Internationale Kommunikationspolitik - Fallstudie Benetton: "Raising consciousnes and controversy with global advertising"

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1. Einleitung

„Wenn mich die Leute fragen, was denn der Krieg in Ex-Jugoslawien, Aids oder aktuelles Zeitgeschehen mit Pullovern zu tun haben, antworte ich, sie hätten gar nichts miteinander zu tun. Ich mache Werbung. Ich verkaufe nicht. Ich versuche nicht, das Publikum zu überreden. Ich nutze die Möglichkeiten, die Wirkungskraft und die Gelegenheit zur Präsentation einer unausgeschöpften und verachteten Kunst, nämlich der Werbung. Ich kratze die öffentliche Meinung dort, wo es sie juckt.“ 1

Durch die zunehmende Globalisierung und die allgemeine Informations- überflutung wird es für international tätige Unternehmen wichtiger eine Kommuni- kationspolitik zu entwickeln, die sich in der Gesellschaft einprägt und von der Konkurrenz abhebt. Ziel dieser Arbeit ist es, am Beispiel der Werbekampagne des Konzerns Benetton Group S.p.A. eine andere Form der Kommunikationspolitik zu beschreiben.

Im zweiten Kapitel dieser Arbeit werden die notwendigen Grundlagen geschaffen. Es wird die internationale Kommunikationspolitik als Bestandteil des Marketing-Mix beschrieben. Zusätzlich werden die Rahmenbedingungen und Handlungsalternativen des internationalen Marketing erläutert.

Der dritte Teil beschreibt die spezifischen Handlungsalternativen des Unternehmens Benetton. Diese beziehen sich im wesentlichen auf die internationale Corporate-Identity-Policy und auf die internationale Werbung. Des Weiteren stellt sich in diesem Abschnitt die Frage, ob durch aggressive Werbung ein Imageverlust oder eine Bekanntheitssteigerung erzielt wird.

Der vierte Abschnitt bearbeitet die Fallstudie über die Werbekampagne „United Colors of Benetton“. Im Anschluss daran findet eine kritische Würdigung der Anzeigenkampagne statt. Diese beruht teilweise auf einer Umfrage, die von den beiden Verfasserinnen für diese Arbeit angefertigt wurde. Danach werden aktuelle Entwicklungen der Anzeigenkampagnen und des Unternehmens Benetton aufgezeigt. Abschließend werden im fünften Kapitel die Ergebnisse zusammengefasst und ein Fazit gezogen.

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Im Appendix werden die Vorgehensweise bei der Umfrage sowie die Details

eingehend beschrieben.

2. Grundorientierungen

2.1. Internationale Kommunikationspolitik als Bestandteil des Marketing-Mix

Zu den Instrumentalbereichen des Internationalen Marketing zählen die Produkt-,

Sortiments- und Servicepolitik, die Kontrahierungspolitik, die Distributionspolitik

sowie die Kommunikationspolitik. Diese Marketinginstrumente zeigen Handlungs-

möglichkeiten auf. Von einem Marketing-Mix wird gesprochen, wenn eine Kombi-

nierung der verschiedenen Instrumente vorliegt. Im Folgenden werden die oben

genannten drei ersten Bereiche kurz beschrieben, bevor im Anschluss daran die

Kommunikationspolitik näher erläutert wird. Zur Verdeutlichung dient Abbildung 1.

Abbildung 1: Instrumente des Marketing.

Quelle: Berndt, Hermanns (1993).

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Namensgebung, Produktdifferenzierung, Produktvariation, die Produkt- eliminierung, Produktentwicklung sowie Produkt- und Verpackungsgestaltung sind einige Handlungsalternativen der Produktpolitik. Antwort auf die Frage, welche Produkte in der Planungsperiode in welchen Mengen produziert werden, gibt die Sortimentspolitik. Es müssen Entscheidungen über die verschiedenen Produktions- und Absatzmengen der Produkte getroffen werden. Beispielsweise ist die Gestaltung des Kundendienstes Aufgabe der Service Politik.

Zur Kontrahierungspolitik zählen die Teilbereiche Konditionen- und Preispolitik. Die Handlungsalternativen im Rahmen der Preispolitik beziehen sich im wesentlichen auf die Höhe des geforderten Preises, einer Preisvariation oder einer Preisdifferenzierung. Über eine Gewährung von Rabatten nach Art und Höhe, über eine Gestaltung der Zahlungsbedingungen, über eine Kreditgewährung oder über Lieferbedingungen wird im Rahmen der Konditionenpolitik entschieden.

