Analyse der Erfolgsdeterminanten bei einer Immobilienshoperöffnung in Deutschland

Inhaltsverzeichnis

1  Einleitung  5

1.1  Problemstellung und Ziel der Arbeit  5

1.2  Aufbau der Arbeit  6

2  Begriffsabgrenzung und Arbeitsdefinition  7

3  Ausgangsituation des Immobilenmarkts in Deutschland  9

3.1  Branchenbetrachtung des deutschen Immobilienmarktes  9

3.2  Nachfrage und Nachfrageprognose am deutschen Immobilienmarkt  11

3.3  Preisunterschiede am deutschen Immobiliemarkt  13

3.4  Rechtsformen in der deutschen Immobilienwirtschaft  14

4  Theoretische Grundlagen der Erfolgsdeterminanten bei einer  

  Unternehmensgründung  14

4.1  Vorbereitung auf Existenzgründung  14

4.1.1  Formelle und Inhaltliche Ansprüche an einen Businessplan  16

4.2  Finanzierung von Existenzgründungsvorhaben  17

4.2.1  Die KfW Mittelstandsbank  17

4.2.1.1  Vorausetzungen einer Finanzierung  17

4.2.1.2  Die Programme der KfW Mittelstandsbank  18

4.2.2  Die Bürgengemeinschaften und Ihre Aufgaben bei  

  Existenzgründungen  21

4.3  Personalmarketing und Personalrekrutierung als Erfolgsbausteine bei  

  Existenzgründungen  23

4.3.1  Personalmarketing als Unternehmenskonzept  23

4.3.2  Ziele und Konzepte eines erfolgreichen Personalmarketings  23

4.3.3  Methoden der Personalbedarfsermittlung  24

4.3.4  Instrumente eines erfolgreichen Personalmarketings  25

4.4  Marketing und Marketingstrategien als Erfolgsfaktoren bei  

  Unternehmensgründungen  29

4.4.1  Marketingstrategien als Basis eines nachhaltigen  

  Unternehmenserfolges bei Existenzgründungen  29

4.4.2  Marketingstrategie  29

4.4.2.1  Marktfeldstrategie  31

2

4.4.2.2  Marktstimulierungsstrategie  33

4.4.2.3  Marktparzellierungsstrategie  33

4.4.2.4  Marktarealstrategie  34

4.4.3  Marketinginstrumente und Marketing-Mix  35

4.5  Standortwahl Standortanalyse bei einer Existenzgründung  37

5  Kritische Analyse der Erfolgsdeterminanten bei einer  

Immobilienshopgründung  in Deutschland  39

5.1  Vor- und Nachteile des Standort Deutschland  39

5.2  Vorbereitende Maßnahmen auf eine Immobilienshopgründung  44

5.3  Persönliche Voraussetzungen des Unternehmers  45

5.4  Finanzielle Grundvoraussetzungen für eine Immobilienshoperöffnung  

   46

5.5  Personalmarketing und Personalrekrutierung eines Immobilienshops  48

5.6  Marketingstrategien eines Immobilienshops  50

5.7  Marketingmaßnahmen und Aktionsinstrumente des Marketing-Mixes  

  eines Immobilienshops  53

5.8  Standortanalyse Ausstattung des Shops  54

6  Fazit/Zusammenfassung  56

  Literaturverzeichnis  59

  Webseitenverzeichnis  62

3

  Abbildungsverzeichnis  

  Abbildung 1 : Abgrenzung des Begriffs Immobilienwirtschaft  

  Abbildung 2 : Preise für Einfamilienhäuser in Deutschland  

  Abbildung 3 : Grundzahlen des deutschen Dienstleistungssektors  

  Abbildung 4 : Anteil der Wohnausgaben am deutschen Volkseinkommen  

  Abbildung 5 : Ausgaben für Wohnen und Wohnflächen der Bundesländern  

  Abbildung 6 : Immobilienpreise für ausgewählte Städte  

  Abbildung 7 : Rechtsformen in der Wohnungs- und Grundstückswirtschaft  

  Abbildung 8 : Ablauf einer Existenzgründung  

  Abbildung 9 : Unsere Finanzierungsprogramme  

