Bibliographische Beschreibung

Pütz, Markus:

Product Placement im Zuge der Regulierung der Europäischen Fernsehrichtlinie -Die Probleme der Legalisierung des Product Placements in der Diskussion. - 2006 - 75 S.

Mittweida, Hochschule Mittweida (FH), Fachbereich Medien, Bachelorarbeit, 2006

Kurzreferat

Die Bachelorarbeit beschreibt das Vorhaben der EU-Kommission zur Legalisierung von Product Placement. Dabei werden die beteiligten Parteien und ihre jeweiligen Interessen dargestellt. Die Problematik in der Diskussion besteht darin, dass die Unterscheidung von redaktionellem Programm und Product Placement oft nur mit Hilfe einer Kennzeichnung für Zuschauer möglich ist. Daher werden in dieser Arbeit verschiedene Kennzeichnungsmöglichkeiten aufgezeigt und auf ihre Wirkung hin untersucht.

II

Inhaltsverzeichnis

Bibliographische  Beschreibung  II

Kurzreferat   II

Inhaltsverzeichnis   III

Abbildungsverzeichnis   V

Abk  ürzungsverzeichnis  VI

1  Einleitung.  1

2  Aktuelle Situation  2

2.1  Vorhaben der EU-Kommission  2

2.2  Aktuelle Product Placement - Situation auf dem deutschen Markt  5

3  Begriffsbestimmung  5

3.1  Product Placement  5

3.1.1  Arten von Product Placement  7

3.2  Schleichwerbung und der Unterschied zu Product Placement  10

3.3  Rechtliche Probleme  12

3.3.1  Trennungsgrundsatz  13

4  Ansichten der Beteiligten  15

4.1  Befürworter von Product Placement  15

4.1.1  Die Fernsehveranstalter  16

4.1.2  Die Produzenten.  24

4.1.3  Die Werbetreibenden  24

4.2  Gegner von Product Placement.  25

4.3  Stellung des Zuschauers  32

5  Kennzeichnung.  38

5.1  Möglichkeiten der Kennzeichnung.  39

5.1.1  Version 1: Hinweis vor/nach der Sendung  39

5.1.2  Version 2: Banner alle 20 Minuten  44

5.1.3  Version 3: Permanenter Banner.  45

5.1.4  Version 4: Permanentes Logo.  46

5.1.5  Version 5: Logo/Banner vor/während Szenen mit Product Placement.  47

III

5.2  Wirkung von Product Placement mit und ohne Kennzeichnung  48

5.2.1  Aufmerksamkeit.  49

5.2.2  Wahrnehmung.  53

5.2.3  Glaubwürdigkeit.  55

5.2.4  Bewusstseinsgrade und Wirkung.  57

5.3  Findung geeigneter Kriterien  63

5.4  Geeignete Kennzeichnungsmöglichkeit nach Vorschlag des  

Verfassers   64

5.5  Auswirkungen der Kennzeichnung auf Beteiligte.  65

5.6  Kennzeichnung und Kosten.  67

5.7  Verweis auf anderes Medium durch Kennzeichnung.  68

6  Wirtschaftliche Situation von Product Placement.  69

7  Schlussbetrachtung und Ausblick  73

8  Literaturverzeichnis  76

9  Anhang.  81

IV

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Anteil der fiktionalen Unterhaltung an der Gesamtsendezeit von  

Fernsehvollprogrammen  (ohne fiktionale Unterhaltung für Kinder)  

Abbildung  2: Intensitätsstufen von Placement-Maßnahmen  

Abbildung  3: Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland (in  

Mio.  Euro)  

Abbildung  4: Nettoblockreichweiten  

Abbildung  5: Der Umgang mit Werbespots  

Abbildung  6: Prognose der Investitionen in nicht-klassische Medien  

Abbildung  7: Fiktive Fernsehzeitung nach Vorstellung der vzbv  

Abbildung  8: Einstellungen zu Product Placement  

Abbildung  9: Kennzeichnung MTV-„Jackass“  

Abbildung  10: Kennzeichnung zu Beginn der Sendung  

Abbildung  11: Banner alle 20 Minuten.  