Die Bereiche Vertriebspolitik und Verkaufspolitik unterteilen die Distributionspolitik. Zu den Handlungsalternativen der Vertriebspolitik zählen die Wahl der Absatzwege und Absatzmittler sowie die Logistik. Im Rahmen der Verkaufspolitik wird das Verkaufsbudget, die Planung des Außendienstumfangs und die Planung des Verkaufsbezirkes festgelegt.

Der Austausch von Informationen wird im Allgemeinen als Kommunikation beschrieben. Diese kann in zwei Teilbereiche unterschieden werden. Zum einen gibt es die direkte und indirekte und zum anderen die innerbetriebliche und außerbetriebliche Kommunikation. Relevant für diese Arbeit sind die indirekte internationale und die außerbetriebliche Kommunikation in bezug auf die Absatzmärkte. Dazu zählt beispielsweise eine Schaltung von Anzeigen in Zeitschriften oder Werbung auf Plakatwänden. Indirekte Kommunikation liegt vor, wenn die Zielperson nicht zu einer sofortigen Reaktion veranlasst wird. 2

Die Ziele der internationalen Kommunikationspolitik entsprechen denen der nationalen. Es lassen sich ökonomische, psychologische und streutechnische Ziele unterscheiden. Zu den ökonomischen Zielen zählen Größen wie Umsatz, Gewinn oder Kosten. Eine Kostenersparnis in einer internationalen Kampagne wird beispielsweise durch eine Standardisierung der Kommunikationspolitik erreicht. Aufmerksamkeit, Bekanntheit und Image sind zum Beispiel psychologische Ziele.

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Bei einer internationalen Corporat-Identity-Policy strebt ein Unternehmen ein einheitliches und länderübergreifendes Image an, um keine Irritationen beim Verbraucher hervorzurufen. Zu den streutechnischen Zielinhalten zählen vor allem die Maximierung der Zahl der Ansprachen oder die Zahl der erreichten Personen. In diesem Zusammenhang ist die Existenz von länderübergreifenden Medien zu nennen. Dadurch ist es möglich, kommunikationspolitische Maßnahmen auf Märkten in mehreren Ländern gleichzeitig anzuwenden. Hinsichtlich der Zielformulierung der internationalen Kommunikationspolitik stellt sich die Frage ob es sinnvoll ist, in den unterschiedlichen Ländern identische Ziele zu verfolgen oder nicht. 3

2.2. Rahmenbedingungen des internationalen Marketing

„In Lateinamerika bekommen Frauen schneller graue Haare als in Europa. Erotische Symbole können Araber verletzen. In Asien wird Luxus ungehemmter hergezeigt als im Westen.... Die Menschheit ist und bleibt unpraktisch heterogen.“ 4

Diese Aussage zeigt die Schwierigkeiten des internationalen Marketings im Vergleich zum nationalen Marketing auf. Im Folgenden werden die globalen Rahmenbedingungen, welche von Land zu Land divergieren, dargestellt. Die globalen Rahmenbedingungen sind unterteilt in soziokulturelle, ökonomische, rechtlich-politische sowie geografische Faktoren. 5 Der wichtigste globale Faktor im

internationalen Marketing, bezogen auf Benetton, ist der soziokulturelle Faktor. Dessen zentraler Punkt die Kultur an sich darstellt. Unter Kultur wird alles verstanden was Menschen, als Mitglied einer Gesellschaft, besitzen, denken und tun. 6 Genauer beinhaltet die Kultur, Wertvorstellungen, Sitten, Ästhetik, Sprache, Konfession sowie das Bildungsniveau. 7 Für die Werbekampagne „United Colors of

Benetton“ sind die unterschiedlichen Werte und Normen sowie die allgemein gebräuchlichen Gepflogenheiten, als auch das Verständnis für die Ästhetik von großer Bedeutung. Damit eine Werbekampagne von den Konsumenten akzeptiert

(2004), S. 61f.

7 Vgl. Berndt, Ralph, Fantapié Altobelli, Claudia, Sander, Matthias (1999), S. 27.

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wird müssen die verschiedenen Vorstellungen über Werte, Normen und die Schönheitslehre, beachtet werden. Wie unterschiedlich die Reaktionen der Bevölkerung auf die Plakate der „United Colors of Benetton“ im September 1991 sind, zeigen die Widerstände auf ein Bild auf dem sich Priester und Nonne küssen. In den USA werden die Plakate abgelehnt, in Frankreich gewinnt Benetton einen Preis. 8