  Abbildung 10 : Unsere Angebote für Kleinkredite  

  Abbildung 11 : ERP-Kapital für Gründung Eigenmitteleinsatz  

  Abbildung 12 : Unternehmerkredit  

  Abbildung 13 : Bürgschaftsgemeinschaft - Geschäftsbericht 2006  

  Abbildung 15 : Ziele des Personalmarketings  

  Abbildung 16 : Methoden der Personalbedarfsplanung  

  Abbildung 17 : Eigene Grafik, angelehnt an die verschiednen Instrumente und  

  den Ablauf einer Personalrekrutierung  

  Abbildung 18 : Nachgefragte Schlüsselqualifikationen von Unternehmen  

  Abbildung 19 : Strategie Raster  

  Abbildung 20 : Portfolioanalyse - Marktwachstum /Marktanteilsportfolio  

  Abbildung 21 : Produkt-Markt Matrix von Ansoff  

  Abbildung 22 :Der Marketing Mix  

  Abbildung 23 : Checkliste für eine Standortanalyse  

  Abbildung 24 : Preisentwicklung gegenüber dem Vorjahr für Wohngebäude  

  Abbildung 25 : Private Haushalte in Deutschland im internationalen Vergleich  

  Abbildung 26 : Alterquerschnitt des Wohnflächenkonsums  

  Abbildung 27 : Wohneigentumsquoten von Personen und Haushalten im  

  Altersquerschnitt 2003  

  Abbildung 28 : Entwicklung der Wohnbevölkerung in Deutschland 1960 bis  

2050   

  Abbildung 29 : HWWI-Prognose, Entwicklung der Kaufpreise für  

  Eigentumswohnungen mittlerer Wohnlage, 2004 bis 2020  

  Abbildung 30 : In Anlehnung an den Lizenzvertrag von Engel Völkers  

  Abbildung 31 : Anforderungsprofil an einen Immobilienshopmitarbeiter  

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1 Einleitung

Das Gewerbe der Wohnungs- und Grundstückswirtschaft in Deutschland unterliegt einem rasanten Strukturwandel. Ließen sich bis Mitte der 90er Jahre Immobilienmakler noch hauptsächlich in klassischen Büroimmobilien nieder, so ist seit einigen Jahren zu beobachten, dass immer mehr Unternehmen der Wohnungs- und Grundstückswirtschaft in Einkaufsstraßen und Shoppingcentern einen Immobilienshop eröffnen. Dem gegenüber nutzen Immobilienmakler in den Vereinigten Staaten von Amerika bereits seit vielen Jahren den Immobilienshop als Vertriebsweg.

In Deutschland ist die rasante Verbreitung der Immobilienshops eng mit dem Unternehmenserfolg der Engel und Völkers AG verbunden. Das Konzept von Engel und Völkers sieht vor, dass Lizenznehmer Verkauf und Vermittlung der Immobilien aus einem Immobilienshop heraus betreiben. Heute gibt es in Deutschland bereits an verschiedenen Standorten circa 100 Immobilienshops von Engel und Völkers. Der Erfolg von Engel und Völkers blieb nicht ohne Folgen für die deutsche Wohnungs- und Grundstückswirtschaft. Bereits etablierte Immobilienmakler eröffneten zusätzlich Immobilienshops nahe dem bisherigen Bürostandort.

Die vorliegende Diplomarbeit wurde von mir im Rahmen meines BWL-Studiums an der Universität Hamburg mit Hilfe der Dahler & Company GmbH angefertigt. Dahler & Company GmbH ist ein aufstrebendes Unternehmen in der Wohnungs-und Grundstückswirtschaft, welches sich wie Engel und Völkers auf den Lizenzvertrieb bzw. das Anwerben von Lizenzpartnern in der Wohnungs- und Grundstückswirtschaft konzentriert. Das Konzept der Dahler & Company GmbH beinhaltet dabei ebenfalls das Shopprinzip.

