Jana  Beining -Imageanalyse und Segmentierung am Beispiel des Freimarktes - Implikationen für  

das  Markenmanagement von Events unter besonderer Berücksichtigung von Volksfesten  

Inhaltsverzeichnis   

Inhaltsverzeichnis   II

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

Abbildungsverzeichnis   V

A.  Theoretischer Teil.  1

1.  Einleitung.  1

2.  Markenimage.  1

3.  Erläuterung relevanter Begriffe.  3

3.1.  Semantisches Differential.  3

3.2.  USP (Unique Selling Proposition)  3

3.3.  Event  3

4.  Imageanalyse  5

4.1.  Ablauf der Imageanalyse.  5

4.2.  Kritik an herkömmlichen Methoden der Imagemessung.  6

4.3.  Markendiamant (McKinsey)  7

5.  Marktsegmentierung.  7

5.1.  Anforderungen an Segmentierungskriterien  9

B.  Empirischer Teil.  10

6.  Phasenschema der Marktforschung.  10

6.1.  Problemformulierung und Bestimmung des Forschungsziels.  10

6.2.  Entwicklung des Forschungsplans  11

6.2.1.  Bestimmung der Datenquellen  11

6.2.2.  Bestimmung der Datenerhebungsmethoden und  

Erhebungsinstrumente   11

6.2.3.  Bestimmung der Stichprobe  12

6.2.4.  Bestimmung der Befragungsformen.  13

6.3.  Erheben der Daten  13

6.4.  Analyse der erhobenen Daten.  14

6.5.  Darstellen der Befunde.  14

7.  Erläuterung der Befragungsergebnisse.  14

II

Jana  Beining -Imageanalyse und Segmentierung am Beispiel des Freimarktes - Implikationen für  

das  Markenmanagement von Events unter besonderer Berücksichtigung von Volksfesten  

Hypothese  1: Es gibt eine homogen wahrgenommene USP, die sich  

gezielt  kommunizieren lässt.  15

Hypothese  2: Je stärker die Tradition in den Freimarkt eingebunden wird,  

desto  mehr Besucher können gewonnen werden.  17

Hypothese  3: Durch nachhaltige Differenzierung der Angebotsstruktur  

gegen  über derer der Mitbewerber und einer Kommunikation dieser  

Differenzen  , kann die Marke Freimarkt klarer positioniert werden.  20

8.  Fazit: Freimarkt  23

9.  Maßnahmen: Freimarkt  24

10.  Implikationen für das Management von Events.  25

Anhang 26   

Literaturverzeichnis.   35

III

Jana Beining -Imageanalyse und Segmentierung am Beispiel des Freimarktes - Implikationen für

das Markenmanagement von Events unter besonderer Berücksichtigung von Volksfesten

Abkürzungsverzeichnis Abb. Abbildung ca. ungefähr d.h. das heißt LiM Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement u.a. unter anderem USP Unique Selling Proposition usw. und so weiter vgl. vergleiche z.B. zum Beispiel

IV

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das  Markenmanagement von Events unter besonderer Berücksichtigung von Volksfesten  

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Image des Freimarktes segmentiert nach Altersklassen  

Abbildung  2: Einzigartigkeit des Freimarktes  

Abbildung  3: Interessante Freimarktsangebote  

Abbildung  4: Relevanz der Tradition auf dem Freimarkt  

Abbildung  5: Interesse an bremischen bzw. norddeutschen  

Essensangeboten   

Abbildung  A: Assoziationen mit dem Freimarkt  

Abbildung  B: Image des Freimarktes  

Abbildung  C: Einzigartigkeit des Freimarktes.  