Weniger entscheidend in bezug auf Benetton sind die Wertvorstellungen. Wenn diese dafür Sorge tragen, dass ausländische Produkte in bestimmten Ländern entweder aus patriotischem Hintergrund abgelehnt, oder im Gegenteil gekauft werden, weil sie Luxus oder Anerkennung hervorrufen. Für den Fall Benetton unerheblich sind die unterschiedlichen Sitten und Gepflogenheiten in den einzelnen Ländern. Da Kleidung in allen Ländern zum selben Zweck verwendet wird, ist somit der Produktnutzen in allen Länder der Gleiche. Bei vielen anderen Unternehmen stellt die Sprache eine nicht unerheblich große Hürde in der Kommunikationspolitik dar. Zum Beispiel ein Werbeslogan in Englischer Sprache übersetzt ins Japanische erlangt eine völlig andere Bedeutung, als ursprünglich angedacht ist. Dies führt zu Missverständnissen bei den Konsumenten. Dieses Problemfeld stellt sich für Benetton ebenso wenig wie die Bedeutung der Religion. Da Benetton hauptsächlich bilddominant wirbt treten in der Regel keine Übersetzungsschwierigkeiten auf. Von geringer Bedeutsamkeit ist das Bildungsniveau für Benetton. Zum einen sind die Printkampagnen in Ländern verständlich, in denen eine hohe Analphabetenquote herrscht. Zum anderen gehören die Bekleidungslinien dem mittleren Preissegment an, was bedeutet, dass viele Menschen sich diese Kleidung leisten können. 9

Ein weiterer globaler Rahmenpunkt ist der ökonomische Faktor. Dieser beinhaltet den Lebensunterhalt, das Bevölkerungswachstum, das Bruttosozial- produkt, die Kaufkraft und weitere makroökonomische Faktoren. Diese üben einen signifikanten Effekt auf die Marketing-Strategie aus. Dadurch stellt sich die Frage ob in einen Markt investiert wird. Wenn die Wirtschaft in einem Land boomt, sind die Konsumenten optimistisch und kaufen neue Produkte. Diese Überlegungen muss sich Benetton stellen, bevor eine Investition in ein Entwicklungsland getätigt wird. 10

Eine weitere internationale Rahmenbedingung ist der politisch-rechtliche Faktor. Dies sind wichtige Vorüberlegungen bei einem Markteintritt in ein neues Land. Die

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politische Lage ist von Interesse, da bei vorhandenen Unruhen, zum Beispiel Bürgerkriege, Protektionsmaßnahmen des Landes sowie hohen steuerlichen Abgaben, ein Markteintritt mit enormen Risiken verbunden ist. 11

Neben der allgemeinen politischen Lage, nehmen die rechtlichen Rahmen- bedingungen einen hohen Stellenwert ein. Interessant ist, ob in einem Land freie Marktwirtschaft und uneingeschränkter Wettbewerb herrscht. Dies ist von Bedeutung für die Gestaltungsfreiheit in der Werbung. Es stellt sich die Frage, in wie weit die Gestaltung der Werbung begrenzt wird und ob es Marktkontrollen durch Verbände oder Medien gibt. 12 Benetton stößt mit seinen Werbekampagnen in einigen Ländern

an die Grenzen der Gestaltungsfreiheit für Werbung. In den USA weigern sich einige Zeitungen die Werbeanzeigen abzudrucken. 13 Nicht unerwähnt sollen die

geografischen Faktoren bleiben, welche einen geringen Einfluss auf einen Markteintritt bzw. auf das internationale Marketing haben. Zu ihnen gehören unter anderem die klimatischen Verhältnisse, die Infrastruktur des Landes sowie die Ausstattung von Ressourcen und die Topografie. Diese Faktoren sind von Bedeutung, wenn die zu produzierenden Güter beispielsweise feuchtes Klima nicht vertragen, oder wenn für ein neues Produktionswerk ein Teil des Regenwaldes abgeholzt werden muss.

2.3. Handlungsalternativen der internationalen Kommunikationspolitik

Die Handlungsalternativen der nationalen Kommunikationspolitik stehen auch als internationale Instrumente zur Verfügung. Sie unterscheiden sich hinsichtlich ihrem Bedeutungsgrad für die internationale Kommunikationspolitik deutlich von der nationalen. Im Allgemeinen gehören zum Kommunikations-Mix, die Corporate-Identity-Policy, die Werbung, das Product Placement, das Sponsoring sowie die Sales Promotion und die Direct Communications. Die größte Bedeutung finden im internationalen Marketing die vier erst genannten Instrumente. Sales Promotion und Direct Communication sind länderspezifisch begrenzt, da sie fast ausschließlich regionale Bedeutung haben. Aus diesem Grund wird im folgenden auf