Hochschule Merseburg (FH)
Fachbereich Wirtschaftswissenschaften
Masterstudiengang Projektmanagement
Master-Thesis
Strategien im Wertpapiergeschäft von Kredit-
instituten
eingereicht von
Andreas Pönisch
Abgabetag: 31.08.2007
Inhaltsverzeichnis
II
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis ...II
Abkürzungsverzeichnis... IV
Abbildungsverzeichnis... VI
1 Einführung in die Thematik ... 1
1.1. Problemstellung und Ziel der Arbeit ... 1
1.2. Aufbau der Arbeit ... 2
1.3. Definitorische Grundlagen... 4
1.3.1. Zum Strategiebegriff... 4
1.3.2. Begriffsbestimmung ,,Strategisches Management" ... 7
1.3.3. Begriffsbestimmung, Wesen und Systematisierung von Kreditinstituten ... 9
1.3.4. Begriffsbestimmung ,,Wertpapiergeschäft"... 11
1.4. Geschichtliche Entwicklung des strategischen Managements... 12
1.5. Entwicklung der Theorie des strategischen Managements ... 15
2 Strategische Analyse des Wertpapiergeschäfts von Kreditinstituten ... 21
2.1. Die Analyse der Umwelt von Kreditinstituten ... 22
2.1.1. Die Analyse der globalen Umwelt... 22
2.1.2. Die Analyse der Branchenstruktur... 36
2.1.3. Die Analyse der Branchendynamik ... 42
2.1.4. Die Analyse der strategischen Gruppen... 48
2.1.5. Die Konkurrenzanalyse... 51
2.2. Die Analyse der Ressourcen von Kreditinstituten ... 52
2.2.1. Der ressourcenorientierte Ansatz... 52
2.2.2. Die Kernkompetenzenperspektive ... 54
2.2.3. Die Metakompetenzenperspektive... 59
2.2.4. Die Wertkette nach Porter... 61
2.2.5. Gegenüberstellung und Verknüpfung des Porterschen Ansatzes und des
resource-based view... 62
3 Strategiefindung und -bewertung im Wertpapiergeschäft von Kreditinstituten 64
3.1. Strategische Optionen im Wertpapiergeschäft von Kreditinstituten ... 64
Inhaltsverzeichnis
III
3.1.1. Die Strategie der Kostenführerschaft... 66
3.1.2. Die Strategie der Differenzierung... 71
3.1.3. Die Strategie der Nischenbildung ... 73
3.1.4. Mischstrategien im Wertpapiergeschäft ... 74
3.2. Bewertung und Auswahl von Strategien im Wertpapiergeschäft von
Kreditinstituten ... 80
3.2.1. Grundkonzept der Strategiebewertung und -auswahl ... 80
3.2.2. Methoden und Modelle der Strategiebewertung... 84
4 Strategieimplementierung im Wertpapiergeschäft von Kreditinstituten... 96
4.1. Grundprinzipien der Strategieimplementierung ... 96
4.2. Umsetzung strategischer Maßnahmen im Rahmen der Strategie-
implementierung ... 97
4.3. Durchsetzung strategischer Maßnahmen im Rahmen der Strategie-
implementierung ... 100
4.4. Die Balanced Scorecard als Instrument zur Ableitung von Maßnahmen ... 101
5 Handlungsempfehlungen für Kreditinstitute... 103
6 Schlussbemerkung ... 106
Anhang... 107
Literaturverzeichnis ... 108
Abkürzungsverzeichnis
IV
Abkürzungsverzeichnis
ATM
automated teller machine
BRD
Bundesrepublik Deutschland
BSC
Balanced Scorecard
bspw.
beispielsweise
bzgl.
bezüglich
bzw.
Beziehungsweise
CAPM
capital asset pricing model
d.h.
das heißt
DB
Deckungsbeitrag
DSGV
Deutscher Sparkassen- und Giroverband
EStG
Einkommenssteuergesetz
et al..
et alii
EU
Europäische Union
EVA
Economic Value Added
evtl.
eventuell
ggf.
gegebenenfalls
Hrsg.
Herausgeber
i.d.R.
in der Regel
i.S.
im Sinne
inkl.
inklusive
Kap.
Kapitel
KWG
Kreditwesengesetz
M&A
Merger and Akquisitions
MiFID
Markets in Financial Instruments Directive (deutsch: Fi-
nanzmarktrichtlinie)
NOPAT
net operating profit after taxes
o. g.
oben genannte(n)
OSGV
Ostdeutscher Sparkassen- und Giroverband
resp.
respektive
ROI
Return on investment
S.
