Interkulturelle Werbestrategien

Diplomarbeit

zur Erlangung des akademischen Grades einer

Diplom- ¨

Ubersetzerin

Humboldt-Universit¨

at zu Berlin

Philosophische Fakult¨

at II

Institut f¨

ur Romanistik

Eingereicht von Debora H¨ubler

geb. am 24.02.1982 in Erfurt

Tag der Abgabe: 18.09.2006

---

Kurzbeschreibung

Werbung ist eine Spezialform von Kommunikation, deren Ziel die Beeinflussung des Kauf-

verhaltens des Adressaten ist. In dieser Arbeit wird Werbung untersucht, die darauf abzielt,

in einem anderen kulturellen Umfeld als demjenigen, in dem das zu bewerbende Produkt

konzipiert worden ist, ver¨offentlicht zu werden.

Untersucht wurde, welche Strategien bei der Adaption von Werbeanzeigen f¨ur Zeitschriften

angewendet werden. Nach eingehender Analyse von 313 Anzeigen wurde festgestellt, dass

am h¨aufigsten Strategien vorzufinden sind, die sich auf die kulturspezifische Umgestaltung

und Anpassung der Werbeanzeige an den Zielmarkt beziehen.

I

---

Danksagung

Zu Beginn m¨ochte ich mich bei Prof. Kalverk¨amper f¨ur die ¨außerst inspirierenden Vorle-

sungen und Seminare bedanken, die mein Verst¨andnis f¨ur die Bedeutung eines kulturellen

Feingef¨uhls in allen Kommunikationssituationen entscheidend gepr¨agt haben.

Großen Dank schulde ich außerdem Anna Kucharska und Esther Hiller, die sich die Zeit

genommen haben, meine Arbeit Korrektur zu lesen und mir einige gute Hinweise dazu

gegeben haben.

Nicht zu vergessen seien die vielen Freunde und Bekannte, die mit ihren Zeitschriften zum

Textkorpus beigetragen haben.

Am meisten am Entstehungsprozess dieser Arbeit teilgenommen hat jedoch mein Ehemann,

Stephan H¨ubler, der mich w¨ahrend der gesamten Zeit nicht nur seelisch und moralisch

unterst¨utzte, sondern mir bei der formalen Erstellung dieser Arbeit mit dem Programm

Latex tatkr¨aftig zur Seite stand. Aus diesem Grund sei dieses Werk auch ihm gewidmet.

II

---

Inhaltsverzeichnis

1

Einleitung

1

2

Theoretische Grundlagen

3

2.1

Forschungssituation .

3

2.1.1

Werbung in unterschiedlichen Forschungsbereichen .

3

2.1.2

Linguistisch-kulturwissenschaftliche Aspekte .

4

2.2

Forschungsgegenstand Werbeanzeige .

5

2.2.1

Kurze Einf¨uhrung in die Werbelehre .

5

2.2.2

Elemente einer Werbeanzeige .

6

2.2.2.1

Schlagzeile .

6

2.2.2.2

Unter¨uberschrift .

6

2.2.2.3

Fließtext .

6

2.2.2.4

Abbinder .

7

2.2.2.5

Slogan .

7

2.2.2.6

Produktname .

7

2.2.2.7

Weitere Textelemente .

7

2.2.2.8

Bildelemente .

8

2.2.3

Allgemeine Analyseaspekte .

8

2.2.4

Zentrale Begriffe und ihre Definitionen .

11

2.2.4.1

Kommunikationsform Werbung .

11

2.2.4.2

Interkulturelle Werbestrategien .

11

2.2.4.3

Kultur .

12

3

Strategien interkultureller Werbung

13

3.1

Grundlagen der Bildrezeption .

14

3.1.1

Bsp. Volvo .

15

3.1.2

Auswertung Volvo-Test .

17

3.1.3

Kultur-Komponente .

19

III

---

INHALTSVERZEICHNIS

IV

3.2

Produktionsbedingungen in Werbeagenturen .

20

3.3

Textver¨anderungen .

21

3.3.1

Textbegriff .

21

3.3.2

Aussagenkonstanz .

22

3.3.3

Ver¨anderung der Aussage .

25

3.3.3.1

Bsp. Mexx

.

25

3.3.3.2

Bsp. Clarins .