1.1 Problemstellung und Ziel der Arbeit

Die Eröffnung eines Immobilienshops ist mit einem erheblichen finanziellen Risiko für die Gründerpersönlichkeit verbunden. Nicht selten werden dabei die gesamten, über Jahre angesammelten Ersparnisse in die Existenzgründung eingebracht. Zusätzlich wird in der Regel ein Teil der Investitionssumme durch die Aufnahme von Fremdkapital finanziert. Das Kreditengagement bedeutet dabei für den Entrepreneur, dass bereits vor Aufnahme der eigentlichen Tätigkeit als Unternehmer eine jahrelang andauernde finanzielle Verpflichtung eingegangen wird.

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Folglich ist die Eröffnung eines Immobilienshops für den Unternehmer mit erheblichen Risiken verbunden. Das Problem der unbekannten Erfolgsdeterminanten, welche für den nachhaltigen Unternehmenserfolg bei einer Immobilienshopgründung in Deutschland verantwortlich sind, beleuchtet die vorliegende Diplomarbeit. Dabei wird analysiert, welche Faktoren bei einer Immobilienshopgründung in Deutschland für Erfolg oder Misserfolg verantwortlich sind.

1.2 Aufbau der Arbeit

Nach einer kurzen wissenschaftlichen Erläuterung der für diese Arbeit wichtigen Begrifflichkeiten in Abschnitt zwei, beschäftigt sich der dritte Teil dieser Diplomarbeit mit dem deutschen Immobiliensektor. Dem Leser wird dabei ein Einblick über die Nachfragesituation, die Nachfrageprognosen, Trends und Rechtsformen am deutschen Immobilienmarkt gewährt. Der vierte Teil dieser Diplomarbeit beinhaltet den wissenschaftlichen Forschungstand zu Existenzgründungen in Deutschland. Dabei wird unter anderem auf Finanzierungsmöglichkeiten und öffentliche Förder- und Beratungsprogramme eingegangen sowie das Personalmarketing thematisiert. Die verschiedenen Marketingstrategien und Marketinginstrumente, die bei einer Existenzgründung von Bedeutung sein können, werden ebenfalls im vierten Teil dieser Diplomarbeit erläutert. Der vierte Teil wird mit der Frage der Standortwahl bzw. einer Standortanalyse abgeschlossen. Im fünften Teil dieser Diplomarbeit findet mit Hilfe der geschilderten wissenschaftlichen Erkenntnisse und an Hand der verschiedenen, dem Anhang dieser Arbeit beigefügten Expertenbefragungen und Interviews eine Analyse der Erfolgsdeterminanten bei einer Immobilienshopgründung in Deutschland statt. Dabei werden die allgemeinen Kenntnisse, die im vierten Teil zur Existenzgründung formuliert wurden, auf das Themengebiet dieser Diplomarbeit angewandt und mit den Antworten aus den Expertenbefragungen verknüpft. Der sechste und abschließende Teil beinhaltet eine kurze Zusammenfassung der in dieser Diplomarbeit wiedergegebenen Inhalte.

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2 Begriffsabgrenzung und Arbeitsdefinition

Eine durchgängig angewandte wissenschaftliche Formulierung der Begrifflichkeit Immobilienshop ist nicht auszumachen. Der Immobilienshop ist im Rahmen dieser Arbeit die Vertriebsendstelle eines Maklers der Wohnungs- und Grundstückswirtschaft, in dem durch die äußere Erscheinung als Ladengeschäft, in zumeist gut frequentierter Lauflage die Nähe zum Kunden gesucht und die zur Vermittlung angebotenen Objekte der Öffentlichkeit präsentiert werden. ¹ Immobilien sind langlebige Wirtschaftgüter, die standortgebunden sind. ² Der Begriff wird wirtschaftswissenschaftlich aus zwei Perspektiven - der der Unternehmen und der der Privatpersonen - betrachtet. Dabei stellt aus produktionstheoretischer Sicht der Unternehmen eine Immobilie, die im Produktionsprozess eingesetzt wird, eine wertvolle Ressource bzw. einen Produktionsfaktor dar. ³ Im Bereich der investitionstheoretischen Grundlagen ist eine Immobilie für ein Unternehmen eine Kapitalanlage bzw. ein Sachvermögen. ⁴ Privathaushalte erwerben Immobilien ebenfalls unter verschiedenen Zielaspekten. Immobilien können Privatpersonen als Kapitalanlage, Altersvorsorge und zur Kreditsicherung dienen.

