Category Management
Konzepte, Probleme, Potentiale

Hausarbeit
09. Dezember 2002
Berufsakademie Berlin
-Staatliche Studienakademie-Studienbereich Wirtschaft
Fachrichtung Industrie
Studienjahrgang 2000
Studienhalbjahr 5. Semester
von Richard-Emanuel Goldhahn

Ausbildungsbetrieb Herlitz PBS AG

Inhaltsverzeichnis

Ehrenwörtliche Erklärung  II

Inhaltsverzeichnis  III

Abkürzungsverzeichnis  IV

1. Einleitung  1

2. Das Category Management im Kontext des Efficient Consumer Response  2
2.1 Die gegenwärtige Marktsituation für Hersteller und Handel  2
2.2 Das Kooperationsmodel Efficient Consumer Response  3
2.3 Begriffsbestimmungen Category Management  4

3. Category Management als Teil der marketing-orientierten Basisstrategien des ECR  6
3.1 Das Efficient Assortment  6
3.1.1 Die Strategieanalyse  9
3.1.2 Die Definition von Warengruppen  9
3.1.3 Die Zuweisung der Warengruppenrollen  11
3.1.4 Die Bewertung der Warengruppen  12
3.1.5 Die Strategie- und Taktikbestimmung für Warengruppen  13
3.1.6 Die Implementierung und ständige Kontrolle der Planungsergebnisse  14
3.2 Die Efficient Promotion (EP)  14
3.3 Die Efficient Product Introduction (EPI)  16

4. Probleme und Potentiale des Category Managements  17
4.1 Die Probleme und Hindernisse bei der Implementierung von CM  17
4.2 Die Lösungsansätze zur erfolgreichen Umsetzung des CM Konzepts  18
4.2.1 Weiche ECR-Erfolgsfaktoren  18
4.2.2 Harte ECR-Erfolgsfaktoren  19
4.3 Die Potentiale einer erfolgreichen CM Implementierung 20

5. Abschließende Betrachtungen  21

Literaturverzeichnis

1. Einführung

„Den Konsumenten auf einen preisorientierten ‚homo oeconomicus‘ zu reduzieren, führt dazu, dass es sich der Handel so einfach macht, dass er sich nicht einmal mehr darum bemüht, weitere Bedürfnisse seiner Kunden in Erfahrung zu bringen.“¹ Dieses Zitat eines Vorstandsmitglieds eines deutschen Handelskonzerns zeigt, dass sich die Unternehmen des deutschen Lebensmitteleinzelhandels (LEH) durchaus des Problems der fehlenden Kundenorientierung ihrer Branche bewußt sind. Verfolgten Handel und Hersteller in der Vergangenheit noch Absatzstrategien, die an Schnittstellen wie der Warenplazierung oder der Werbung ein Gegeneinander bedeuteten, gehen sie heute mit Hilfe des Managementansatzes Efficient Consumer Response (ECR) gemeinsame Wege.² Mit diesem Konzept soll eine Kooperation aus Hersteller und Handelsunternehmen geschaffen werden, welche Effizienzsteigerungen und eine Erhöhung der Kundenzufriedenheit zum Ziel hat.

Das in das ECR eingebundene Instrument der Sortimentsoptimierung, das s. g. Category Management (CM), soll in der vorliegenden Arbeit vorgestellt werden. Der Autor beginnt seine Arbeit mit einer Betrachtung der Marktsituationen von Handel und Hersteller im LEH, welche neue Wege in der Profilierung im Wettbewerb notwendig machen. Aufgrund unterschiedlicher Definitionsansätze des Terminus Category Management in Literatur und Praxis werden anschließend, nach einer allgemeinen Vorstellung des ECRGedankens, die unterschiedlichen Auslegungen des Begriffes Category Managements wiedergeben. In diesem Zusammenhang wird der Autor das eigene Verständnis des Begriffs erläutern.

