl. Haller, S. (2000), S. 298.

⁹⁹ Vgl. Bruns, J. (2000), S. 50.

¹⁰⁰ Vgl. Vossebein, U. (2000), S. 25.

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2.3.2.1 Sozio-ökonomische Kriterien

Eine Segmentierung des Gesamtmarktes anhand des Einkommens und Vermögens ist seit langem in vielen Dienstleistungsbranchen gängige Praxis. ¹⁰¹ Dies gilt insbesondere und vor allem bei Finanzdienstleistern. So begründete Anfang der 1990er Jahre die Deutsche Bank AG diese Segmentierungsstrategie in Deutschland, indem sie ihre Privatkundschaft in zwei Geschäftsbereiche gliederte. Kunden mit einem Depotvolumen von unter 100.000,00 DM wurden dem Bereich Privatkunden 1 zugeordnet. Jene mit höheren Depotvolumina und erheblichem Vermögensanlagepotential dem Geschäftsbereich Privatkunden 2, dem so genannten Anlagemanagement. ¹⁰² Ende der 1990er Jahre stellte dieser Weg der Segmentierung schließlich den state-of-the-art der Privatkundensegmentierung dar ¹⁰³ und variierte zwischen den verschiedenen Kreditinstituten nur hinsichtlich der angewandten Segmentierungsmerkmale, dem Segmentierungsgrad und den zugrunde gelegten Betragsgrenzen. ¹⁰⁴ Dem Konzept dieser Strategie lag und liegt teilweise heute noch die Erwartung zugrunde, dass der Erfolgsbeitrag der Privatkunden mit aufsteigendem Vermögen und erhöhten Einkünften zunimmt und der Anteil der Privatkunden mit einem negativen Deckungsbeitrag ¹⁰⁵ zurückgeht. 106

Unter dem Aspekt der Kundenorientierung folgt die Segmentierung der Annahme, dass diese Kriterien wesentlich die Ansprüche und den Bedarf der Nachfrager an die zu erbringenden Dienstleistungen der Banken determinieren. Den Massenkunden werden wegen ihrer geringen Einkünfte und unterdurchschnittlichen Vermögensverhältnisse somit geringere qualifizierte Beratungsbedarfe zuerkannt, weshalb die Betreuung auf die grundsätzlichsten Fragen der Bankbeziehung wie Kredit-, Einlage- und Zahlungsverkehrsangebote beschränkt wird und möglichst standardisiert erfolgt. Einen vielschichtigen Problemlösungs- und Betreuungsbedarf wird hingegen den vermögenden Individualkunden unterstellt. ¹⁰⁷ Da diese vermeintlich die potentialstarke und lukrative Kundengruppe bilden, werden diesen Kunden qualifizierte und ganzheitliche Vermögensfragen bewertende, individuelle Kundenbetreuer zur Seite gestellt. ¹⁰⁸ Besonders herausragende Kunden, also die UHNI, werden schließlich durch mehrere Spezialisten betreut. 109

¹⁰¹ Vgl. Kotler, P./Bliemel, F. (2001), S. 435.

¹⁰² Vgl. Stuhldreier, U. (2002), S. 35.

¹⁰³ Vgl. Oehler, A. (1998), S. 275.

¹⁰⁴ Vgl. Stuhldreier, U. (2002), S. 134.

¹⁰⁵ So wird häufig darauf verwiesen, dass lediglich 20 Prozent der Kunden 80 Prozent der Deckungsbeitrage erwirtschaften. - Vgl. Swoboda, U. C. (2001), S. 39.

¹⁰⁶ Vgl. Stuhldreier, U. (2002), S. 35.

¹⁰⁷ Vgl. Platzek, H.-J. (1994), S. 15f (s. Internetverzeichnis).

¹⁰⁸ Vgl. ebenda und vgl. Deutsche Bank AG (Hrsg.) (o.J.), S. 5.

¹⁰⁹ Vgl. Stuhldreier, U. (2002), S. 36f.