Der Begriff Immobilienwirtschaft wird wissenschaftlich unterschiedlich definiert. Die für diese Arbeit gültige Definition, die auf einem breiten Konsens zwischen Wissenschaft und Wirtschaft beruht, ist, dass unter Immobilienwirtschaft der Bereich der Volkswirtschaft verstanden wird, der sich mit Immobilienbeständen und deren Veränderungen sowie der Bewirtschaftung einer Immobilie beschäftigt. ⁵ Die Immobilienwirtschaft wird dabei in vier Teilbereiche, die Bewirtschaftung, das Baugewerbe, das Immobilienvermögen und den Finanzierungsbereich, unterteilt. ⁶ Die nachfolgende Abbildung zeigt die Abgrenzung des Begriffs Immobilienwirtschaft und welche Inhalte bzw. Wirtschaftsbereiche sich hinter den genannten Teilbereichen verbergen.

¹ Vgl. Hansen (2001),S. 28

² Vg. Statistisches Bundesamt (2006), S.9

³ Vgl. Statistisches Bundesamt (2006), S.9

⁴ Vgl. Statistisches Bundesamt (2006), S.9

⁵ Vgl. Schulte (2005), S.27

⁶ Vgl. Statistisches Bundesamt (2006), S.9

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Abbildung 1: Abgrenzung des Begriffs Immobilienwirtschaft 7 Der Immobilienmakler nach HGB §93 ist ein Gewerbetreibender der gemäß §652 BGB Gelegenheiten zum Abschluss von Verträgen nachweist und Verträge vermittelt. 8

Das Rechtsverhältnis des Immobilienmaklers zum Auftraggeber wird dabei durch den Maklervertrag definiert und bestimmt. 9

Entrepreneurchip wird im Deutschen im Kontext von Unternehmensgründungen und Jungunternehmern mit dem Begriff des Unternehmertums übersetzt. ¹⁰ Der Businessplan ist - wissenschaftlich definiert - die komprimierte Niederschrift der allgemeinen Betriebswirtschaftlehre auf durchschnittlich 30 bis 40 Seiten, modifiziert für den jeweiligen Anlass im Rahmen der Businessplanung. ¹¹ Parallel wird für den Begriff des Businessplans auch die Bezeichnung Geschäftsplan und Unternehmensplan oder auch das strategische Unternehmenskonzept verwendet. ¹² Das Personalmarketing ist die Orientierung der gesamten Personalpolitik eines Unternehmens an den Bedürfnissen gegenwärtiger und künftiger Mitarbeiter mit dem Ziel, aktuelle Mitarbeiter zu halten und motivieren sowie neue Mitarbeiter zu gewinnen. ¹³ Beim Personalmarketing wird die Organisation selbst zu einem Produkt, welches sich vermarkten muss. 14

⁷ Statistisches Bundesamt (2006), S.10

⁸ Vgl. Meyers Lexikon Online 2.0 (5.8.2007), ohne Seitenangabe

⁹ Vgl. Meyers Lexikon Online 2.0 (5.8.2007). ohne Seitenangabe

¹⁰ Vgl. Zupan (2007), S.29

¹¹ Vgl. Greaney, (2004), S.3

¹² Vgl. Greaney, (2004), S.3

¹³ Vgl. Rhein-Westfälische Technische Hochschule Aachen (09.08.2007) S.20

¹⁴ Vgl. Rhein-Westfälische Technische Hochschule Aachen (09.08.2007) S.20

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3 Ausgangsituation des Immobilenmarkts in Deutschland

3.1 Branchenbetrachtung des deutschen Immobilienmarktes

Deutschland galt bis vor kurzem noch als Baukostenweltmeister. Vor allem die Niederländer und Briten wurden als Vorbild herangezogen, wenn es um effizientes und günstiges Bauen ging. ¹⁵ In den vergangen Jahren hat sich dieses Bild jedoch grundlegend verändert. Die nachfolgende Grafik zeigt die Preise für Einfamilienhäuser im europäischen Vergleich. Dabei ist zu erkennen, dass die Preise in Deutschland deutlich unter denen der europäischen Nachbarstaaten liegen.

