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Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   I

Abbildungsverzeichnis.   II

1.  Einleitung.  1

2.  Grundlagen.  3

2.1  Besonderheiten von Finanzdienstleistungen.  3

2.2  Zielgruppen  5

2.3  Dienstleistungsmarke.  5

3.  Involvement des Kunden bei der Wahrnehmung von  

Finanzdienstleistungen.   6

3.1  Konstrukt Involvement  6

3.2  Low-Involvement versus High-Involvement.  9

3.2.1  Kunden mit geringem Involvement.  9

3.2.2  Kunden mit hohem Involvement  10

3.3  Involvement bei Finanzdienstleistungen  11

3.4  Involvement und Markentreue.  13

4.  Fazit  15

Literaturverzeichnis   III

II

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Das Konstrukt Involvement.  

Abbildung  2: Die Hierarchie der Effekte bei niedrigem Involvement.  

Abbildung  3: Die Hierarchie der Effekte bei hohem Involvement  

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1. Einleitung

Der Markt für Finanzdienstleistungen hat sich, ähnlich dem Gütermarkt, in den letzten Jahren vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt gewandelt. ¹ Durch zunehmende Internationalisierung und Liberalisierung der Märkte erhöht sich die Wettbewerbsintensität im Finanzdienstleistungsbereich stetig. Die rasanten Entwicklungen der Informations- und Kommunikationstechnologie haben neue Wege der Interaktion mit dem Kunden eröffnet, wie z.B. Internetbanking, Telefonbanking und mobile Banking. ² Für neue Anbieter ist es schwierig in den gesättigten Markt einzudringen. Etablierte Finanzdienstleistungsinstitute können in der Regel Produkte der Konkurrenz zeitnah nachbilden. ³ Auch werden Finanzdienstleistungen heute in weiträumigen Märkten erbracht, in denen dieselbe Dienstleistung gleichzeitig einer sehr heterogenen Kundschaft angeboten wird. 4

Neben diesen Entwicklungen hat sich auch das Verhalten der Nachfrager entscheidend geändert. „Diese zunehmend anspruchsvolleren und kritischeren Kunden, streben nach mehr Convenience und verleihen dadurch der Entwicklung von maßgeschneiderten Produktbündeln und individuellen Problemlösungen einen stärkeren Vortrieb.“ 5

Gekennzeichnet ist dieser Prozess durch eine wachsende Preissensibilität und eine abnehmende Loyalität gegenüber der Hausbank ⁶ . Beispielsweise verfügen Kunden zunehmend über zwei oder mehr Bankverbindungen und wählen produktbezogen zwischen diesen Anbietern aus. ⁷ Die Anforderungen an den Finanzdienstleister steigen, da die Bedürfnisse und Produkte komplexer sind und dadurch ein erhöhter Informationsbedarf auf Seiten des Kunden besteht.

Der Käufermarkt bedingt, dass einerseits der Kunde mit seinen Wünschen und Bedürfnissen in den Fokus der Betrachtung gestellt werden muss und sich zum anderen die Anbieter von Finanzdienstleistungen mit ihren Produkten so positionieren sollten, dass sie sich langfristig von ihren Wettbewerbern abheben können.

¹ Vgl. Kühlmann (2002), S.1.

² Vgl. Seebauer (2004), S. 1.

³ Vgl. Meyer/Maier (1998), S. 79.

⁴ Vgl. Lehmann (1998), S. 156.

⁵ Schöse (2002), S. 1.

⁶ Vgl. Schwetje (1999), S. 73 ff.

⁷ Vgl. Schramm (2002), S. 2.

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Der beste Weg zur Gewinnung von Wettbewerbsvorteilen ist die Bildung und Profilierung einer starken Marke, die sowohl für Finanzdienstleister als auch für Kunden einen positiven Wert darstellt. Die Bedeutung starker Marken für den wirtschaftlichen Erfolg ist unbestritten. 8

Die Voraussetzung für eine kundenorientierte Markenbildung ist die Analyse des Kundenverhaltens. ⁹ Nur der Kunde bestimmt, was ihm nutzt und ob er sich mit einer Marke identifizieren kann und will. Im Mittelpunkt dieser Arbeit steht aus diesem Grund der Kunde und sein Involvement bei der Wahrnehmung von Finanzdienstleistungen. Es wird gezeigt, welches Engagement die Kunden von Finanzdienstleistern zeigen und wie sie aufgrund dieser Verhaltensweise zu bestimmten Markenüberzeugungen gelangen. Ziel ist es, eine Grundlage zu schaffen, an die später die Überlegungen zu einer kundenorientierten Markenbildung ansetzten können. Nur wenn Kenntnis über die Vorgehensweise des Kunden bei der Informationssuche und -verarbeitung besteht, kann eine gezielte Ansprache durch Marken erfolgen.

