Bedeutung der Kundengewinnung im Rahmen des CRM

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Inhaltsverzeichnis

  Abbildungsverzeichnis  III

1  Einleitung  1

2  Grundlagen des Customer Relationship Management (CRM)  2

2.1  Definition und Ziele des CRM  2

2.2  Elemente des CRM  2

3  Neukundengewinnung mit CRM  5

3.1  Notwendigkeit der Neukundengewinnung als Element des CRM  5

3.2  Database-Marketing als Basis  7

3.2.1  Definition und Ziele des Database-Marketing  7

3.2.2  Kritische Erfolgsfaktoren des Database Marketing  8

3.3  Prozess der Neukundengewinnung  9

3.3.1  Identifizierung potenzieller Interessenten  9

3.3.2  Adressen- und Lead-Qualifizierung  10

3.3.3  Strategien und Erfolgsprinzipien der Neukundengewinnung  12

4  Kritische Schlussbetrachtung  14

  Literaturverzeichnis  15

Anhang AI   

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  Abbildungsverzeichnis  

  Abb. A 1 : Der Kundenbeziehungs-Lebenszyklus AI  

  Abb. A 2 : Komponenten einer CR-MLösung AI  

  Abb. A 3 : Der CR-MSalesCycle AII  

  Abb. A 4 : Lead-Generierung mit dem marketing manager / update software AG AIII  

  Abb. A 5 : Interessentenportfolio AIV  

  Abb. A 6 : Qualifizierung von Leads mit Hilfe der Portfolio-Methode AIV  

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1 Einleitung

Bedingt durch die fortschreitende Marktsättigung herrscht unter den Unternehmen ein zunehmender Kampf um Kunden. Dabei lässt sich nicht völlig verhindern, dass Kunden zur Konkurrenz abwandern. So hat sich der „Trend zu Kundenverlusten … in den letzten Jahren verstärkt.“ ¹ Hinzu kommt, „dass es in der Regel fünf- bis siebenmal teurer ist, einen neuen Kunden zu finden statt einen bestehenden zu behalten“ ² . Daher kommt der Gewinnung profitabler Kunden und vor allem deren langfristiger Bindung eine immer größere Bedeutung zu.

Das Ziel dieser Arbeit ist die Bedeutung der Kundengewinnung im Rahmen des Customer Relationship Management (CRM) aufzuzeigen. Dabei werden zunächst der Begriff CRM definiert und dessen Elemente vorgestellt. Anschließend wird auf das Database-Marketing als Grundlage einer erfolgreichen Neukundengewinnung mit CRM eingegangen und der Prozess der Neukundengewinnung erläutert.

Um den Rahmen dieser Arbeit nicht zu sprengen, konzentriere ich mich hierbei auf die Neukundengewinnung und lasse die Kundenrückgewinnung sowie den Bereich eCRM außen vor.

Die Arbeit schließt mit einem kritischen Fazit ab.

¹ Detroy 2005, S. 47

² Becker 2006, S. 910

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2 Grundlagen des Customer Relationship Management (CRM)

2.1 Definition und Ziele des CRM

In der Literatur finden sich unterschiedliche Definitionen von Customer Relationship Management (CRM). Hippner und Wilde definieren CRM als „kundenorientierte Unternehmensphilosophie, die mit Hilfe moderner Informations-und

Kommunikationstechnologien versucht, auf lange Sicht profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und differenzierte Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen.“ 3

Hieraus wird deutlich, dass CRM in erster Linie auf die langfristige Bindung von Kunden abzielt. Dennoch ist CRM ebenso „eine optimale Plattform zur gezielten Kundenakquisition“ ⁴ , d. h. CRM erleichtert die Gewinnung profitabler Neukunden. Das Hauptziel von CRM ist demnach diese hochwertigen Neukunden zu identifizieren und zu gewinnen sowie profitable bestehende Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden, um dadurch wirtschaftliche Vorteile zu generieren. So sieht Brandt in der langfristigen Kundenbindung hervorgerufen durch maximale Kundenzufriedenheit und -loyalität das Hauptziel des CRM. Als sekundäre Ziele nennt er die „Verbesserung des unternehmerischen Handelns und der Organisation“ ⁵ .

Nach Rapp soll mit CRM zudem der Share of Wallet des einzelnen Kunden erhöht und die Kundenbeziehung unter ökonomischen Gesichtspunkten optimiert werden. Der Share of Wallet bezeichnet dabei den Anteil, „den ein Kunde von seinen Gesamtausgaben für einen bestimmten Bereich bei einem Anbieter ausgibt.“ 6

2.2 Elemente des CRM

CRM-Systeme lassen sich grundsätzlich in die drei Teilbereiche analytisches, operatives und kommunikatives (auch kollaborativ oder kooperativ genanntes) CRM unterteilen. Diese sind eng miteinander verbunden und erstrecken sich über alle Phasen der Kundenbeziehung, von der Anbahnung der Kundenbeziehung über die

³ Hippner und Wilde 2003, S. 6

⁴ Rapp 2005, S. 40

⁵ Brandt und Schneider 2001, S. 297

⁶ Rapp 2005, S. 45

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Sozialisations-, Wachstums- und Reifephase bis hin zur Kündigungsphase und evtl. notwendigen Revitalisierungsphase zur Kundenrückgewinnung (siehe Abb. A1 im Anhang). 7

Den Kern des analytischen CRM bildet das Customer Data Warehouse, in dem alle Informationen über bestehende und potenzielle Kunden erfasst und mittels Data Mining ausgewertet werden. ⁸ Die ausgewerteten Interessenten- und Kundendaten geben einen Aufschluss über Vorlieben, Verhaltensweisen und Potenziale der (zukünftigen) Kunden und ermöglichen dadurch eine Ableitung von Zielgruppen und Kaufprofilen. Diese Erkenntnisse werden - wie in Abb. A2 ⁹ dargestellt - im Sinne eines lernenden Systems (Closed Loop Architecture) wieder an die Frontoffice-Abteilungen des operativen CRM übermittelt, um dort beispielsweise gezielte Marketing-Aktionen zur Neukundengewinnung und Kundenbindung zu ermöglichen. Kundenreaktionen werden damit systematisch genutzt, um kundenspezifische Angebote zu entwickeln und die Abstimmung der weiteren Kundenansprache auf die individuellen Kundenbedürfnisse zu optimieren. 10

Das analytische CRM liefert zudem wichtige Kennzahlen wie den Share of Wallet und den Customer Lifetime Value, den „Kundenwert nach Lebenszeit, der die Summe der Käufe des Kunden darstellt.“ ¹¹ Mit Hilfe dieser Kennzahlen können die (potenziell) profitablen (Neu)kunden identifiziert werden. ¹² Das analytische CRM spielt somit für die Neukundengewinnung eine bedeutende Rolle.

Das operative CRM beinhaltet alle Anwendungen in den Unternehmensbereichen Marketing, Vertrieb, Service und Unternehmensleitung, die in direktem Kontakt zum Kunden stehen wie beispielsweise die Kundensegmentierung sowie die Identifizierung von potenziellen Neukunden oder das Management qualifizierter Kaufinteressenten (Opportunity Management). 13

⁷ Vgl. Stauss 2000, S. 15 f.

⁸ Vgl. Hippner und Wilde 2003, S. 15

⁹ Vgl. Anhang AI

¹⁰ Vgl. Winkelmann 2005, S. 211

¹¹ Poth und Poth 2003, S. 273

¹² Vgl. Buck-Emden und Saddei 2005, S. 509

¹³ Vgl. Buck-Emden und Saddei 2005, S. 507