Abbildung 2: Preise für Einfamilienhäuser in Deutschland 16 Der prozentuale Anteil des Wohneigentums ist in Deutschland in den letzten Jahren nur leicht gestiegen. Im europäischen Vergleich steht Deutschland mit 43% im hinteren Feld. ¹⁷ In Norwegen und Spanien beträgt die Wohneigentumsquote über 80%. Die deutsche Quote zeigt, dass in Deutschland schwere Standortbedingungen herrschen, und gleichzeitig, dass der Markt noch über ein großes Wachstumspotential verfügt. In den alten Bundesländern lag der Anteil an Wohneigentum im Jahr 2005 bei ca. 44,5%, in den neuen Bundesländern bei lediglich 35,4%. ¹⁸ Als Begründung für den im europäischen Vergleich niedrigen Anteil des Wohneigentums lassen sich verschiedene Faktoren nennen, wie die hohen Nebenkosten beim Erwerb einer Immobilie in Deutschland. ¹⁹ Pauschal kann mit einer Nebenkostenquote beim Erwerb einer Immobilie von ca. 10% gerechnet werden. Die 10% setzen sich dabei aus der

¹⁵ Vgl. CdC Capital AG/ Rücker Immobilien AG (2006) S.10

¹⁶ CdC Capital AG/ Rücker Immobilien AG (2006) S.10

¹⁷ Vgl. CdC Capital AG/ Rücker Immobilien AG (2006) S.10

¹⁸ Vgl. CdC Capital AG/ Rücker Immobilien AG (2006), S.10

¹⁹ Vgl. CdC Capital AG/ Rücker Immobilien AG (2006), S.10

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Grunderwerbssteuer, den Notarkosten und den Maklergebühren zusammen. ²⁰ Zusätzlich ist festzustellen, dass die Anforderungen an Kreditnehmer im internationalen Vergleich in Deutschland deutlich höher sind. So erfordern Finanzierungen für Objekte in bestimmten Gegenden Deutschlands eine Eigenkapitalquote von bis zu 20 %. ²¹ In den USA, Kanada und England hingegen wird ab einer Eigenkapitalquote von 6% je nach Objekt, Lage und Sicherheit finanziert. 22

Der Gesamtumsatz der Wohnungs- und Grundstückswirtschaft betrug im Jahr 2005 94,5 Mrd. EUR. Davon entfielen rund 19,8% also 16,2 Mrd. EUR auf die Unternehmen des Bereichs Vermietung und Vermittlung von Fremdimmobilien. Auf die für diese Arbeit interessante Gruppe der Unternehmen für „Erschließung und Verkauf von Immobilien“ entfielen 17,5 Mrd. EUR. Der nachfolgenden Grafik können ausgewählte Grundzahlen einer Strukturerhebung des deutschen Dienstleistungsbereichs auf dem Sektor der Wohnungs-und

Grundstückswirtschaft des Jahres 2005 entnommen werden. ²³ Dabei ist zu erkennen, dass die Unternehmen in der Wohnungs- und Grundstückswirtschaft in Deutschland durchschnittlich einen Unternehmensumsatz in Höhe von 538.000 EUR haben, die Unternehmen in der Vermittlung und Verwaltung von Fremdimmobilien einen Umsatz von 576.000 EUR. Zudem kann der Grafik entnommen werden, dass im Jahr 2005 102.643 Entgeltempfänger in der Vermittlung und Verwaltung von fremden Immobilien beschäftigt waren.