Abbildung  12: permanentes Logo.  

Abbildung  13: Aufmerksamkeit - Kennzeichnung  

Abbildung  14: Platzierungsinvolvement und Aufmerksamkeit  

Abbildung  15: Kennzeichnung - Produktintegration.  

Abbildung  16: Der Beurteilungsprozess bei Product Placement mit  

Kennzeichnung.   

Abbildung  17: Foveale und periphere Werbewirkung von Product Placement mit  

und  ohne Kennzeichnung.  

Abbildung  18: Verhältnis Wahrnehmungsprozess - Kennzeichnung  

Abbildung  19: Ausgaben für Product Placement 1999-2004 in den USA.  

V

Abkürzungsverzeichnis

ALM Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten ARD Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland CDU Christlich Demokratische Union CSU Christlich Soziale Union DGB Deutscher Gewerkschaftsbund DRPR Deutscher Rat für Public Relation DLM Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten EPG Electronic Program Guide EU Europäische Union FAZ Frankfurter Allgemeine Zeitung Gfk Gesellschaft für Konsumforschung ifm ifm Wirkungen + Strategien, Medienforschungsinstitut IMAS IMAS International; Gesellschaft für Internationale Marktanalysen GmbH IPP Interaktives Product Placement IPTV Internet Protocol Television LMA Landesmedienanstalten MTV Music Television PVR Personal Video Recorder RStV Rundfunkstaatsvertrag RTL Radio Télévision Luxembourg TV Television VDZ Verband deutscher Zeitschriftenverleger VoD Video on Demand VPRT Verband Privater Rundfunk und Telekommunikation e.V. VT Videotext vzbv Verbraucherzentrale Bundesverband e.V. ZAW Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZDF Zweites Deutsches Fernsehen

VI

1 Einleitung

In der vorliegenden Arbeit wird der Verfasser die aktuelle Situation und die Absichten der Europäischen Kommission zur Regelung des Product Placements darstellen und wichtige Definitionen zur weiteren Diskussion liefern, wobei besonders die Unterscheidung zwischen Product Placement und Schleichwerbung veranschaulicht wird. Weiterhin werden die Ansichten der Gegner und Befürworter dargelegt und einige jeweilige Möglichkeiten und Perspektiven skizziert. Insbesondere werden das Schutzbedürfnis des Zuschauers und die wirtschaftlichen Interessen der unterschiedlichen Parteien Berücksichtigung finden.

Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt in der Kennzeichnung des Product Placements, ihren möglichen Erscheinungsformen und Wirkungen, da nach Überprüfung der rechtlichen Möglichkeiten und verschiedener Interessenslagen die Unterscheidung von Werbung und Programm die wesentliche Problematik der Legalisierung darstellt. Untersucht wird, ob eine Kennzeichnung notwendig ist, um einen Kompromiss zwischen den Interessen der verschiedenen Parteien zu ermöglichen, um diese Werbeform überhaupt zu legalisieren. In den Ausführungen bezieht sich der Autor ausschließlich auf den fiktionalen Programmteil, da hier in erster Linie Product Placement Anwendung finden kann.

Die Aspekte einer gestalterischen, gewinnbringenden Umsetzung eines Product Placements und die Einordnung im Marketingmix finden geringere Betrachtung, da diese Thematik in der Literatur bereits umfassenden Eingang gefunden hat. Ausgehend von der aktuellen Diskussion bedürfen Wirkung und Erscheinungsformen von Produktplatzierungen einer genaueren Untersuchung im Hinblick auf die Verbindung mit ihrer Kennzeichnung.

Der Verfasser wird einen Ausblick auf neue Chancen und Schwierigkeiten geben, die sich bei der Suche nach einer für alle Beteiligten geeigneten Lösung in Hinblick auf eine Legalisierung von Product Placement ergeben - und dabei selber konkrete und sinnvoll erscheinende Möglichkeiten visuell und textlich präsentieren.