28

3.4

Paralleltext zur Anzeige: Internettext .

32

3.4.1

Bsp. Internetauftritte des Citro¨en C3 Pluriel .

33

3.5

Bild-Text-Verflechtungen innerhalb einer Anzeige .

35

3.5.1

Gleichwertigkeit Bild-Text .

36

3.5.1.1

Bsp. Volvo XC90 .

36

3.5.1.2

Bsp. Miele Staubsauger .

38

3.5.2

Textdominante Werbung .

38

3.5.2.1

Bsp. McDonald′s .

41

3.5.2.2

Bsp. Vichy Oligo 25 .

41

3.5.3

Bilddominante Werbung .

46

3.5.3.1

Bildkommunikation .

46

3.5.3.2

Bild-Strategien .

48

3.5.3.3

Imageries .

49

3.5.3.4

Emotionaler Zusatznutzen .

49

3.5.3.5

Emotionstheorien .

49

3.5.3.6

Untersuchungsaspekte beim Bild .

50

3.5.3.7

Bsp. Marlboro .

51

3.6

Standardisierungsdebatte .

54

3.6.1

Pro: Globalisierung der Jugendkultur .

54

3.6.1.1

Jugendsprache .

55

3.6.1.2

Bsp. Adidas .

56

3.6.1.3

Bsp. Filmplakat Save the last dance" .

56

"

3.6.2

Kontra: Wirkungsvariabilit¨at .

59

3.6.2.1

Bsp. f¨ur kulturelle Missverst¨andnisse .

61

3.6.2.2

Bsp. Volvo .

61

3.6.3

Ans¨atze zur ¨

Uberwindung kultureller Unterschiede .

62

3.6.3.1

Kultur¨ubergreifende Kriterien .

62

3.6.3.2

Kulturfreie Produkte .

65

3.6.3.3

"Universal Appeals" .

67

---

INHALTSVERZEICHNIS

V

3.6.3.4

Sex als Werbeappeal .

70

3.6.3.5

Kulturcluster .

73

3.6.4

Zusammenfassung .

73

3.7

Kulturspezifische Themenunterschiede

.

73

3.8

Stereotypen .

74

3.8.1

Stereotypen ¨uber Franzosen .

75

3.8.2

Stereotypen ¨uber Deutsche .

75

3.8.3

Stereotypen ¨uber US-Amerikaner .

78

3.8.3.1

Einfluss der USA .

81

3.9

Anglizismen u.a. fremdsprachige Elemente .

82

3.9.1

Gegen die ¨uberm¨aßige Verwendung von Anglizismen .

82

3.9.2

Verwendung von Anglizismen und Fremdw¨ortern .

83

3.9.3

Bsp. Calvin Klein Eternity .

84

3.9.3.1

Deutsche CK-Anzeige .

84

3.9.3.2

Franz¨osische CK-Anzeige .

86

3.9.4

Verst¨andlichkeit und Verstehensprozesse .

88

3.10 Kulturspezifische Darstellungsformen - Comics .

90

3.11 Kulturabh¨angige Tabus .

96

4

Auswertung

100

4.1

Kriterien f¨ur die Erstellung interkultureller Werbung 100

4.2

Schlussbemerkungen 101

Literaturverzeichnis

103

Quellenverzeichnis

107

Abbildungsverzeichnis

109

A Korpus

113

B Erg¨

anzende Anzeigen

128

C Schriftverkehr

134

C.1 Frau A., Clarins 134

C.2 Frau K., Gramm, Volvo

135

C.3 Frau L., Gramm, Mexx 135

---

Kapitel 1

Einleitung

Werbetexte zeichnen sich durch ihre ungeheure Vielfalt und ihre Kreativit¨at in Wort und

Bild aus, weswegen man sie auch als Kunstgegenstand betrachten kann. Sie existieren in

unterschiedlichen medialen Formen: in der m¨undlichen Sprache (Mundpropaganda), in ge-

schriebener Sprache und Bildern (Anzeigenwerbung), in bewegten Bildern (Fernsehspots)

und in multimedialer Form im Internet, wo der Rezipient interaktiv auf eine Annonce rea-

gieren kann.