²⁰ Vgl. Wurm/Wolff/Ettmann, (2003), S.384

²¹ Vgl. CdC Capital AG/ Rücker Immobilien AG (2006), S.10

²² Vgl. CdC Capital AG/ Rücker Immobilien AG (2006), S.10

²³ Vgl. Statistisches Bundesamt (2006),S.19

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Abbildung 3: Grundzahlen des deutschen Dienstleistungssektors des Jahres 2005 24

3.2 Nachfrage und Nachfrageprognose am deutschen Immobilienmarkt

Als Maß für die gesamte privatwirtschaftlich genutzte Immobiliennachfrage in einer definierten Region werden die Gesamtausgaben aller Haushalter für „Wohnen“ herangezogen. ²⁵ Die Wohnungsnachfrage wird dabei durch Größe und Anzahl der Haushalte und deren Ausgaben für Wohnen bestimmt. ²⁶ Besonders die Ausgaben für Wohnen, welche die Mietausgaben widerspiegeln, sind für diese Arbeit von Bedeutung, da die Höhe der Mietausgabe einen unmittelbaren Einfluss auf die Kaufnachfrage nach Immobilien hat.

Die nachfolgende Grafik zeigt auf, dass mit Beginn der 70er Jahren bis Mitte der 80er Jahre der Anteil an Wohnausgaben am Volkseinkommen kontinuierlich gestiegen ist. Anschließend, in den Jahren vor der deutschen Wiedervereinigung,

²⁴ Statistisches Bundesamt (2006), S.19

²⁵ Vgl. Berenberg Bank/HWWI (2006), S.12

²⁶ Vgl. Berenberg Bank/HWWI (2006), S.12

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sind die Ausgaben stark gefallen. ²⁷ Seit der deutschen Wiedervereinigung stiegen die Ausgaben für Wohnen gemessen am Volkseinkommen wieder deutlich an.

Abbildung 4: Anteil der Wohnausgaben am deutschen Volkseinkommen 28 Der folgenden Visualisierung ist zu entnehmen, wie hoch die Ausgaben für Wohnen und Wohnflächen in den einzelnen Bundesländern ist.

Abbildung 5:Ausgaben für Wohnen und Wohnflächen der Bundesländern 29 Eine Bestimmung der zukünftigen Wohnungsnachfrage ist für Immobilienmakler von besonderer Bedeutung, da die Nachfrage als entscheidender Faktor auf die Preisentwicklung einwirkt. Bei der Bestimmung ist auch die demographische Entwicklung in Deutschland zu berücksichtigen, da diese einen Nachfragerückgang in der Wohnungs- und Grundstückwirtschaft zur Folge haben könnte. Für Immobilienmakler und deren Standortauswahl ist ebenfalls von Bedeutung, ob es

²⁷ Vgl. Berenberg Bank/ HWWI (2006), S.12

²⁸ Statistisches Bundesamt (2006), S.19

²⁹ Statistisches Bundesamt (2006), ohne Seitenangabe

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eine Korrelation zwischen dem Durchschnittalter der Bevölkerung und den Ausgaben für Wohnen gibt. 30

3.3 Preisunterschiede am deutschen Immobiliemarkt

Grundlage der dargestellten Preise und Preisprognosen sind in diesem Abschnitt die indexierten Preisverläufe für Eigentumswohnungen und Eigenheime in „normaler“ bis „guter“ Wohnlage. Die Preisverläufe unterscheiden sich dabei zwischen den Städten so stark, dass eine generelle Prognose für Deutschland hinsichtlich der Immobilienpreise nicht möglich ist. ³¹ Vielmehr müssen für verschiedene Bundesländer, Städte und Regionen verschiedene Prognosen und Analysen, unter Heranziehung von verschiedenen Determinanten, angefertigt werden. Den nachfolgenden Grafiken sind die Immobilienpreise für ausgewählte Städte zu entnehmen.

Abbildung 6: Immobilienpreise für ausgewählte Städte 32

³⁰ Vgl. Berenberg Bank/ HWWI (2006), S.12

³¹ Vgl. Bräuninger/Alkis (2006) S.3

³² Ring Deutscher Makler (2006), ohne Seitenangabe

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