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Neben dem Einkommen, das die Kreditinstitute durch die Summierung der regelmäßig wiederkehrenden Kontogutschriften ermitteln können, kann im zuvor dargestellten Sinne das bei der Bank unterhaltene Geschäftsvolumen als Segmentierungsvariable herangezogen werden. ¹¹⁰ So teilte die Dresdner Bank AG Mitte der 1990er Jahre ihre Privatkunden anhand dieses Merkmals in Privatkunden und Vermögensberatungskunden, wobei letztere 10 Prozent der Kundenbasis ausmachten. 111

Zu den sozio-ökonomischen Kriterien sind ferner die Merkmale Bildung und Beruf zu zählen. ¹¹² Beide Merkmale werden in der Regel nicht allein betrachtet. Wird beispielsweise nach Berufsgruppen segmentiert, so wird dies aufgrund der mit den Gruppen verbundenen Einkommenserwartung oder bestimmter Privilegien, den so genannten Fringe-Benefits, bestimmter Berufsgruppen getan. Bezüglich der Bildung erfolgt die Segmentierung zusätzlich unter dem Aspekt des Alters. Hier sollen vor allem frühzeitig potentialstarke Kunden erkannt und durch gezieltes Marketing an das Unternehmen gebunden werden. 113

Soziale Schichten sind schließlich durch die Gleichartigkeit der Lebensumstände einer großen Zahl von Individuen und Haushalten, die den gleichen sozialen Status aufweisen, charakterisiert. ¹¹⁴ Da diese Schichten ¹¹⁵ innerhalb der deutschen Mittelstandsgesellschaft jedoch wenig ausgeprägt sind, im Gegensatz zu den USA, ist das Kriterium der Zugehörigkeit zu solch einer Schicht in Deutschland von geringer Bedeutung. 116

2.3.2.2 Demographische Kriterien

Die Segmentierungsvariable Alter dient zumeist der Zuteilung der Kunden zu bestimmten Phasen des Lebenszyklus. ¹¹⁷ Hierbei ist das Alter zwar nicht immer die einzige betrachtete Variable, aber doch durchweg eine segmentkonstituierende. Dies trifft insbesondere zu, wenn dem Kreditinstitut keine weiteren Informationen über ihren Kunden vorliegen, was vor allem bei Retail-Kunden der Fall ist, da nähere Daten mindestens eines intensiven Beratungsgesprächs bedürfen.

¹¹⁰ Vgl. ebenda, S. 37.

¹¹¹ Als Segmentgrenze galt ein Geschäftsvolumen (Summe aller Einlagen, Depotvolumina und Kredite) von 200.000 DM, wobei den Vermögensberatungskunden ein komplexer Finanzdienstleistungsbedarf und die Erwartung eines umfassenden und individuellen Service sowie hoher Beratungskompetenz zugeschrieben wurde. - Vgl. Platzek, H.-J. (1994), S. 14 (s. Internetverzeichnis).

¹¹² Vgl. Kotler, P./Bliemel, F. (2001), S. 336.

¹¹³ Vgl. Pepels, W. (2000a), S.66f.

¹¹⁴ Vgl. ebenda, S. 70.

¹¹⁵ Vgl. für zwei Beispiele von sozialen Schichten Abbildung III und Tabelle I (s. Anhang S. XXII f).

¹¹⁶ Vgl. Kotler, P./Bliemel, F. (2001), S. 436.

¹¹⁷ Vgl. Swoboda, U. C. (2001), S. 152ff.

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Die Grundlage dieser Segmentierungsstrategie folgt dem Gedanken, dass Personen mit unterschiedlichem Alter unterschiedliche Verhaltensmuster aufzeigen. So scheint offensichtlich, dass ein 50-jähriger Anleger einer anderen Anlagestrategie bedarf als ein Jugendlicher oder ein Kind. ¹¹⁸ Eine Darstellung über die Phasen des Lebenszyklus gibt Abbildung 4.

Abbildung 4: Lebensphasenzyklus

In Anlehnung an: Stuhldreier, Uwe (2002), S. 39.