Seite(n)
Abkürzungsverzeichnis
V
sog.
sogenannte(n)
TQM
Total Quality Management
u. a.
unter anderem
u. U.
unter Umständen
vs.
versus
WACC
weighted average cost of capital
z.B.
zum Beispiel
zzgl.
zuzüglich
Abbildungsverzeichnis
VI
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Aufbau der Arbeit ... 3
Abbildung 2: Ojekte des strategischen Managements ... 8
Abbildung 3: Systematisierung der Subtypen von Universalbanken ... 10
Abbildung 4: Übersichten der Universalbankengruppen in Deutschland ... 11
Abbildung 5: Entwicklungsphasen des strategischen Denkens in Unternehmen ... 14
Abbildung 6: ,,SWOT-Analyse" ... 21
Abbildung 7: Konzeption der Umweltanalyse... 22
Abbildung 8: Segmente der globalen Umwelt... 23
Abbildung 9: Vertriebswege von Banken im Überblick ... 30
Abbildung 10: Prozess des Gesetzgebungsverfahrens zur MiFID ... 33
Abbildung 11: Die Triebkräfte des Branchenwettbewerbs... 38
Abbildung 12: Übersicht über Markteintrittsbarrieren ... 39
Abbildung 13: Konflikteskalation auf den Wettbewerbsarenen... 43
Abbildung 14: Beispiel strategischer Gruppen im deutschen Bankensektor... 49
Abbildung 15: Elemente einer Konkurrenzanalayse ... 52
Abbildung 16: Systematik der (distinktiven) Ressourcen ... 54
Abbildung 17: Wertkette nach Porter ... 61
Abbildung 18: Gegenüberstellung des Porterschen Ansatzes und des resource-based
view... 63
Abbildung 19: Typologien möglicher Geschäftsbereichsstrategien ... 64
Abbildung 20: Die generellen Wettbewerbsstrategien von Geschäftsbereichen... 65
Abbildung 21: Kundensegmentierungsmodelle... 71
Abbildung 22: Zusammenhang zwischen Rentabilität und Marktanteil nach Porter ... 74
Abbildung 23: Kausalkette zwischen Umsatz und Gewinn in einer Fondsgesellschaft. 86
Abbildungsverzeichnis
VII
Abbildung 24: Beispiel zur Nutzwertanalyse für das Wertpapiergeschäft eines
Kreditinstitutes... 87
Abbildung 25: Bestandteile und Berechnung des Economic Value Added ... 91
Abbildung 26: Bestandteile der Bewertungskonzeption ... 92
Abbildung 27: Wertbeitragsmatrix nach Peschke ... 93
Abbildung 28: Beispiel für die Entscheidungssituation unter Risiko in einem
Kreditinstitut ... 94
Abbildung 29: Beispiel einer Strategieimplementierung im Wertpapiergeschäft ... 97
Abbildung 30: Die Balanced Scorecard am Beispiel des Wertpapiergeschäftes in einem
Kreditinstitut ... 102
Einführung in die Thematik
1
1
Einführung in die Thematik
1.1.
Problemstellung und Ziel der Arbeit
In den letzten Jahren vollzog sich ein bis heute andauernder dynamischer Verände-
rungsprozess in der Bankenlandschaft der Bundesrepublik Deutschland. Diese Entwick-
lung wird durch eine Vielzahl von Einflussfaktoren begründet. Davon seien an dieser
Stelle nur einige exemplarisch aufgeführt. Einerseits führten die informationstechni-
schen Fortschritte durch die Verbreitung des Internets zu einer Veränderung der Ver-
triebswege im Mengengeschäft. In diesem Zusammenhang sei auf die Einführung des
Online-Bankings und des Online-Brokerages verwiesen.
1
Andererseits lässt sich ein
kritischeres Kundenverhalten beobachten, dass mit einem erhöhten Renditebewusstsein
und einer Abkehr vom Hausbankprinzip einhergeht. Darüber hinaus spielen sozio-
demografische Entwicklungen eine Rolle, die zu einer Notwendigkeit der privaten Al-
tersvorsorge sowie zu einem wachsenden Geldvermögen führen. Diese Trends wirken
auf eine im europäischen Maßstab stark fragmentierte Bankwirtschaft.
In diesem Um-
feld sind die deutschen Kreditinstitute aufgefordert, ihre Wettbewerbsposition durch
adäquate Strategien zu verbessern. Dazu bietet sich neben dem klassischen Kredit- und
Einlagengeschäft das provisionsträchtige Wertpapiergeschäft an. Für diese Untersu-
chung stellt das strategische Management durch seine markt- bzw. ressourcenbezogenen
Sichtweisen den geeigneten Rahmen zur Verfügung.
