-II-

Inhaltsverzeichnis

Seite   

1.  Franchising als erfolgreiches Vertriebskonzept.  1

2.  Erläuterung des Franchising und der damit verbundenen Agency -  

Problematik   2

2.1.  Konzeption des Franchising  2

2.1.1.  Entwicklung und Begriffsdefinitionen  2

2.1.2.  Abgrenzung zu anderen Vertriebsformen  4

2.2.  Probleme der Steuerung und Führung im Franchising.  6

2.2.1.  Der Prinzipal - Agent Ansatz im Franchising.  6

2.2.2.  Adverse Selection  7

2.2.3.  Moral Hazard  8

3.  Steuerung der Franchisenehmer bei McDonald  10

3.1.  Maßnahmen zur Verhinderung von Adverse Selektion  12

3.2.  Begrenzung von Moral Hazard.  14

4.  Steuerung der Franchisenehmer bei Benetton  17

4.1.  Maßnahmen zur Verhinderung von Adverse Selektion  18

4.2.  Begrenzung von Moral Hazard.  19

5.  Beurteilung der jeweiligen Franchisesysteme von McDonald´s und  

Benetton  anhand von Agenturkosten.  22

Literaturverzeichnis   24

-III- Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Das Prinzip des Franchising

(in Anlehnung an Lang (1984), S. 42)

Abb. 2: Anordnung der einzelnen in der vorliegenden Arbeit

behandelten Konzepte anhand ihres Zentralisierungsgrads.

(Kubitschek (2000), S. 30)

Abb. 3: Die Fachabteilungen bei McDonald’s und ihre Aufgaben

(abgeändert in Anlehnung an Tietz (1991) -

Handbuch Franchising S. 742)

-1- 1.Franchising als erfolgreiches Vertriebskonzept

Wie erfolgreich das Konzept des Franchising im Jahr 2005 war hat der Deutsche Franchise Verband in einem Artikel am 2. Januar 2006 veröffentlicht. Danach sind, im Gegensatz zum gegenwärtigen Trend in der deutschen Wirtschaft, in der Franchise-Branche seit dem 15. September 2004 über 22.000 neue Arbeitsplätze geschaffen worden. Insgesamt sind in dieser Branche bereits 406.000 Beschäftigte tätig und es wird auch in Zukunft mit einem weiteren Anstieg dieser Zahl gerechnet. ¹ Bereits 2004 erzielten die in Deutschland verbreiteten Franchise-Systeme zusammen rund 28 Milliarden Euro und für 2005 wird ein weiterer Anstieg erwartet. ² Voraussichtlich wird der Branchenumsatz bei bis zu 43,6 Milliarden Euro liegen. 3

Daher stellt sich die Frage, wie sich die, trotz des augenblicklichen Erfolges, im Franchising auftretenden Probleme zwischen Franchisegeber und Franchisenehmer in der Praxis vermindern oder gänzlich vermeiden lassen um den weiteren Erfolg gewährleisten zu können. Beispielhaft soll dies an den Unternehmen McDonalds und Benetton untersucht werden, die jeweils unterschiedliche Ausgestaltungen des Franchisings betreiben, jedoch beide mit Erfolg im Markt tätig sind. 4

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¹ Vgl. Der Deutsche Franchise-Verband e.V. (2005).

² Vgl. Rattmann, C. (2005), S.3.

³ Vgl. Dierig, C. (2005), S.14.

⁴ Vgl. Umsatz und Gewinn: Benetton (2006).; McDonalds (2006).

-2- 2.Erläuterung des Franchising und der damit verbundenen Agency -Problematik

Dieses einleitende Kapitel stellt den Begriff und das Konzept des Franchising vor (Abschnitt 2.1) und beleuchtet die Unterschiede und Gemeinsamkeiten mit anderen Vertriebsformen. Anschließend wird auf die speziellen Fragestellungen der Prinzipal -Agent Theorie in Verbindung mit Franchising eingegangen (Abschnitt 2.2). Besonders wird dabei auf das vertragliche Verhältnis zwischen Franchisegeber und Franchisenehmer untersucht und welche Probleme dabei entstehen können. Auch werden beispielhaft Instrumente zur Lösung dieser Konflikte angesprochen.

2.1. Konzeption des Franchising

2.1.1.Entwicklung und Begriffsdefinitionen

Seinen historischen Ursprung hat der Begriff „Franchise“ im mittelalterlichen Frankreich. Dort war allerdings im Gegensatz zu heute die Befreiung von Steuern und Zöllen gemeint. ⁵ Im 12. Jahrhundert entwickelte sich das Franchising hin zum Erwerb von landwirtschaftlichen Nutzungsrechten oder zur Durchführung von Märkten und Musterschauen auf Gebieten der Feudalherren, die dafür ein Entgelt verlangten. ⁶ Der Durchbruch dieser Vertriebsform gelang vor allem im 20. Jahrhundert in den USA. Im englischen bedeutet Franchise die Bewilligung einer Erlaubnis, die Rechte Dritter in kommerzieller Weise zu nutzen. ⁷ Bis heute hat sich an der grundlegenden Definition, der Abtretung von Markenrechten nicht viel geändert. 8

Tietz definiert Franchising als „ein vertikal-kooperativ organisiertes Absatzsystem rechtlich selbständiger Unternehmen auf Basis eines vertraglichen Dauerschuldverhältnisses. Das System tritt am Markt einheitlich auf und wird geprägt durch das arbeitsteilige Leistungsprogramm der Systempartner sowie durch ein Weisungs- und Kontrollsystem zur Sicherung eines systemkonformen Verhaltens.“ ⁹ Diese Definition stimmt

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⁵ Vgl. Küster (2000), S. 7.

