Fachhochschul-Studiengang für Tourismus-Management

DIPLOMARBEIT

Titel der Diplomarbeit:

Benchmarking und dessen Anwendbarkeit zur Messung der

Dienstleistungsqualität mit Hilfe von Mystery Shopping am

Beispiel Nationalpark Kalkalpen

Eingereicht von: Egon Ostermann

Betrieb:

Nationalpark Kalkalpen/

Oberösterreich Tourismus

30. Jänner 2004

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Fachhochschul-Studiengang für Tourismus-Management

Inhaltsverzeichnis

1. EINLEITUNG 5

1.1. PROBLEMLANDSCHAFT 5

1.2. ZIELSETZUNG 5

1.3. GANG DER ARGUMENTATION 7

2. BENCHMARKING 9

2.1. EINFÜHRUNG IN DAS BENCHMARKING 9

2.2. GESCHICHTE DES BENCHMARKING 9

2.3. DEFINITION 10

2.4. BEGRIFFSABGRENZUNG 11

2.4.1. Marktforschung 12

2.4.2. Wettbewerbsanalyse 12

2.5. GRUNDLAGEN DES BENCHMARKINGS 14

2.5.1. Benchmarking-Zeitpunkt 14

2.5.2 Benchmarking-Hintergrund 14

2.5.3. Benchmarking-Objekt 15

2.5.4. Benchmarking-Partner 17

2.5.5. Benchmarking-Informationsquellen 18

2.5.6. Benchmarking-Grundprinzipien 18

2.6. BENCHMARKING-ARTEN UND DEREN EINSATZGEBIETE 19

2.6.1. Orientierung am Vergleichspartner 20

2.6.1.1. Internes Benchmarking 20

2.6.1.2. Externes Benchmarking 21

2.6.2. Orientierung an der Zeitkomponente 23

2.6.2.1. Strategisches Benchmarking 23

2.6.2.2. Operatives Benchmarking 23

2.6.3. Orientierung am Objekt 24

2.6.3.1. Prozessbenchmarking 24

2.6.3.2. Produktbenchmarking 24

2.6.4. Orientierung an der Zielkomponente 24

2.6.4.1. Kostenorientiertes Benchmarking 24

2.6.4.2. Kundenorientiertes Benchmarking 25

2.6.4.3. Quantitatives Benchmarking 25

2.6.4.4. Qualitatives Benchmarking 25

2.6.5. Vor- und Nachteile der verschiedenen Benchmarking-Arten 26

2.7. DER BENCHMARKING-PROZESS 27

2.7.1. Das Fünf-Phasen-Modell des Benchmarking-Prozess 28

2.7.1.1. Phase 1 ­ Planung 29

2.7.1.2. Phase 2 ­ Analyse 31

2.7.1.3. Phase 3- Integration 32

2.7.1.4. Phase 4 ­ Aktion 33

2.7.1.5. Phase 5 ­ Reife 34

2.8. VORAUSSETZUNGEN UND ERGEBNIS EINES ERFOLGREICHEN BENCHMARKING-PROJEKTES 35

2.9. EXKURS: BENCHMARKING IM TOURISMUS 36

2.9.1. Problemlandschaft Tourismus 36

2.9.2. Benchmarking-Anwendungsbereiche im Tourismus 37

2.9.3. Benchmarking von Tourismusorganisationen 38

2.9.4. Grundsätze für Benchmarking in Tourismusorganisationen 39

3. MYSTERY SHOPPING 40

3.1. EINFÜHRUNG IN DAS MYSTERY SHOPPING 40