Die persönliche Motivation des Verfassers leitet sich aus der Bedeutsamkeit der Thema-
tik für die inländischen Universalbanken ab. Im bundesdeutschen Wirtschaftssystem
nehmen Kreditinstitute eine herausragende Stellung als Finanzintermediäre ein. Umso
wichtiger erscheint die zukünftige Entwicklung dieser Branche. Im Kontext dieser Ar-
beit sollen die Universalbanken beispielhaft für den in westlichen Industrieländern be-
reits dominierenden Dienstleistungsbereich untersucht werden.
2
Die eingangs
beschriebenen Trends bewirken eine nachhaltige Veränderung in der deutschen Ban-
kenstruktur. Die Fusionen und Konzentrationsprozesse der letzten Jahre belegen ein-
drucksvoll diese Tendenz. Für die verbliebenen Kreditinstitute stellt sich die Frage, wie
in diesem Wettbewerbsumfeld die eigene Marktposition gesichert und ausgebaut wer-
1
Vgl. Börner, Ch. (2000), S. 1.
2
Vgl. Knaese, B. (1996), S.2.
Einführung in die Thematik
2
den kann.
Die vorliegende Arbeit soll das Wertpapiergeschäft von Kreditinstituten aus strategi-
scher Sicht beleuchten. Dabei wird der Fokus auf deutsche Universalbanken gerichtet.
Ziel dieser Arbeit ist daher die Beantwortung folgender Fragen:
1.
Welche konzeptionellen Grundlagen stellt das strategische Management zur
Verfügung?
2.
Welche Vorgehensweise ermöglicht eine Analyse des zu untersuchenden Wert-
papiergeschäfts von Kreditinstituten?
3.
Welche Wettbewerbsstrategien können von den Kreditinstituten verfolgt wer-
den?
4.
Wie können die gewählten Strategien umgesetzt werden?
Ziel ist es zu prüfen, inwieweit das strategische Management einen Beitrag für eine
nachhaltige Marktpositionierung von Kreditinstituten im Geschäftsfeld ,,Wertpapierge-
schäft" in einem sich verschärfenden Wettbewerb erbringen kann. In der Literatur fin-
den sich bereits einige wertvolle Beiträge, welche die Banken in das Zentrum des
strategischen Managements stellen. Die anzufertigende Master-Thesis stellt einen Ver-
such dar, strategische Überlegungen auf das Wertpapiergeschäft von inländischen Uni-
versalbanken zu fokussieren. Dabei kann es nicht um eine Übertragung des kompletten
strategischen Wissens auf dieses Geschäftsfeld gehen. Vielmehr sollen ausgewählte
Aspekte aufgegriffen und auf ihre Umsetzbarkeit im Wertpapiergeschäft hin untersucht
werden.
1.2.
Aufbau der Arbeit
Nachdem im vorhergehenden Abschnitt die Zielstellung der Arbeit aufgezeigt wurde,
soll im Folgenden eine Veranschaulichung der Vorgehensweise und des Aufbaus darge-
stellt werden.
Das erste Kapitel ermöglicht einen Einstieg in die Thematik. In diesem Zusammenhang
sollen die Grundlagen des strategischen Managements vermittelt sowie wichtige Be-
grifflichkeiten charakterisiert werden. Der zweite Teil widmet sich der strategischen
Analyse des zu untersuchenden Geschäftsfeldes. An dieser Stelle sollen markt- und res-
sourcenbezogene Ansätze in die Betrachtung einbezogen werden. Im daran anschlie-
ßenden dritten Abschnitt, der gleichsam einen thematischen Schwerpunkt der Arbeit
Einführung in die Thematik
3
bildet, werden mögliche Strategien untersucht, die zu einer Verbesserung der Wettbe-
werbsposition im Wertpapiergeschäft führen können. Die Bewertung und Auswahl von
Strategiealternativen bildet den Abschluss dieses Kapitels. Der vierte Teil befasst sich
mit möglichen Maßnahmen, die eine erfolgreiche Strategieimplementierung sicherstel-
len. Daraus leiten sich adäquate Handlungsempfehlungen ab, die im fünften Teil darge-
stellt werden. Abschließend erfolgt eine Schlussbetrachtung, die einen Ausblick geben
soll. Abbildung 1 verdeutlicht den prozessualen Charakter der Arbeit.
Abb. 1: Aufbau der Arbeit
Quelle: eigene Darstellung
4. Strategiebestimmung und -bewertung im Wertpapiergeschäft
Darstellung und Bewertung der Wettbewerbsstrategien
5. Evaluierung
Handlungsempfehlungen
6.Ausblick
Schlussbemerkung
1. Zielstellung
Problembeschreibung
2. Einführung in den Themenkomplex
Definitionen, geschichtliche und theoretische Entwicklung
3.Strategische Analyse des Wertpapiergeschäfts
Modelltheoretische Grundlagen
und
geschäftsfeldspezifische Validierung
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