1

2 Aktuelle Situation

Die Fernsehaktivitäten in Deutschland werden einerseits durch die EU-Fernsehrichtlinie geregelt, welche einen europaweiten rechtlichen Rahmen vorgibt und andererseits durch den Rundfunkstaatsvertrag. Demnach muss sich ein Mitgliedsstaat der EU nach der Richtlinie der EU-Kommission richten, kann aber zusätzlich noch engere nationale Einschränkungen vorschreiben. Für den Fall, dass z.B. Product Placement durch die EU legalisiert wird, könnte eine deutsche Regelung diese Werbeform trotzdem untersagen oder strengere Vorschriften vorsehen. Die Einhaltung der Bestimmungen der Richtlinie erfolgt über eine Ko-Regulierung. 1

Die gültige Fernsehrichtlinie in der Fassung von 1997 beschränkt sich auf das herkömmliche lineare Fernsehen und berücksichtigt keine non-linearen ² Dienste. „Als in der zweiten Hälfte der neunziger Jahre die Novellierung der Fernsehrichtlinie vorbereitet wurde, gab es bereits Stimmen, die auf die fortschreitende Technologie verwiesen und deren Berücksichtigung in der Richtlinie anmahnten.“ 3

Dies will die EU-Kommission für die Zukunft nachholen, indem sie eine neue Richtlinie vorschlägt, die neben veränderten Werbevorschriften nun auch nonlineare Dienste mit in den Regelungsbereich einbezieht und sich deswegen auch umbenennt in die „Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste.“

2.1 Vorhaben der EU-Kommission

Neben sämtlichen Vorschriftsänderungen für die herkömmliche Werbung (Spotwerbung) will die EU-Kommission die Werbeform des Product Placements unter bestimmten Voraussetzungen legalisieren. Dies soll zum einen geschehen, um die europäische audiovisuelle Medienindustrie wirtschaftlich zu stärken. Zum anderen soll für ein bekanntes Phänomen ein rechtlicher Rahmen geschaffen werden: „Product Placement ist allerdings gängige Praxis in unabhängig produzierten Werken und Feature-Filmen, ohne jedoch irgendeinen angemessenen Verbrau-

¹ DieVerbindung von staatlicher Regulierung und Selbstregulierung.

² Lineare Dienste haben einen zeitlich und strukturell festgelegten Sendeplan, vorgegeben von der Programmplanern; bei non-linearen Diensten hingegen liegt die Auswahl- und Steuerungsmöglichkeit bei dem Konsumenten.

³ Holtz-Bacha, 2006, S.180.

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cherschutz und ohne irgendwelche klare Regeln, die Investoren rechtliche Sicherheit geben würden.“ ⁴ „This is why the new directive provides for a set of basic minimum common rules […].” ⁵ Diese Mindestregeln sehen vor, dass Product Placement in Nachrichten, Kinderprogrammen, Dokumentarfilmen und Sendungen zum aktuellen Zeitgeschehen nicht stattfinden dürfen, demnach aber in Spielfilmen, Unterhaltungssendungen, Serien, Verbrauchersendungen und Shows. ⁶ Folglich soll Product Placement in erster Linie in fiktionalen Programmteilen erlaubt werden, unabhängig davon, ob in linearen oder non-linearen Diensten. Anhand von Abbildung 1 ist zu sehen, dass Product Placement demnach bei ARD, ZDF, SAT.1, Pro7 und RTL in mindestens ca. 30% der täglichen Sendezeit möglich wäre. Der Programmanbieter Kabel 1, der sich als Spielfilmsender definiert, könnte sogar bis zu 64% der täglichen Sendezeit für Product Placement nutzen.

Abbildung 1: Anteil der fiktionalen Unterhaltung an der Gesamtsendezeit von Fernsehvollprogrammen (ohne fiktionale Unterhaltung für Kinder)

Aus diesen Gründen beschränkt sich der Verfasser der Arbeit bei den Ausführungen zum Product Placement und möglichen Kennzeichnungen auf den fiktionalen Programmteil der Sender.

⁴ EU-Kommission - Moderne Werbebestimmungen, S.1.

⁵ EU-Kommission, MEMO/06/208, 18.05.2006.

⁶ vgl. EU - Änderungsvorschlag der Richtlinie 89/552/EWG, Art. 1 h), Abs. 4.