Im Anschluß daran werden die einzelnen marketing-orientierten Basisstrategien des ECR, Efficient Assortment (AE), Efficient Promotion (EP) sowie Efficient Product Introduction (EPI) vorgestellt. Der Schwerpunkt der Arbeit liegt auf der Darstellung des achtstufigen Category Management Prozesses, welcher in der Literatur als Teil der Basisstrategie Efficient Assortment und als CM „im engeren Sinne“ verstanden wird.³

Im Anschluß an die Vorstellung dieses Prozesses soll auf Probleme bei der Implementierung von Category Management sowie auf Lösungsvorschläge der Literatur eingegangen werden. Es wird in diesem Zusammenhang betrachtet, unter welchen organisatorischen Voraussetzungen eine Implementierung des CM sinnvoll erscheint und welche Faktoren darüber hinaus gegeben sein müssen, um eine Kooperation diesen Ausmaßes zu ermöglichen. Im vorletzten Abschnitt sollen die Potentiale und Vorteile des Ansatzes Category Management umrissen werden.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, das Konzept Category Management im Kontext des Efficient Consumer Response Gedankens vorzustellen und hierbei die Probleme sowie die enormen Potentiale dieser neuen Ausrichtung der Instrumente des Marketing-Mixes zu beleuchten.

2. Das Category Management Konzept im Kontext des Efficient Consumer Response

2.1 Die gegenwärtige Marktsituation für Hersteller und Handel

In den vergangenen Jahren entwickelte sich zwischen den Unternehmen des deutschen Lebensmitteleinzelhandels eine Art Hyperwettbewerb. Aufgrund von Marktaustritten kleinerer unabhängiger Betriebe kam es zu einer starken horizontalen Unternehmenskonzentration. Großunternehmungen konnten ihren Anteil am Gesamtumsatz stark ausdehnen. So stieg der Marktanteil der fünf größten Handelsunternehmungen von 26,3 Prozent im Jahr 1980 auf 63,7 Prozent in 1998.⁴

Zu dem Hyperwettbewerb, welcher vor allem über den Preis ausgetragen wird, trägt ein immer stärker werdendes hybrides Verhalten der Konsumenten bei. Die Verbraucher können in einer sich ständig vergrößernden Markenvielfalt kaum noch differenzieren und neigen zu Sprunghaftigkeit, abnehmender Markentreue sowie Orientierungslosigkeit.⁵ International agierende Niedrig-Preis-Discounter wie ALDI oder LIDL heizen den Preiskampf weiter an und sorgen so dafür, dass alleinig der Preis in den Fokus der Absatzstrategie rückt. Dies führt dazu, dass die Renditen des LEH auf dramatische Weise sinken.⁶ Der Handel ist gezwungen, die Abgabepreise der Hersteller stark zu drücken, da auch er Preise im Vergleich zum Wettbewerb niedrig halten muß.

Auch auf Seiten der Produzenten kommt es zu einem immer „vielschichtigeren, aggressiveren, schnelleren und komplexeren Wettbewerb“⁷. Hierzu tragen maßgeblich der Globalisierungstrend und die verstärkte Tendenz zur Übernahme von Wettbewerbern bei. International agierende Großkonzerne wie Procter & Gambel, Unilever oder Nestlé akquirieren immer häufiger nationale Hersteller, um so über die Integration etablierter Produkte in ihre einheitlichen Dachmarken eine höhere und schnellere Marktbekanntheit und -durchdringung erreichen zu können. Das im folgenden Abschnitt vorgestellte Konzept des Efficient Consumer Response versucht, einen möglichen Weg aus dieser Krise aufzuzeigen. 

[...]

1  Kettern / Heim (1999), S. 160.
2  Vgl. von der Heydt (1999), S. 4.
3  Vgl. Ahlert / Borchert (2000), S. 82.
4  Vgl. Ahlert / Borchert (2000), S. 55.
5  Vgl. von der Heydt (1998), S. 47f.
6  Vgl. Kettern / Heim (1999), S. 159.
7  Bruhn (2001), S. 18.