Wie aus der Abbildung ersichtlich, werden den einzelnen Lebensabschnitten bestimmte Nachfrage- und Bedürfnisstrukturen für Anlage-, Zahlungsverkehrs- und Kreditprodukte zugeschrieben, auf deren Grundlage ein gezielter Mix der Marketinginstrumente für die einzelnen Segmente geschlussfolgert werden kann. Die Anzahl der Phasen des Lebenszyklus differiert jedoch in der Literatur. Sie liegt zwischen drei - Phase der Jugend und Starter, Aufbauphase, Phase der Etablierten und Senioren - und bis zu neun. ¹¹⁹ Die Banken müssen bei dieser Strategie jedoch den Unterschied zwischen kalendarischem und psychologischem Alter berücksichtigen, v.a. bei der Gruppe der über 56-Jährigen, deren Kaufverhalten und Bedürfnisse sich in

¹¹⁸ Vgl. Vassiliadis, C. (2003), S. 352.

¹¹⁹ Vgl. Stuhldreier, U. (2002), S. 39.

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den letzen Jahren zum Teil bedeutend geändert haben ¹²⁰ oder noch ändern werden. ¹²¹ Die Fokusierung auf das kalendarische Alter kann daher zu schweren Fehlsegmentierungen führen. 122

Die Segmentierung nach dem Geschlecht ist generell dort vorteilhaft, wo Dienstleistungen geschlechtsspezifischen Differenzierungen unterliegen. ¹²³ Im Finanzdienstleistungskontext trifft dies jedoch nur auf wenige Versicherungsprodukte ¹²⁴ zu. 125

Die zu gewinnenden Aussagen aus dem Familienstand sind ebenso begrenzt. Zum einen lassen die zunehmende Anzahl eheähnlicher Verbindungen sowie liberalere Vorstellungen in der Gesellschaft zum Ehestand und zu Formen von Lebensgemeinschaften klassische Grenzen verschwimmen. Zum anderen ist auch hier der Finanzdienstleistungsbezug - mit wenigen Ausnahmen in der Steuergesetzgebung - kaum gegeben. 126

Das Kriterium der Stellung im Familienlebenszyklus kombiniert die zuvor genannten Kriterien Alter, Familienstand und Anzahl der Kinder. Aus diesen Lebenssituationen werden ähnlich wie aus den Phasen des Lebenszyklus heterogene Kauf- und Verhaltensmuster der Kundensegmente deduziert, unter der Annahme, dass gewisse Bedürfnisse erst in bestimmten Abschnitten des Familienlebenszyklus auftreten ¹²⁷ und zu spezifischen finanziellen Situationen und Konsummustern führen. 128

Schließlich ist eine weitere mehrdimensionale Strategie zu nennen. Durch die simultane Nutzung der Kriterien Alter und Einkommen als aktive Segmentvariablen entwickelte der Deutsche Sparkassen und Giroverband (DSGV) 1981 die so genannten A+E-Typologien, ¹²⁹ welche bei verschiedenen Banken angewendet werden. ¹³⁰ Auf der Grundlage von vier Altersklassen, die als Bestimmungsfaktor für die Bedürfnisse nach unterschiedlichen Finanzprodukten gelten, und vier Einkommensklassen, die die tatsächliche Nachfrage bestimmen, wurden zehn Segmente abgegrenzt, ¹³¹ die Hinweise auf signifikante Produktnutzungsprofile gaben. 132

¹²⁰ Vgl. Knigge, M./Gruber, K./Hofmann, J. (2003), S. 16ff.

¹²¹ Vgl. Börsch-Supan, A. (o.J.), S.2ff und vgl. Gruber, K. (2003), S. 584ff.

¹²² Vgl. Kotler, P./Bliemel, F. (2001), S. 434 und vgl. Vossebein, U. (2000), S. 27.

¹²³ Vgl. Kotler, P./Bliemel, F. (2001), S. 434.

¹²⁴ So wird etwa die höhere Lebenserwartung von Frauen in der Prämienberechnung berücksichtigt.