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Neben der Unterscheidung zwischen Genres, muss die Sendung mit Product Placement für den Zuschauer durch ein „[…] unterscheidungskräftiges Zeichen in angemessener Weise zum Beginn, während und/oder zum Ende der Programme eindeutig gekennzeichnet sein.“ ⁷ Ab Punkt 5 der Arbeit wird eine intensive Untersuchung dieser Thematik erfolgen.

„Diese Veränderungen sollen den Wettbewerb unter den audiovisuellen Mediendiensten anregen, die wiederum ihrerseits die Auswahl für die Konsumenten vergrößern, das Wirtschaftswachstum fördern und so dazu beitragen sollen, dass neue, zusätzliche Jobs in Europa entstehen.“ ⁸ Ob die Veränderungen bezüglich des Product Placements und einer damit verbundenen Kennzeichnungspflicht den Wettbewerb fördern, soll in Punkt 6 näher betrachtet werden. Ein weiteres Argument für die Freigabe einer programmlich-integrierten Werbeform wie dem Product Placement ist die Vermeidung der klassischen Werbespots. ⁹ Eine Problematik, die unter Punkt 4.1.1 nähere Beachtung findet.

Anlass zur Diskussion zwischen Gegnern und Befürwortern des Product Placements (vgl. dazu Punkt 4) schafft die EU-Kommissarin für Medien und Informationsgesellschaft, Viviane Reding, zusätzlich, indem sie klarstellt: „Solange ich Kommissarin für Medienpolitik bin, wird es aus Brüssel keine neuen Vorschläge für Werbeverbote geben.“ 10

Insgesamt will die EU-Kommission durch die neue Richtlinie „[…] einen Ausgleich zwischen drei wichtigen Zielen des öffentlichen Interesses darstellen: zwischen dem Schutz des Verbrauchers vor Irreführung, der Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit der europäischen Inhalteindustrie, und der Bewahrung der Unabhängigkeit der Redakteure.“ 11

⁷ EU - Änderungsvorschlag der Richtlinie 89/552/EWG, Art. 1 h), Abs. 1c).

⁸ EU-Kommission - Moderne Werbebestimmungen, S.1.

⁹ Der Zuschauer kann mittels Zapping oder durch einen PVR (Personal Video Recorder) die Werbeblöcke vermeiden bzw. überspringen.

¹⁰ Faz.net, 26.09.2005.

¹¹ Reding, 26.09.05, Rede auf dem Zeitungskongress des Bundesverbandes der Deutschen Zeitungsverleger.

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Diese Arbeit wird untersuchen, inwieweit die Ziele, vor allem dem zum Schutz des Verbrauchers bezüglich des Product Placements, mit dem neuen Vorschlag zur Änderung der Richtlinie 89/552/EWG, erfüllt werden können.

2.2 Aktuelle Product Placement - Situation auf dem deutschen Markt

Durch die rechtlichen Unklarheiten und das Fehlen des Begriffs Product Placement in der aktuellen Gesetzgebung findet es in einer Grauzone statt. Dass Product Placement praktiziert wird, beweisen sämtliche nachgewiesene Fälle. ¹² Zum anderen weisen die Vermarkter von Fernsehsendern ihre Kunden auf diese Vermarktungsart hin. „[…] bei den IP-Sendern bieten viele Formate attraktive Anbindungsmöglichkeiten für Markenprodukte durch Sponsorings, Exklusivplatzierungen im direkten Umfeld oder Kooperationen.“ ¹³ Und gerade die Existenz von Product Placement Agenturen belegt die Anwendung dieser Werbeform. 14

3 Begriffsbestimmung

Um später über die Problematik der Kennzeichnung von Product Placement zu diskutieren, muss zunächst der Begriff an sich definiert, sowie geklärt werden, wie Product Placement in der Literatur bestimmt wird.

3.1 Product Placement

In der gültigen 8. Fassung des Rundfunkstaatsvertrages (RStV), sowie in der 1997 überarbeiteten EU-Fernsehrichtlinie taucht der Begriff des Product Placements überhaupt nicht auf. Dies zeigt bereits, dass der Begriff für die Gesetzgebung bisher unbedeutend war. Als Synonym für Product Placement galt bis jetzt das Wort „Schleichwerbung“. Ob diese Begriffe gleichzusetzen sind, soll in 3.2 geklärt werden.