Abbildung  :D Relevanz der Tradition nach dem letzten Freimarktbesuch  

Abbildung  E: Potenzielle Mehreinnahmen, wenn die Menschen, denen  

Tradition  auf dem Freimarkt sehr wichtig ist, wieder einmal pro Jahr  

auf  den Markt kommen würden  

Abbildung  F: Letzter Besuch des Freimarktes nach Altersklassen  

Abbildung  G: Nettohaushalteinkommen über 4000 Euro nach  

Altersklassen   

Abbildung  H: Relevanz der Tradition auf dem Freimarkt nach  

Altersklassen   

Abbildung  I: Typisch bremische Gestaltung des Freimarktes  

Abbildung  J: Letzter Besuch des Freimarktes der Befragten, die eine  

bremische  Gestaltung des Marktes gut fänden  

Abbildung  K: Potenzielle Mehreinnahmen, wenn die Menschen, die eine  

bremische  Gestaltung des Freimarktes gut fänden und vergangenes  

V

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das Markenmanagement von Events unter besonderer Berücksichtigung von Volksfesten

Jahr nicht dort waren, wieder einmal pro Jahr auf den Markt kommen

würden. ........................................................................................ 31 Abbildung L: Bremische Gestaltung nach Altersklassen...................... 32 Abbildung M: Bremische Gestaltung nach Besuchshäufigkeit.............. 32 Abbildung N: Potenzielle Mehreinnahmen, wenn die Menschen, die eine bremische Gestaltung des Marktes gut fänden und ihn im vergangenen Jahr nur 1-2x besuchten, ein weiteres Mal auf den

Markt kommen würden ..................................................................... 33 Abbildung O: Interesse an den bremischen Gerichten Knipp + Kohl und

Pinkel nach Altersklassen................................................................. 33 Abbildung P: Besuch eines hanseatischen Festzeltes nach Alterklassen ........................................................................................ 34 Abbildung Q: Besuch eines hanseatischen Festzeltes nach

Besuchshäufigkeiten......................................................................... 34

VI

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das Markenmanagement von Events unter besonderer Berücksichtigung von Volksfesten

A. Theoretischer Teil

Einleitung 1.

Gegenwärtig agieren Anbieter und Nachfrager weitgehend auf gesättigten Märkten. Das Angebot an Freizeitaktivitäten ist groß. Dem gegenüber stehen die wirtschaftliche Unsicherheit und die zunehmende Zahl sozial Bedürftiger. Reiseunternehmen, Sportvereine, Gastronomie und Jahrmärkte stehen sich als Konkurrenten gegenüber. Die Qualität der Angebote stellt kaum noch ein Differenzierungsmerkmal dar und die Anbieter sind gezwungen, ihre Leistungen über die Marke von der Konkurrenz abzuheben. Hierbei gilt es, einen Zusatznutzen zu schaffen, der für die Konsumenten relevante Erlebniseigenschaften birgt. Um diese Aufgabe erfolgreich bewältigen zu können, ist es für Anbieter wichtig, das Image der eigenen Marke zu kennen, um die Markenidentität und Positionierung damit abzustimmen. Hierfür ist eine Imageanalyse sinnvoll. Diese wird im kommenden Teil der Arbeit beleuchtet. Im theoretischen Teil geht die Autorin auf das Image und die Imageanalyse ein und beschreibt, wie eine Imageanalyse durchgeführt wird und welche Aspekte dabei zu bedenken sind. Anschließend wird die Segmentierung dargestellt. Im darauf folgenden empirischen Teil vermittelt die Autorin einen Überblick über das Phasenschema der Marktforschung, dem die Imageanalyse zuzuordnen ist, und erläutert die Vorgehensweise des LiM im Rahmen der Freimarktstudie. Anschließend werden die bei der Studie gewonnenen Erkenntnisse bezüglich des Images vom Freimarkt wiedergegeben, Maßnahmen erarbeitet und Implikationen für das Markenmanagement von Events unter besonderer Berücksichtigung von Jahrmärkten abgeleitet. Markenimage 2.

Ein Image ist das mentale Bild, das eine Person von einem Bezugsobjekt besitzt. Dieses Bild beinhaltet alles, was die Person über das Objekt weiß,

1

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das Markenmanagement von Events unter besonderer Berücksichtigung von Volksfesten darüber denkt oder mit ihm assoziiert. 1