Zunächst erfolgt in dieser Arbeit eine definitorische Abgrenzung des Untersu-chungsgegenstandes, bei der die Besonderheiten von Finanzdienstleistungen sowie die Begriffe Zielgruppen und Marke kurz erläutert werden. In dritten Abschnitt werden der Begriff Involvement und die verschiedenen Einflussfaktoren auf das Involvement des Kunden beleuchtet. Gegenstand dieses Kapitels soll das allgemeine sowie speziell auf Finanzdienstleistungen bezogene Konstrukt Involvement sein. Außerdem wird das Involvement ausgewählter Kundengruppen genauer dargestellt. Am Ende dieses Kapitels wird auf den Zusammenhang zwischen Involvement und Markenloyalität eingegangen. Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse und gibt Ausblick auf weitere Diskussionen.

⁸ Vgl. Seebauer (2004), S. 2.

⁹ Vgl. Meffert/Bruhn (2003), S. 105.

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2. Grundlagen

Besonderheiten von Finanzdienstleistungen

Allgemein betrachtet können Finanzdienstleistungen als Dienstleistungen von Kreditinstituten, banknahen und bankfremden Anbietern angesehen werden. ¹⁰ Da der Kunde im Finanzdienstleistungsbereich eine zentrale Rolle spielt, sollte die Definition des Begriffs Finanzdienstleistung immer kundenorientiert vorgenommen werden. Der englischsprachige Terminus „Financial Services“ drückt dabei den Servicegedanken und die Kundenorientierung besser aus. ¹¹ Lehmann führt aus: „Unter Finanzdienstleistungen wird meist, die auf eine bestimmte Lebenssituation (Bauen, Alter, Ferien, usw.) bezogene Dienstleistung verstanden, die zur Erfüllung einer oder mehrerer finanzwirtschaftlicher Funktionen beitragen oder deren Erfüllung ganz übernehmen.“ ¹² Dabei handelt es sich um Dienstleistungen und Produkte im Rahmen von Anlage, Finanzierung und Absicherung von Risiken, wie z.B. Vermögensberatung und Abschluss von Versicherungen.

Finanzdienstleistungen weisen im Gegensatz zu Konsumgütern und anderen Dienstleistungen mehrere Besonderheiten auf, welche im Folgenden erläutert werden: Finanzprodukte können wegen ihrer Immaterialität schlecht dargestellt werden. ¹³ Aufgrund der sich daraus ergebenden schwierigen Anbringung einer Markierung ¹⁴ können Finanzdienstleistungen kaum vor Imitation geschützt werden und sind nicht patentierbar. Der hohe Grad an Abstraktheit und Komplexität lässt sie aus Kundensicht stark erklärungsbedürftig wirken. 15

Der Kunde ist aktiv in den Erstellungsprozess eingebunden. Da er einen wesentlichen Inputfaktor darstellt, sind Finanzdienstleistungen nur bedingt standardisierbar. Nicht allein die Wünsche des Nachfragers, sondern auch die Kunde-Anbieter-Interaktionen variieren und führen zu individuellen Leistungserstellungen. Dies ist vor allem bei Dienstleistungen mit hoher Beratungsintensität, z.B. Versicherungen oder Altersvorsorge, wichtig. Finanzdienstleistungen sind allerdings nicht immer

¹⁰ Vgl. Seebauer (2004), S. 9.

¹¹ Vgl. Lehmann (1998), S. 215.

¹² Lehmann (1998), S. 215.

¹³ Vgl. Meffer/Bruhn (2003), S. 64ff.

¹⁴ Vgl. Meffert/Bruhn (2003), S. 399.

¹⁵ Vgl. Nader (1995), S. 11.