⁶ Vgl. Kunkel (1994), S. 7f.; Tietz (1991), S. 7ff.

⁷ Vgl. Skaupy (1995), S. 1

⁸ Vgl. Tietz (1991), S. 7ff.; Skaupy (1995), S. 1.

⁹ Tietz (1991), S.13.

-3- auchmit der des Deutschen Franchise - Verbandes e. V. überein. Jedoch sollte diese Begriffsbestimmung noch um einen Merkmalskatalog ergänzt werden, wie ihn Skaupy vorgenommen hat, um Franchising jedem verständlich zu machen. ¹⁰ Auch Kubitschek nimmt eine Erweiterung vor und stellt acht „wesentliche Strukturmerkmale“ ¹¹ zusam-men, die eine Grundlage für den Vergleich mit anderen Vertriebsformen darstellt. Bei-spielweise nimmt er eine Unterscheidung anhand vom Erscheinungsbild gegenüber den Kunden, der Entgeltregelung und der Verteilung von Eigentumsrechten vor. Unter der oben gelieferten Definition ist dabei zu verstehen, dass der Franchisegeber dem Franchisenehmer ein klar umrissenes Paket an Leistungen und Rechten gegen Leis-tung eines Entgeldes zur Verfügung stellt. ¹² Es besteht dabei sowohl aus einem Be-schaffungs-, Absatz- und Organisationskonzept als auch aus der Überlassung von Nut-zungs- und Markenrechten, der Franchisenehmerausbildung und weiteren Unterstüt-zungsmaßnahmen. ¹³ Der Franchisingnehmer kann dieses Paket gegen Entgeld nutzen, muss aber auch einen Leistungsbeitrag in Form von Arbeit, Kapital und Informationen einbringen und zudem das unternehmerische Risiko tragen, da er in eigenem Namen und für eigene Rechnung tätig wird. Im Gegenzug verpflichtet sich der Franchisegeber sein eigenes System ständig weiter zu entwickeln um dem Systempartner auch die Mög-lichkeit zu geben wettbewerbsfähig zu bleiben. ¹⁴ Allerdings handelt es sich bei Franchi-severträgen stets um unvollständige Verträge. Denn es können nicht alle Situationen und Verhaltensweisen ausformuliert werden. Auch die Kontrolle zur Einhaltung von Vertragsbestandteilen ist weder vom Vertragspartner noch von Gerichten möglich, da dies zu immensen Kosten führen würde. Deshalb sind Franchiseverträge immer unvoll-ständig. ¹⁵ Zur Veranschaulichung und zur Zusammenfassung der oben genannten Defi-nitionen dient dazu noch mal Abbildung 1.

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¹⁰ Vgl. Skaupy (1995), S. 7f.

¹¹ Vgl. Kubitschek (2000), S. 18ff.

¹² Vgl. Kubitschek (2001), S. 671f.

¹³ Vgl. Skaupy (1995), S. 7f.

¹⁴ Vgl. Altmann (1996), S.45.

¹⁵ Vgl. Hempelmann (2000), S. 8f.

Abb.1: Das Prinzip des Franchising in Anlehnung an/nach Lang 1984, S.42 (in Sydow - Franchisingnetzwerke ZfB 1993)

2.1.2.Abgrenzung zu anderen Vertriebsformen

Da sich im deutschen Recht kaum eigenständige Regelungen zum Franchising finden lassen muss eine Abgrenzung gegenüber ähnlichen Vertriebskonzepten anhand von Strukturmerkmalen erfolgen und nicht anhand von Gesetzen. Eine Abgrenzung ist vor allem gegenüber Lizenzen, Konzessionen, Handelsvertreterverträgen, Vertragshändlernetzen und Filialsystemen nötig. Eine erste Abgrenzung läst sich anhand des Zentralisierungsgrades vornehmen wie sie in Abbildung 2 dargestellt ist. ¹⁶ Franchising wird dabei zwischen Vertragshändler und Filialsysteme eingeordnet, wobei der Zentralisierungsgrad immer noch hoch ist. ¹⁷ Damit wird deutlich, dass Franchising eine hybride Organisationsform darstellt, weil es sowohl marktnahe als auch unternehmens-, bzw. hierarchienahe Elemente besitzt. ¹⁸ „Während bei der marktlichten Kooperation die Ko-ordination ökonomischer Aktivitäten über den Preismechanismus erfolgt, ist für die Hierarchie die Koordination über Anreiz- und Kontrollsysteme kennzeichnend.“ ¹⁹ Beide Elemente finden sich bei Franchiseverträgen wieder und deshalb wird Franchising als Kooperationsform zwischen Markt und Hierarchie verstanden.

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¹⁶ Vgl. Kubitschek (2000), S. 30.

¹⁷ Vgl. Kubitschek (2000), S. 30f.

¹⁸ vgl. Sydow (1994), S. 97 .

¹⁹ Hempelmann (2003), S. 670.