Egon Ostermann

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3.2. DEFINITION 40

3.3. ANWENDUNGSBEREICHE VON MYSTERY SHOPPING 41

3.4. SYSTEMATISIERUNG DES VERFAHRENS 41

3.5. VOR- UND NACHTEILE VON MYSTERY SHOPPING 42

3.5.1. Nachteil: Ethik 42

3.5.2. Nachteil: Scheinkunden 42

3.5.3. Vorteil: Qualitätswahrnehmung des Kunden 43

3.5.4. Vorteil - Strukturierter Bewertungsbogen 43

3.5.5. Vorteil: Reales Kunden ­ Mitarbeiter Verhalten 43

3.6. QUALITÄT 46

3.7. DIENSTLEISTUNG 48

3.8. DIENSTLEISTUNGSQUALITÄT 49

3.9. KUNDENZUFRIEDENHEIT 50

3.10. EXKURS: DIENSTLEISTUNGSKETTE 50

4. IUCN-NATIONALPARK 53

4.1. BEGRIFFBESTIMMUNG IUCN 53

4.1.1. IUCN Kategorie II - Definition von Nationalpark 53

4.1.2. IUCN Kategorie II - Managementziele für Nationalparks: 54

4.1.3. IUCN Kategorie II ­ Empfehlung für die Auswahl: 54

4.1.4. IUCN Kategorie II - Organisatorische Verantwortung 55

4.1.5. IUCN Kategorie II ­ Verbindlichkeit der Nationalparkkriterien 55

4.2. INTERNATIONALE ANERKENNUNG VON NATIONALPARKS 55

4.3. NUTZUNGSMÖGLICHKEITEN - ZONIERUNGSMODELLE 56

4.4. GESCHICHTE DER NATIONALPARKS - URSPRÜNGE IN DEN USA 56

4.5. GESETZLICHE RAHMENBEDINGUNGEN 57

4.6. DIE ÖSTERREICHISCHEN NATIONALPARKS 58

4.6.1. Hohe Tauern 58

4.6.2. Nationalpark Kalkalpen 59

4.6.3. Nationalpark Gesäuse 60

4.6.4. Nationalpark Neusiedler See ­ Seewinkel 61

4.6.5. Nationalpark Donauauen 62

4.6.6. Nationalpark Thayatal 63

4.6.7. Nationalparks Austria 64

5. NATIONALPARKTOURISMUS IN ÖSTERREICH 66

5.1. DEFINITION NATIONALPARKTOURISMUS 66

5.2. SPANNUNGSFELD TOURISMUSNUTZUNG UND NATIONALPARK 66

5.3. NATIONALPARKINFORMATIONSZENTRUM 67

5.4. TOURISTISCHE ORGANISATION IN DEN NATIONALPARKREGIONEN 68

5.5. TOURISTISCHE ECKDATEN DER SECHS NATIONALPARKREGIONEN 70

5.6. ENTWICKLUNGSTENDENZEN IM TOURISMUS 71

5.6.1. Weltweiter Tourismustrend 71

5.6.2. Trend in den Nationalparkregionen 71

5.7. EXKURS: NEUE INFORMATIONSTECHNOLOGIEN UND DEREN CHANCE FÜR DEN TOURISMUS 73

5.7.1. Kommunikationsmittel ­ E-Mail 75

5.7.2. Direkt Marketing 76

6. ABLAUF DES MYSTERY UNTERSUCHUNG 77

6.1. FORMULIERUNG DER ZIELSETZUNGEN 78

6.2. DEFINITION VON SERVICESTANDARDS 78

6.3. AUSWAHL DER TESTPERSONEN 78

6.4. FESTLEGUNG DES FORSCHUNGSDESIGNS 79

Egon Ostermann

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6.4.1. Auswahl der Nationalparks 79

