Hausarbeit

Die Handelsmarke
als besondere Ausprägung des Markenkonzepts

Studienschwerpunkt: Marketing

Schwerpunktfach: Marketingmanagement

Seminar: Konzeption und inhaltliche Aufgabenfelder des
Produktmanagements

Name: Jana Kirchner

Semester: SS 2002

Studienplansemester: 6. Semester

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis 4

1. Einleitung 5
1.1 Vorgehensweise 5
1.2 Einleitung zum Thema 5

2. Begriffsbestimmung 5
2.1 Definition von Handelsmarken 6
2.2 Begriffsabgrenzung 7

3. Phasen der Handelsmarkenentwicklung 7

4. Markenpolitische Optionen 8
4.1 Einzelmarke 8
4.2 Dachmarke 9
4.2.1 Warengruppenmarke 9
4.2.2 Sortimentsmarke 9
4.2.3 Hausmarke 10
4.3 Exklusivmarke 10

5. Ziele der Handelsmarkenpolitik 11
5.1 Ziele aus Handelssicht 11
5.2 Ziele aus Herstellersicht 13

6. Funktionen der Handelsmarken für Konsumenten 13

7. Instrumentarium der Handelsmarkenpolitik 14
7.1 Produkt- und Sortimentspolitik 14
7.2 Preispolitik 15
7.3 Kommunikationspolitik 16
7.4 Distributionspolitik 17

8. Erfolgsvoraussetzungen 18
8.1 Trends im Handel und seinem Umfeld 18
8.2 Handelsbezogene Voraussetzungen 19
8.3 Konsumentenbezogene Voraussetzungen 20
8.4 Umfeldbezogene Voraussetzungen 20

9. Daten und Fakten 21

10. Fazit 22

Anhang 24

Literaturverzeichnis 26

Abbildungsverzeichnis

Abb.1: Markentypologien nach Produkteigenschaften 24

Abb.2: Umsatzentwicklung der Handelsmarken in verschiedenen Betriebstypen 25

Abb.3: Anteile Handelsmarken an Warenkörben 25

1. Einleitung

1.1 Vorgehensweise

Die vorliegende Arbeit ist in zehn Abschnitte gegliedert. Nach einer kurzen Einleitung zum Thema wird eine Bestimmung des Begriffs der Handelsmarke vorgenommen. Diese beinhaltet eine Definition und eine Abgrenzung zu verwandten und konträren Begriffen. Hiernach folgt eine kurze Übersicht über die Phasen der Handelsmarkenentwicklung. Weiterhin werden die Handelsmarkenstrategien im Einzelnen vorgestellt. Daran schließt sich ein Abschnitt über Ziele und Funktionen an, welche aus verschiedenen Sichten näher erläutert werden. Nachfolgend wird auf die Handelsmarkenpolitik und ihre Instrumentarien zur Umsetzung eingegangen. Darauf aufbauend erfolgt eine Darstellung über Voraussetzungen für eine erfolgreiche Einführung von Handelsmarken. Schließlich wird ein Überblick über aktuelle Daten und Fakten gegeben und ein Fazit gezogen.

1.2 Einleitung zum Thema

Handelsmarken gewinnen im derzeitigen Wettbewerbsumfeld mehr und mehr an Bedeutung. Anfangs noch als "Aldi-native" gesehen und mit geringem Image behaftet, verzeichnen sie mittlerweile stetig wachsende Umsatzzahlen. Schon längst sind Handelsmarken nicht mehr Billigprodukte mit minderer Qualität, sondern vielmehr gleichwertige Produkte mit einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis. Der Handel sieht in eigenen Marken mehr und mehr ein Instrument, um sich vom Hersteller unabhängiger zu machen und seine Angebotskompetenz gegenüber Wettbewerbern zu demonstrieren. Somit wird die aufgekommene Handelsmacht noch verstärkt.

2. Begriffsbestimmung

Um eine eindeutige Vorstellung darüber zu schaffen, wobei es sich um Handelsmarken handelt und um eine Grundlage für die Bedeutung der in dieser Arbeit verwendeten Begriffe zu liefern, wird der Begriff der Handelsmarke in diesem Kapitel genau definiert. Außerdem wird eine Abgrenzung zu den Begriffen des Markenartikels und der Gattungsmarke vorgenommen.

2.1 Definition Handelsmarke
Die Literatur zum Thema bietet eine Vielzahl von Definitionen zum Begriff der Handelsmarke. Im Folgenden ist eine Auswahl dieser Definitionen aufgeführt:

"Handelsmarken sind Fertigerzeugnisse des Konsumgüterbereichs, die eine Handelsorganisation mit einer ihr gehörenden, geschützten Marke (Firmenmarke oder Phantasiename) kennzeichnet und die im Allgemeinen nur in eigenen oder angeschlossenen Einzelhandelsgeschäften zu erhalten sind."

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