¹²⁵ Vgl. Pepels, W. (2000a), S.65.

¹²⁶ Vgl. ebenda.

¹²⁷ Vgl. Vossebein, U. (2000), S. 27.

¹²⁸ Vgl. Kotler, P./Bliemel, F. (2001), S. 334 und vgl. Kamenz, U. (2001), S. 43. Siehe zudem Tabelle II (s. Anhang S. XXIV).

¹²⁹ Vgl. Swoboda, U. C. (2001), S. 152.

¹³⁰ Kotler/Bliemel zeigen die Anwendung der gleichen Strategie am Beispiel einer amerikanischen Großbank. Vgl. Abbildung IV (s. Anhang S. XXV ).

¹³¹ Vgl. Abbildung V (ebenda).

¹³² Dem Merkmal Einkommen wird der größere Stellenwert zugewiesen. - Vgl. Stuhldreier, U. (2002), S. 40f.

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2.3.3 Segmentierung auf Basis psychographischer Kriterien

Die psychographische Segmentierung wird auch moderne Marktsegmentierung genannt, denn im Gegensatz zu den bisher beschriebenen Strategien untersucht sie die nicht beobachtbaren Konstrukte des Käuferverhaltens. Sie hat ihren Ursprung in detaillierten Untersuchungen von Kaufentscheidungsprozessen mit dem Ziel, explizit das Handeln der Käufer zu erklären. ¹³³ In der Regel wird zwischen allgemeinen und produktspezifischen Persönlichkeitsmerkmalen unterschieden. 134

2.3.3.1 Allgemeine Persönlichkeitsmerkmale

Das Konsumverhalten und die Bereitschaft zur Nutzung bestimmter Finanzdienstleistungen wird stark von den individuellen Persönlichkeitsmerkmalen eines Menschen beeinflusst. Hierbei werden unter dem Begriff der Persönlichkeit die kennzeichnenden psychologischen Eigenschaften eines Wesens subsumiert, welche verhältnismäßig konsistente und dauerhafte Reaktionen auf seine Umwelt veranlassen. Unter der Bedingung, dass Persönlichkeitstypen an-hand von operationalisierbaren Eigenschaften ¹³⁵ klassifizierbar sind und starke Korrelationen zwischen speziellen dieser Typen und der Marken- oder Dienstleistungswahl feststellbar sind, können diese Erkenntnisse als Variable zur Segmentierung der Kunden herangezogen werden. So könnten zielgruppenspezifisch die Produkte mit einem Image versehen werden, das die Persönlichkeiten im Rahmen der Werbung aufgreift und anspricht. 136

Die Segmentierung anhand der Variable allgemeine Persönlichkeit unterscheidet zudem hinsichtlich Merkmalen wie der sozialen Orientierung, persönlichen Risikoneigung oder dem Lebensstil, wobei eine genaue Abgrenzung in der Literatur nicht vorliegt.

Von großer Bedeutung ist die Strategie der Lebensstil-Segmentierung, wobei der Lebensstil eine ganzheitliche Betrachtung des Kunden in Beziehung zu seiner Umwelt meint. ¹³⁷ Somit führt die Betrachtung des Lebensstils die Ergebnisse der Analyse sozialer Schichten mit den Schlussfolgerungen auf vermutliche Verhaltensweisen mit der Individualität der Einzelpersonen und ihren charakteristischen psychologischen Merkmalen zusammen. ¹³⁸ Die Operationalisierung der Variable Lebensstil kann auf zwei Wegen erfolgen. Methode eins unterstellt

¹³³ Vgl. ebenda, S. 16.

¹³⁴ Vgl. Esser, M./Waltheim, E. (2004), S. 28.

¹³⁵ Bspw.: Selbstvertrauen, Geselligkeit, Dominanz, Anpassungsfähigkeit, Nachgiebigkeit oder Abwehrverhalten.

¹³⁶ Vgl. Kotler, P./Bliemel, F. (2001), S. 341.