¹² Beispiel: Marienhof (ARD); Zacherl - Einfach kochen! (Pro7); Frühstücksfernsehen (Sat.1).

¹³ IP-Deutschland, 2006, S.13.

¹⁴ fast jede Werbeagentur bietet Product Placement an, als Beispiel sei genannt: Gecko GmbH i.G., www.product-placement.com.

5

Der Autor Klaus Bente definiert Product Placement als „[…] die werbewirksame, zielgerichtete Integration von Produkten oder Dienstleistungen in den Handlungsverlauf eines Kino-, Video- oder Fernsehprogramms.“ 15

Product Placement bezeichnet eine Darstellung von gewerblichen Produkten innerhalb eines Programms, die die redaktionelle, dramaturgische Dringlichkeit überschreitet und so einer werblichen Intention folgt. Dabei stellen die Produkte nicht nur Marken sondern auch Dienstleistungen oder Ideologien (vgl. 3.1.1) dar.

Product Placement ist eine Werbeform und demnach in erster Linie ein Mittel zur Absatzsteigerung von werbetreibenden Unternehmen. Das bedeutet, dass „[...] der Impuls bewusst vom werbenden Unternehmen ausgeht und dieser Einsatz der Verkaufsförderung dient.“ ¹⁶ Für die Einarbeitung eines Produkts oder einer Marke im positiven Umfeld des Programms bekommt der Produzent bzw. der Sender in der Regel ein Entgelt bzw. eine geldwerte Gegenleistung. Unabhängig vom wirtschaftlichen Innenverhältnis zwischen Markenhersteller und Filmproduzenten, liegt Product Placement bereits dann vor, sobald ein Werbeeffekt auf den Zuschauer abzielt, da dieser auch ohne ein Entgelt entstehen kann. 17

Product Placement ist für den Zuschauer im eigentlichen Sinne zu erkennen, im Gegensatz zum klassischen Werbespot ist es jedoch nicht gekennzeichnet. ¹⁸ Die Erkennbarkeit der Existenz von Product Placement ist aber die eigentliche Diskussion, da die Zuschauer nicht unbedingt die Integration von Produkten in den Handlungsverlauf „[…] als werblichen Beeinflussungsversuch erkennen und diesem keinen Widerstand entgegensetzen […]“ ¹⁹ können. Aus diesem Grund wird Product Placement von den Gegnern auch als irreführende Werbung bezeichnet.

Eine erkennbare Schwierigkeit liegt darin, dass Product Placement immer unterschiedlicher Natur ist und deshalb diese Werbeform nicht immer deutlich für jeden Zuschauer zu erkennen ist. Wenn der Zuschauer Product Placement demnach nicht erkennen kann, liegt eindeutig Schleichwerbung vor, die verboten ist.

¹⁵ Bente, 1990, S.24.

¹⁶ Fuchs, 2005, S.22.

¹⁷ vgl. Schultze, 2001, S.16.

¹⁸ ebd. S.13.

¹⁹ Bente, 1990, S.25.

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Treffend dazu äußert sich Christian Fuchs:

Product Placement ist die geplante, zielgerichtete, handlungskonforme verbale und/oder visuelle Integration von markierten und unmarkierten Produkten, Dienstleistungen, Orten, Unternehmen, Namen, Logos, Meinungen und Ideen in einen kompatiblen redaktionellen Handlungsablauf verschiedener medialer Darstellungsformen der Transportmedien Fernsehen, Kino, Radio, Video, Zeitung, Zeitschrift, Buch, Anwendersoftware und Tonträger außerhalb der als Werbung gekennzeichneten regulären Zeiten und Plätze, aus werblicher Intention, für die der Produzent Entgeltzahlungen oder geldwerte Leistungen erhält. 20

Um eine Verwechslung von Product Placement mit Sponsoring auszuschließen, muss erwähnt werden, dass das Unternehmen im Gegensatz zum Product Placement, beim Sponsoring keinen redaktionellen Einfluss auf das Programm hat und nicht im Bereich der Produktion der gesponserten Sendung tätig ist.