Als ein verschiedenartig materialisiertes Steuerungsmedium, das auf die Denk- und Hand-

"

lungsweise von anderen Einfluss nimmt bzw. nehmen soll" ([Kalverk¨

amper 2004a],

S. 129) sind Werbetexte per definitionem auf den Adressaten ausgerichtet (vgl.

[Kalverk¨

amper 2004a], S. 132). Dem Zweck von Konsumwerbung, das Kaufverhalten

der Konsumenten zu beeinflussen, m¨ussen auch interkulturelle Werbestrategien unterwor-

fen sein.

Mittels der Analyse jeweils zweier Werbeanzeigen und deren Vergleich werden in dieser Ar-

beit Strategien beim ¨

Ubertragen von Werbung von einer Sprache und Kultur in die andere

untersucht (s. Kap. 3), und es wird versucht, allgemeing¨ultige Kriterien f¨ur interkulturelle

Werbung aufzustellen (s. Kap. 4.1).

Dazu werden 313 ein- bzw. zweiseitige Anzeigen aus deutschen, franz¨osischen und US-

amerikanischen Zeitschriften zu den Produktbranchen Automobile, Kosmetik, Parf¨um,

Mode, Zigaretten, Nahrungsmittel, Hausger¨ate, Mobilfunk und Schuhe untersucht. Die

sogenannten Werbemittel stammen aus den Jahren 1998 bis 2006.

Schwerpunktm¨aßig werden deutsche Anzeigen f¨ur franz¨osische Produkte mit deren

1

---

2

Originalanzeigen bzw. franz¨osische Anzeigen mit deren urspr¨unglich deutschen Anzeigen

verglichen, aufgrund des großen Einflusses der englischen Sprache und v.a. der US-

amerikanischen Kultur auf das Deutsche wie auf das Franz¨osische werden jedoch auch

einige US-amerikanische Werbeanzeigen in die Anaylse mit einbezogen.

Die vorliegende Arbeit ist eine linguistisch-kulturwissenschaftliche, die jedoch soziologische,

gestalterische und ¨okonomische Aspekte nicht unber¨ucksichtigt lassen kann. Obwohl der

Hauptforschungsgegenstand die Sprache ist, darf die n¨ahere Untersuchung von Bild-Text-

Beziehungen aufgrund der f¨ur Werbebotschaft und Werbewirkung enormen Bedeutung

visueller Elemente nicht ausbleiben (s. Kap. 3.5). Da eine Werbeagentur wie jedes Wirt-

schaftsunternehmen auf Rentabilit¨at ausgerichtet ist, werden Werbeanzeigen in der Praxis

h¨aufig standardisiert, also so vereinheitlicht, dass lediglich eine ¨

Ubersetzung des Textes

notwendig ist, weswegen in dieser Arbeit auch auf die Frage der Standardisierbarkeit von

Werbung eingegangen wird (s. Kap. 3.6).

---

Kapitel 2

Theoretische Grundlagen

2.1

Forschungssituation

2.1.1

Werbung in unterschiedlichen Forschungsbereichen

Zahlreiche Wissenschaften besch¨aftigen sich mit Werbung, was darauf schließen l¨asst, dass

man das Thema Werbung aus den unterschiedlichsten Blickwinkeln betrachten kann. In

ihrer Funktion als Spiegel der Gesellschaft ist Werbung f¨ur Wirtschaftswissenschaften,

aber auch f¨ur Theologie, Volks- und Landeskunde, Sozial- und Wirtschaftsgeschichte oder

Kunstgeschichte ein wichtiger Forschungsgegenstand (vgl. [Janich 2003], S. 16).

Bereits ab 1920 wurden grunds¨atzliche Werke im werbewirtschaftlichen und wirtschaftswis-

senschaftlichen Bereich ver¨offentlicht. Den ersten Aufschwung erlebte die Werbeforschung

jedoch erst nach dem Zweiten Weltkrieg. Seit den 50er/60er Jahren wurden zahlreiche

Ratgeber zu Gestaltungsgrunds¨atzen f¨ur die Werbung herausgebracht. Weitere Untersu-

chungsfelder sind Werbepsychologie und Werbewirkungsforschung, die u.a. Gestaltungsa-

spekte und Wirkungszusammenh¨ange sowie Verst¨andlichkeit von Werbung oder Aspekte

der Informationswahrnehmung und -verarbeitung untersuchen.

