Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis.................................................................................................................   II

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

1  Einleitung.  1

1.1  Problemstellung.  1

1.2  Zielsetzung und Aufbau  1

2  Begriffsabgrenzungen.  2

2.1  Kundenorientierung  2

2.2  Kundennähe  2

2.3  Kundenzufriedenheit  4

2.4  Kundenbindung  4

3  Dienstleistung  5

3.1  Grundlagen des Dienstleistungsbegriffs  5

3.2  Konstitutive Merkmale von Dienstleistungen.  5

3.2.1  Die Immaterialität der angebotenen Leistung.  5

3.2.2  Die Integration eines externen Faktors  6

3.3  Phasen von Dienstleistungen  7

3.4  Die Qualitätsbeurteilung der Dienstleistung  8

4  Marketingrelevante Auswirkungen dienstleistungsspezifischer  

Besonderheiten   9

4.1  Auswirkungen der Immaterialität  9

4.2  Auswirkungen der Integrativität eines externen Faktors  10

4.3  Bedeutung des Direktmarketing.  11

5  Praxisbeispiel: Kundennähe im Mobilfunkbereich.  12

6  Fazit und Ausblick.  15

Literaturverzeichnis.   IV

III

Abkürzungsverzeichnis

bspw. beispielsweise bzgl. bezüglich bzw. beziehungsweise o. g. oben genannte (r, s) u. a. unter anderem u. U. unter Umständen z. B. zum Beispiel

IV

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Die Verschärfung der Wettbewerbssituation durch wachsende Konkurrenz und damit einhergehende gesättigte Käufermärkte sowie das daraus resultierende veränderte Konsumentenverhalten im Sinne von steigenden Ansprüchen, differenzierten Wünschen und erhöhter Kun-denabwanderung stellen neue Anforderungen an das Management von Dienstleistungsunternehmen. Vor diesem Hintergrund ist es nicht mehr ausreichend, nur Neukunden zu akquirieren, sondern man muss sie auch binden. Empirische Studien haben gezeigt, dass es etwa 5 Mal kostenintensiver ist, einen neuen Kunden zu gewinnen als einen bestehenden Kunden zu halten. Zudem gestaltet es sich ohnehin immer schwieriger, Neukunden zu gewinnen, sodass sich die Unternehmen stärker auf ihre schon vorhandenen Kunden konzentrieren sollten. Insbesondere die interaktive Kundenbeziehung im Dienstleistungsbereich und die erfolgreiche Entwicklung dieser ermöglichen die Erzielung herausragender Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz und somit eine Erhöhung des unternehmerischen Erfolges von Dienstleistungsunternehmen.

1.2 Zielsetzung und Aufbau

Wie wichtig es vor diesem Hintergrund insbesondere für Anbieter von Dienstleistungen ist, durch eine hohe Kundennähe bei ihren Kunden Zufriedenheit zu erzeugen, soll die vorliegende Arbeit zeigen. Dazu werden zunächst in Kapitel 2 die Begrifflichkeiten Kundenorientierung, Kundennähe, Kundenzufriedenheit und die daraus resultierende und erwünschte Kundenbindung erläutert. Kapitel 3 befasst sich anschließend mit dem Begriff der Dienstleistung, erläutert konstitutive Merkmale von Dienstleistungen und gibt einen Überblick über bestehende Definitionsansätze sowie die Qualitätsbeurteilung von Dienstleistungen. Darauf aufbauend werden in Kapitel 4 die marketingspezifischen Auswirkungen der konstitutiven Merkmale von Dienstleistungen erarbeitet und in Kapitel 5 anhand der Mobilfunkbranche veranschaulicht. Im abschließenden Fazit werden die Erkenntnisse noch einmal zusammengefasst und ein Ausblick gegeben, wie die erfolgreiche Kundenbindung im Dienstleistungsbe- reich erfolgreich gestaltet werden kann.

2 Begriffsabgrenzungen

2.1 Kundenorientierung

Zunächst lässt sich der Begriff der Kundenorientierung segmentieren in institutionelle Kun-denorientierung und personelle Kundenorientierung:

1. Unter institutioneller Kundenorientierung ist die grundsätzliche Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten an den Kundenbedürfnissen zu verstehen. Die Strukturen, Systeme und die Kultur des Unternehmens einerseits sowie die Planung und Erstellung der unternehmerischen Leistungen andererseits basieren auf den individuellen Wünschen und Bedürfnissen der Kunden, mit dem Ziel, langfristig stabile und profitable Kundenbeziehungen zu etablieren und sich so einen enormen Wettbewerbsvorteil zu sichern. 1

2. Als personelle Kundenorientierung können die positive Denkweise und das Interaktionsverhalten der einzelnen Mitarbeiter beschrieben werden. Diese Denkweise muss „gelebt“ werden, um die marktgerichteten Ziele zu erreichen. Aus dieser Voraussetzung leitet sich eine weitere Unterteilung ab: Die Kundenorientierung der Einstellung, die dadurch gekennzeichnet ist, dass die Mitarbeiter diese Denkweise „verinnerlichen“ und das kunden-orientierte Verhalten, das aus dieser Denkweise resultiert. 2

2.2 Kundennähe

Grundsätzlich ist unter Kundennähe die konsequente Ausrichtung aller Unternehmenseinheiten auf die Erfüllung der Kundenwünsche zu verstehen. Es erweist sich allerdings als schwierig, den Begriff der Kundennähe eindeutig zu definieren, da es sich um ein vielschichtiges und somit komplexes Konstrukt handelt. Man kann jedoch zwei Dimensionen von Kundennähe beschreiben:

1. Die Kundennähe des Leistungsangebots beinhaltet die Produkt- bzw. Dienstleistungsqualität, wobei die Produktqualität über Funktionalität, Bedienfreundlichkeit und Design bewertet wird und Dienstleistungsqualität sich durch eine hohe Leistungsfähigkeit, Differenziertheit der Leistungsangebote, Prozessqualität und Ergebnisqualität auszeichnet. Die Qualität der kundenbezogenen Prozesse wird u. a. durch eine schnelle und zuverlässige Auftragsabwicklung sichergestellt. Eine intensive Kooperation mit dem Kunden im operativen Bereich sowie die räumliche Nähe durch z. B. Filialen werden innerhalb dieser Dimension ebenfalls als „kundennah“ bezeichnet.

1 Vgl. Bruhn (2002c), S. 21; Hinterhuber/Matzler (2006), S. 37 f.; Jendrosch (2001), S. 15; Bruhn (1999), S. 10.

2 Vgl. Bruhn (2002a), S. 32; Bruhn/Homburg (2004), S. 436 ff.; Hinterhuber/Matzler (2006), S. 37 f.

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