Der große Unterschied von Product Placement zum klassischen Werbespot ist die Integration der Werbebotschaft in das Programm. Somit steht das werbetreibende Unternehmen im direkten Kontakt mit den Programmherstellern, der Redaktion und nicht nur mit den Mediaplanern. „Dabei kann es für eine bessere Integration von bestimmten Produkten durchaus zu einer Umgestaltung des ursprünglichen Film-Drehbuchs kommen.“ 21

3.1.1 Arten von Product Placement

Um später über eine eventuelle Kennzeichnung und die Wirkung von Product Placement zu diskutieren, müssen zunächst die unterschiedlichen Erscheinungs-formen aufgezeigt werden.

Die Präsentation eines Produkts kann visuell, verbal oder mit einer Kombination aus beidem erfolgen. Darüber hinaus unterscheidet man die Intensität der Integration von Produkten in die Handlung: dem Creative und dem On Set Placement.

On Set Placement bezeichnet die statischen, nebenbei im Programmkontext erscheinenden Produkte als Teil der Requisite oder des Handlungsumfeldes. Die

²⁰ Fuchs, 2005, S.24.

²¹ Wengenroth, 2006, S.65.

7

Markennamen oder Logos sind meist nur kurz im Bild sichtbar, haben aber „[…] keine enge dramaturgische Verknüpfung mit der Handlung.“ ²² Prinzipiell ist die Verwendung einer bestimmten Marke hier nicht nötig, sie könnte durch eine andere ersetzt oder auch durch „No-Name“ Produkte ausgetauscht werden. Der Vorteil dieses Placements ist aber, dass durch das normale alltägliche Anwenden von Marken-Requisiten unterbewusst kommuniziert wird, dass König Pilsener ‚das’ Bier sei und Porsche ‚das’ Auto für eine bestimmte Statusgruppe. Allein durch die Einfachheit der Anwendung dieses Placements kommt es am häufigsten vor.

Beim Creative Placement wird das Produkt individuell in die Handlung integriert, spielt eine Neben- oder Hauptrolle. Das Produkt wird aktiver Bestandteil des Erzählstranges und so in das Zentrum des Zuschauerinteresses gerückt. Die Marke ist also unabdingbar von Nöten, um der Handlung folgen zu können, und nicht wie beim On Set Placement austauschbar. So entsteht eine Beziehung zwischen Produkt, Handlung und Darsteller, deren Image aufeinander übertragbar ist. ²³ Je höher der Einfluss und die Integration eines Produkts in die Handlung, desto höher ist auch die Übertragbarkeit vom Image des Produkts auf den Darsteller und umgekehrt. Demnach hat ein werbliches Produkt Einfluss auf die mögliche Identifikationsfigur des Zuschauers. Durch die unterschiedlichen Intensivitätsstufen der Verknüpfung von Produkt und Handlung, ist auch der Übergang von On Set und Creative Placement fließend und weitgehend subjektiv. 24

Abbildung 2: Intensitätsstufen von Placement-Maßnahmen

²² Fuchs, 2005, S.40.

²³ vgl. Fuchs, 2005, S.41; Asche, 1996, S.35.

²⁴ vgl. Bente, 1990, S.33.

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D.h. für eine mögliche Kennzeichnung von Product Placement, dass je stärker der Einfluss von Produkten auf die Handlung ist, deren Kennzeichnung umso deutlicher ausfallen müsste. Um in Punkt 5. verschiedene Kennzeichnungsmöglichkeiten vorzuschlagen und deren Wirkung zu untersuchen, muss auf die Unterscheidung von On Set und Creative Placement zurückgegriffen werden.

Neben dem einfachen „statischen“, „stillen“, „passiven“ On Set Placement und dem „aktiven“ Creative Placement gibt es verschiedene Abwandlungen des Product Placements. Um für eine spätere Kennzeichnung von Product Placements eine Vorstellung der einzelnen Formen zu bekommen, folgt an dieser Stelle eine knappe Präsentation.