In den 60er Jahren nahm die sprachwissenschaftliche Forschungsliteratur zur Werbesprache

zu, wobei sie sich meist mit Produktnamen und Slogans besch¨aftigte. Lange Zeit wurde

diese Forschung von Vance Packards Die geheimen Verf¨uhrer" (erstmals 1957) gepr¨agt, der

"

Werbung als Manipulation des Menschen sieht und vor einem Verfall der Sprache warnt.

Das Standardwerk der Germanistik zur Werbesprache ist Ruth R¨omers 1968 ver¨offentlichte

Monographie Sprache der Anzeigenwerbung", die bisher durch kein aktuelleres, umfassen-

"

deres Werk zu diesem Thema ersetzt werden konnte.

3

---

2.1. FORSCHUNGSSITUATION

4

In den 70er Jahren l¨asst sich eine Zunahme an sprachwissenschaftlicher Literatur fest-

stellen, die sich mit allen m¨oglichen Einzelaspekten der Werbesprache besch¨aftigt, in den

80ern untersuchte man schwerpunktm¨aßig die Verwendung von Anglizismen, rhetorische

Mittel, Werbestrategien und bezog auch Bilder in die Forschung mit ein. Schließlich wur-

den in den 90er Jahren alle sprachlichen Aspekte von Werbeanzeigen neu angegangen (vgl.

[Janich 2003], S. 13-15).

2.1.2

Linguistisch-kulturwissenschaftliche Aspekte

Aus Sicht der Translationswissenschaft als interdisziplin¨arem Forschungsbereich interes-

sieren bei der Untersuchung von Werbung vor allem sprach- und kulturwissenschaftliche

Aspekte. Der kulturwissenschaftliche Blickwinkel kommt hinzu, wenn bspw. eine franz¨osi-

sche Werbung ins Deutsche ¨ubersetzt werden soll. Unter ¨

Ubersetzen verstehen wir in dieser

Arbeit nicht nur das sich eng an den Text haltende ¨

Ubertragen eines Wortes in die ande-

re Sprache, sondern die Weitergabe von Text und Bild unter Ber¨ucksichtigung kultureller

Unterschiede und dies entsprechend unterschiedlicher Traditionen und Konventionen.

Folgenden Fragen, mit denen man sich bei der Untersuchung von Werbung aus translati-

onswissenschaftlicher Sicht besch¨aftigen kann, wird in dieser Arbeit nachgegangen:

In welchen F¨allen ist es m¨oglich, lediglich den Text einer Anzeige zu ¨ubersetzen und alles

Weitere bedenkenlos zu ¨ubernehmen? (s. Kap. 3.6) Welchen Einfluss hat die Verwendung

von Anglizismen in der Werbung auf die deutsche Sprache und weshalb sind sie bei Wer-

betextern so beliebt? (s. Kap 3.9.2) Gibt es Unterschiede in der verbalen bzw. visuellen

Umsetzung von Werbung, die sich eventuell auf eine unterschiedliche Tradition in der Ge-

staltung von Werbung zur¨uckf¨uhren lassen? (s. Kap. 3.10) Spielen kulturabh¨angige Tabus

eine Rolle in der Werbung? (s. Kap. 3.11) etc. Im Prinzip wird durch die einzelnen Kapitel

dieser Arbeit hindurch wird immer wieder nach der Bedeutung der Kulturkomponente in

Werbeanzeigen f¨ur die gew¨unschte Wirkungskonstanz gefragt.

Als Spiegel der Gesellschaft beinhaltet und vermittelt Werbung Kultur, die ja ein Teil der

Gesellschaft ist; da ein Merkmal von Kultur das Empfinden von Identit¨at ist, kann man sa-

gen, dass Werbung auch ein St¨uck gesellschaftliche Identit¨at wiedergibt. Wie wird jedoch

die gesellschaftliche Identit¨at in fremdsprachigen Werbeanzeigen deutlich bzw. bewusst

deutlich gemacht? Werden fremdkulturelle Elemente in deutschsprachigen Werbeanzeigen

als solche erkannt? Wenn ja, werden sie abgelehnt, akzeptiert oder gar in die eigene Le-

---