¹³⁷ So beschreiben Kotler/Bliemel den Lebensstil als „das sich in den Aktivitäten, Interessen und Einstellungen manifestierende Muster der Lebensführung einer Person“. - Kotler, P./Bliemel, F. (2001), S. 336.

¹³⁸ Vgl. ebenda, S. 336f.

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einen unmittelbaren Bezug zwischen der Lebenshaltung eines Individuums oder einer Personengruppe sowie deren Persönlichkeit und der Nutzung beziehungsweise dem Verbrauch von Produkten und Dienstleistungen. Die Bedeutung dieser Methode ist jedoch gering, da nicht aufgrund psychographischer Merkmale auf die Variable Lebensstil geschlossen wird, sondern aufgrund der Produktinanspruchnahme. 139

Daher wird in der Praxis häufig dem AIO-Ansatz gefolgt. Dieser beruht auf einer umfassenden Erhebung mittels geschlossener Fragen in Fragebögen folgender Faktoren:

• Activities: beobachtbare Handlungen und situative Größen wie Arbeit, Konsum, Hobbies;

• Interests: Interessen und gefühlsmäßig bedingtes Verhalten: Werte, Motive, Mode, Familie;

• Opinions: kognitive Ausrichtungen und Einstellungen: Meinungen zu Politik, Zukunft. 140

Zur Segmentierung untereinander abgrenzbarer Lebensstilgruppen werden die Daten analysiert und zur näheren Charakterisierung mit demographischen Daten beschrieben. Auf dieser Grundlage wurden umfangreiche Studien wie die der 15 Euro-Socio-Styles entwickelt ¹⁴¹ .

Zu den bekanntesten Life-Style-Strategien gehört der Milieus-Ansatz des Sinus-Institus, der auf der These beruht, der Mensch sei in seiner Wesenheit nicht genetisch kodiert, sondern Ergebnis seiner Sozialisation. ¹⁴² Seit 1979 werden mit Hilfe von Interviews so Erlebnisbereiche des Alltagslebens erfasst. Dies sind z.B. die persönlichen Lebensziele, die Wertorientierung, die soziale Lage eines Individuums und dessen Einstellungen zu Freizeit und Konsum. ¹⁴³ Schließlich wurden in den alten Bundesländern zehn und in den neuen Bundesländern neun intrahomogene und interheterogene Milieus ¹⁴⁴ festgestellt. Diese Ergebnisse wurden 1996 zunächst auf Direktbanken angewendet und erlaubten die Profilierung typischer Filial- und Direktbankkunden. ¹⁴⁵ Die ibi-Finanztypologie ergänzte die Betrachtung um die Merkmalsausprägungen der Einstellung zum Geld und Geldverhalten sowie zur Annahme der Technik im Bankgeschäft. 146

Auf der folgenden Seite zeigt Abbildung 5 die identifizierten fünf Segmente.

¹³⁹ Vgl. Vossebein, U. (2000), S. 29.

¹⁴⁰ Vgl. ebenda und vgl. Kotler, P./Bliemel, F. (2001), S. 337.

¹⁴¹ Vgl. Abbildung VI (s. Anhang S. XXVI). - Vgl. Kotler, P./Bliemel, F. (2001), S. 338 und vgl. Pepels, W. (2000b), S.93ff, die jeweils auf 16 Euro-Styles verweisen - siehe Tabelle III (s. Anhang S. XXVII).

¹⁴² Vgl. Pepels, W. (2000b), S.91 und vgl. Swoboda, U. C. (2001), S. 159.

¹⁴³ Vgl. Stuhldreier, U. (2002), S. 50ff.

¹⁴⁴ Vgl. Abbildung VII f (s. Anhang S. XXVIII f) und für eine beispielhafte Charakterisierung des postmodernen Milieus Tabelle IV (s. Anhang S. XXX).

¹⁴⁵ Vgl. Tabelle V f (s. Anhang S. XXXI).

¹⁴⁶ Vgl. Knoblauch, J.-P. (1998), S. 23ff.

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