Unter Generic Placement versteht man den „[…] Einsatz eines Markenartikels ohne Sichtbarwerden des Markennamens bzw. unter Verwendung einer Fantasiebezeichnung, wobei das Markenprodukt durch seine charakteristische Form oder Farbe dennoch erkennbar bleibt […].“ ²⁵ Diese Variante funktioniert nur dann, wenn das Produkt bereits einen gewissen Bekanntheitsgrad besitzt. Generic Placement findet hauptsächlich in den Märkten statt, wo Product Placement verboten ist.

Mit Corporate Placement soll das Gesamtbild von Dienstleistungen und Unternehmen in der Öffentlichkeit durch Einblendung von Namen und Zeichen positiv beeinflusst werden. ²⁶ Als Unterformen gelten das Image, Idea und Location Placement.

Beim Image Placement sind das gesamte Thema und der Inhalt einer Sendung auf ein Produkt oder eine Marke zugeschnitten. Als deutsches Beispiel gilt die positive Darstellung der Schwarzwaldklinik, deren Image durch die Sendung sehr gewonnen hat. 27

²⁵ Dörfler, 1992, S.18.

²⁶ vgl. Fuchs, 2005, S.36; Bente, 1990, S.30.

²⁷ vgl. Auer/Kalweit/Nüssler, 1991, S.98,99.

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Das Idea Placement oder auch Themen Placement soll Ideen oder Meinungen

von Profit- oder Non-Profit-Organisationen im Bewusstsein der Verbraucher verankern. 28

Location Placement bezeichnet eine Form des Image Placements, das Orte, Städte, Regionen, Landschaften oder Länder in erster Linie aus Tourismusbeweggründen positiv darstellt. (Beispiel: Die ZDF Serie „Schlosshotel Orth“.)

Darüber hinaus seien hier noch mit Celebrity Placement, Historic Placement, Service Placement, Polit Placement, Personality Placement, Message Placement, und Music Placement weitere Abwandlungen erwähnt. 29

Product Re-Placement versucht im Gegensatz zu allen anderen Formen ein Produkt als Requisite von einem negativen Programmkontext fernzuhalten bzw. nicht so in den Vordergrund zu stellen (z.B. das Verliererauto bei einer Verfolgungsjagd). Diese Form existiert meistens nur in Verbindung mit einem anderen positiven Placement. ³⁰ Ein solches kann man prinzipiell nicht kennzeichnen, da es für den Zuschauer ja nicht stattfindet. Es spielt nur im Hintergrund der Produktion eine Rolle. Allenfalls könnte man erwähnen, dass ein bestimmtes Produkt absichtlich nicht verwendet wurde, was aber eher unwahrscheinlich erscheint.

Product Placements finden sich aber nicht nur innerhalb einer Sendung wieder, sondern auch in den Zwischenteilen, wie in Programmtrailern, Werbetrennern und Indikativen. So unterlegt RTL seine Werbelogos mit der Musik des jeweils aktuellen Superstarsongs und Pro7 zeigte beispielsweise seine Moderatoren im Werbetrenner „[…] in einem deutlich erkennbaren Fahrzeug der Marke Mini.“ 31

3.2 Schleichwerbung und der Unterschied zu Product Placement

Wie bereits oben festgestellt liegt immer dann Schleichwerbung vor, wenn der Rezipient nicht in der Lage ist, Product Placement zu erkennen. Der Konsument

²⁸ vgl. Fuchs, 2005, S.37; Wengenroth, 2006, S.67.

²⁹ vgl. Fuchs, 2005, S.38ff; Wengenroth, 2006, S.67.

³⁰ vgl. Bachem, 1996, S.231; Wengenroth, 2006, S.68.

³¹ Wengenroth, 2006, S.70.

10

steht unter werblicher Beeinflussung, die von einem Produkt ausgeht, nimmt diese aber nicht als solche wahr.

Die Definition von Schleichwerbung im RStV sowie in der EU-Fernsehrichtlinie ³² deckt sich prinzipiell mit der oben genannten Definition von Product Placement. Lediglich die Formulierung, dass die „Erwähnung oder Darstellung irreführen kann“ unterscheidet Product Placement von Schleichwerbung. Auch daraus lässt sich, wie bereits festgestellt, schließen, dass Schleichwerbung dann vorliegt, wenn der Zuschauer die Platzierung von Produkten nicht als Werbung erkennt, also irregeführt wird.