Übertragen auf das Image von Marken bestätigt KELLER diese Sichtweise, indem er das Markenimage als Vorstellungsbild der Konsumenten von einer Marke definiert. ² Auch BURMANN und MEFFERT beschreiben das Markenimage als „Ergebnis der individuellen, subjektiven Wahrnehmung und Dekodierung aller von der Marke ausgesendeten Signale.“ ³ Es ist das Fremdbild einer Marke und stellt dar, wie externe Zielgruppen die Marke sehen. Neben der Markenbekanntheit besteht das Markenimage aus drei verschiedenen Komponenten. Hierzu zählen die Markenattribute, die sämtliche vom Konsumenten wahrgenommene Eigenschaften einer Marke beinhalten. Aus diesen Attributen gehen der funktionale und symbolische Nutzen hervor. Der funktionale Nutzen umfasst sämtliche Nutzendimensionen, die aus den physikalisch-funktionellen Merkmalen einer Marke entstehen, sowie aus ihrer Informations- und Vertrauensfunktion. Der symbolische Nutzen bietet einen über den funktionalen Nutzen hinausgehenden Zusatznutzen und lädt die Marke emotional auf. Aufgrund weitgehend homogener Produkteigenschaften gewinnt dieser Zusatznutzen zunehmend an Bedeutung. 4

Eine etwas andere Herangehensweise bietet KLOSS. Er geht nicht auf die Komponenten des Images selbst ein, sondern ergänzt, welchen Einflüssen ein Produktimage unterliegt. Hierzu gehören u. a. das Image des Landes, aus dem das Produkt stammt und das Firmenimage des Herstellers. ⁵ Einigkeit besteht jedoch in der Annahme, dass der Verbraucher seine Kaufentscheidung gemäß den Einstellungen trifft, die er zu dem entsprechenden Produkt hat und den sich daraus ergebenden Markenpräferenzen.

Bevor die Autorin im weiteren Text auf die Messung des Images eingeht,

¹ vgl. KOTLER/BLIEMEL (1999), S. 932

² vgl. KELLER (1993), S.3

³ BURMANN/MEFFERT (2005), S. 53

⁴ vgl. BURMANN/MEFFERT (2005), S. 54ff

⁵ vgl. KLOSS (1998), S.84

2

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das Markenmanagement von Events unter besonderer Berücksichtigung von Volksfesten

werden zum besseren Verständnis vorerst grundlegende Begriffe dieser Arbeit erläutert. Erläuterung relevanter Begriffe 3.

3.1. Semantisches Differential

Das Semantische Differential ist eine der am häufigsten genutzten Möglichkeiten zur Imagemessung. Es ist ein Verfahren, bei dem Testpersonen ein Objekt anhand einer Reihe von Einzelaspekten (Items) beurteilen. Die Beurteilung findet durch die Verwendung bipolarer Ratingskalen (adjektivistischer Gegensatzpaare) statt. Gewöhnlich wird eine 7er-Skala verwendet. ⁶ Bei der Auswahl der zu beurteilenden Aussagen hat es sich als sinnvoll erwiesen, die Itembatterie auf acht bis zwölf Aspekte zu beschränken. Eine zu hohe Anzahl Items überfordert die Probanden und führt dazu, dass die Zielperson die Bewertung der einzelnen Aussagen kaum noch variiert. ⁷ Die Auswertung der Antworten erfolgt über Durchschnittsbildung der Profile über alle Probanden und grafische Darstellung der Ergebnisse. 8

3.2. USP (Unique Selling Proposition)

Eine USP dient der Unterscheidung von der Konkurrenz. Für ein Unternehmen ist es wichtig, die Markenpositionierung so zu formulieren, dass sich für die Marke eine positive Alleinstellung gegenüber dem Wettbewerb ergibt. Ist diese Alleinstellung nicht gegeben, erscheint die Marke für den Nachfrager austauschbar und bietet keinen Anreiz, sie zu favorisieren. Wesentliche Voraussetzungen für eine USP sind Positionierungsadäquanz, Relevanz, Einzigartigkeit, Glaubwürdigkeit und Neuheit. 9

3.3. Event

„Unter einem Event wird allgemein ein Ereignis verstanden, welches sport-

⁶ vgl.BURNS/BUSH (2005), S. 238f.

⁷ vgl. HERMANN/HOMBURG (2000), S. 1144

⁸ vgl. WEISLÄMLE (1995), S. 42

⁹ vgl. MEFFERT/PERREY (2005), S. 232; MORWIND/KOPPENHÖFER/NÜßLER (2005), S. 636f.

3