Wenn der Zuschauer aber keine Absicht der Irreführung bemerkt, dann ist Schleichwerbung entweder schlechtes Product Placement, bei dem der Konsument jedoch keine Werbebeeinflussung verspürt oder vom Programmveranstalter nicht gewollt. „Im Gegensatz zu Product Placement findet Schleichwerbung ohne Absprache mit den Verantwortlichen statt.“ ³³ Schleichwerbung fließt von Fernsehveranstaltern oder Redaktionen unbeabsichtigt und unkalkuliert in das Programm mit ein, wie z.B. Werbelogos auf Kleidung oder Werbebanner am Drehort, - und erhält dementsprechend auch keine Vergütung. 34

Daher ist die Darstellung von Produkten, die zum Abbild der Realität unzweifelhaft dazugehören, dann problematisch, wenn im Voraus Einfluss auf die Darstellung genommen wurde. Solange aber der Fernsehveranstalter Produkte „[…] im Sinne eines dramaturgischen Stilmittels in Eigen-, Auftrags- und Koproduktionen einsetzt und die damit verbundene Werbewirkung lediglich Ausfluss der Wahrnehmung publizistischer Tätigkeit ist, fällt sie von vornherein nicht unter den Werbebegriff des Rundfunkstaatsvertrags.“ ³⁵ Wenn aber Produkte nicht in ihrer ungewollten Beiläufigkeit belassen werden, sondern gezielt vom Produzenten gesteuert

³² vgl. RStV, §2, Abs 2, 6. und EU-Fernsehrichtlinie (97/36/EG), Art. 1d) Schleichwerbung: die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Programmen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zwecks dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann. Eine Erwähnung oder Darstellung gilt insbesondere dann als zu Werbezwecken beabsichtigt, wenn sie gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erfolgt.

³³ Bachem, 1996, S.225.

³⁴ vgl. Fuchs, 2005, S.31.

³⁵ Dörfler, 1993, S.96.

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werden und daraus eine werbliche Aussage entstehen kann, liegt Schleichwerbung bzw. Product Placement vor. Dann greift auch wieder die Definition des RStV, wonach Schleichwerbung „[…] vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist.“ 36

Indiz für einen absichtlich erzielten Werbeeffekt ist meistens eine Geldzahlung, die aber oftmals schwer nachzuweisen ist. Generell gilt, sobald ein Werbeeffekt entsteht, unabhängig ob, absichtlich oder unabsichtlich, mit oder ohne Gegenleistung, spricht man von Werbung.

Schleichwerbung existiert also immer dann, wenn von einem Produkt ein Werbeeffekt ausgeht, Product Placement besteht darüber hinaus dann, wenn der Konsument die Werbebotschaft erkennt.

Anhand dieser vagen Abgrenzung ³⁷ werden die Begriffe Schleichwerbung und Product Placement von Gegnern meistens gleichgestellt, von Befürwortern jedoch klar abgegrenzt (vgl. dazu 4.1 und 4.2).

3.3 Rechtliche Probleme

Nach den vorgeschlagenen Änderungen (siehe Punkt 2.1) der EU-Kommission soll bei der Legalisierung von Product Placement weiterhin das Verbot der Schleichwerbung bestehen bleiben. Folglich muss eine klare Abgrenzung zwischen den beiden Begriffen existieren.

In dem Entwurf der neuen Richtlinie unterscheiden sich die Definitionen der Begriffe aber nur darin, dass Schleichwerbung im Gegensatz zu Product Placement „irreführen kann.“ ³⁸ Wie aber bereits in Punkt 3.2 erwähnt, besteht der

³⁶ RStV, §2, Abs 2, 6. und EU-Fernsehrichtlinie (97/36/EG), Art. 1d).

³⁷ Die Erkennung/Wahrnehmung von Product Placement ist immer subjektiv (vgl. Bente, 1990, S.188).

³⁸ EU - Änderungsvorschlag der Richtlinie 89/552/EWG, Art. 1 h) und k)

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