6.4.2. Umfang der Untersuchung 79

6.4.3. Entwicklung des Bewertungsbogens 81

6.4.3.1. Post ­ Anfrage nach hochqualitativem Angebot (Pre-Phase) 82

6.4.3.2. E-Mail ­ Standardanfrage (Pre-Phase) 84

6.4.3.3. E-Mail ­ ,,Touristisches Umfeld" (Pre-Phase) 86

6.4.3.4 Fax ­ Familienanfrage (Pre-Phase) 89

6.4.3.5. Telefon ­ "Business to Business" (Pre-Phase) 90

6.4.3.6. Vorortanfrage ­ Pensionistenanfrage (Ist-Phase) 92

6.4.3.7. Beschwerdeschreiben (After-Phase) 97

7. AUSWERTUNG DER ANTWORTEN 100

7.1. GESAMTBEWERTUNG NACH NATIONALPARKREGION 100

7.2. GESAMTBEWERTUNG NACH KOMMUNIKATIONSWEG 102

7.3. BEWERTUNG NACH TOURISTISCHEN PHASEN 104

7.3.1. Bewertung der Pre-Phase 104

7.3.1.1. Bewertung Post - Anfrage nach hochqualitativem Angebot 106

7.3.1.2. Bewertung E-Mail ­ Standardanfrage in deutscher Sprache 109

7.3.1.3. Bewertung E-Mail ­ Standardanfrage in englischer Sprache 111

7.3.1.4. Bewertung E-Mail ­ Standardanfrage an ,,Touristisches Umfeld" 113

7.3.1.5. Bewertung Fax ­ Familienanfrage 118

7.3.1.6. Bewertung Telefon ­ ,,Business to Business" 120

7.3.2. Bewertung der Ist-Phase - Vorortanfrage 122

7.4. BEWERTUNG DER BEURTEILUNGSDIMENSIONEN 126

7.4.1. Reaktionszeit 126

7.4.2. Persönlicher Ton 128

7.4.3. Individualität der Leistung 129

7.4.4. Beratungsqualität 130

8. SCHLUSSBETRACHTUNG 132

9. AUSBLICK 134

10. LITERATURVERZEICHNIS 136

10.1. VERZEICHNIS PRIMÄR ZITIERTEN QUELLEN 136

10.2. VERZEICHNIS SEKUNDÄR ZITIERTEN QUELLEN 138

10.3. VERZEICHNIS DER DIPLOMARBEITEN: 138

10.4. VERZEICHNIS DER ELEKTRONISCHEN QUELLEN 139

10.5. VERZEICHNIS SONSTIGER QUELLEN 140

11. ABBILDUNGSVERZEICHNIS 142

12.ANHANG 142

Egon Ostermann

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1. Einleitung

1.1. Problemlandschaft

Nationalparks sind ein weltweit eingesetztes Instrument der

Naturschutzpolitik

, um

einzigartige Landschaften und Lebensräume dauerhaft für nachfolgende Generationen zu

erhalten. Neben dem Schutzgedanken haben Nationalparks allerdings auch die Aufgabe,

Erholungsraum für die ansässige Bevölkerung zu sein und dieses Wissen über die geschützte

Natur zu vermitteln. Es steht also der Naturschutz der

touristischen Öffnung

und

Vermarktung von Nationalparks gegenüber.

Der Tourismus besitzt in den Nationalparkregionen für die Tourismuswirtschaft Österreichs

einen beachtlichen Stellenwert. Die Einnahmen aus dem internationalen Reiseverkehr werden

in Österreich zu etwa einem Drittel auf Basis traditioneller Wettbewerbsvorteile

erwirtschaftet, zu denen die reichliche Ausstattung mit natürlichen Ressourcen in Verbindung

mit der günstigen geographischen Lage zählen. Eine Qualitäts- und Attraktivitätssteigerung

nach den Prinzipien einer

nachhaltigen Tourismuspolitik

in diesen Regionen verstärkt für

Österreich nicht nur die Wettbewerbsvorteile, sondern auch die umweltqualitätsbezogenen

Positionierung des Tourismussektors bzw. ­angebotes in Österreich. Damit kann das Image,

die Auslastung, der Marktanteil und schließlich das

Qualitätswachstum

verbessert werden.

1.2. Zielsetzung

Der Nationalpark Kalkalpen möchte in Zukunft durch verbesserte Beantwortung der

Gästeanfragen einerseits Kosten optimieren und andererseits die daraus resultierende

Kundenzufriedenheit erhöhen. Diese Steigerung der Dienstleistungsqualität ist auch im

aktuellen

,,Kursbuch Tourismus- und Freizeitwirtschaft Oberösterreich"

festgehalten.

Projektschwerpunkte dieses Kursbuches sind:1

· Klare Profilierung

als ,,die grüne Oase Oberösterreichs" durch Qualitätssteigerung und

einem verbesserten Informationsnetzwerk

· Entwicklungspartnerschaft

zwischen

Tourismus-

und

Freizeitwirtschaft,

Landwirtschaft und Nationalpark

1 vgl. Oberösterreich Tourismus: 2003, www.oberoesterreich-tourismus.at

Egon Ostermann

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· Innovative Produkt- und Themenentwicklung

(Produkte mit starkem Nationalpark

Bezug - Angebotsvernetzung) mit den Angebots- und Vertriebspartnern (Nationalpark,

Betriebe, Oberösterreich Tourismus)

· Implementierung eines modernen Dienstleistungsdenkens in der Region bei

Institutionen und Betrieben (touristisch und nicht-touristisch)

· Steigerung der Dienstleistungsqualität

· Erhöhung der tourismus- und freizeitwirtschaftlichen Wertschöpfung

(durch

Reisevermittler

Systeme

für

organisierte

Tourismuswertschöpfung;

z.B.

Reisegruppen, Seminare, Symposien,

Bildungstourismus)

Auf der Basis des ,,Kursbuch Tourismus- und Freizeitwirtschaft Oberösterreich" ist die

Zielsetzung der Diplomarbeit

, die Servicequalität des Nationalpark Kalkalpen zu

verbessern. Dazu sollen folgende Fragen beantwortet werden:

· Ist Benchmarking ein sinnvolles Instrument zur Überprüfung der Servicequalität bei

Nationalpark-Besucherzentren?

· Welcher Nationalpark erreicht das beste und das schlechteste Gesamtergebnis bei

dieser Untersuchung? Welcher Nationalpark erreicht jeweils das beste und

schlechteste Ergebnis bei den unterschiedlichen Anfragemethoden?

· Welcher Anfrage-Kommunikationsweg schneidet bei der Beantwortung von Anfragen

am Besten ab?

· Inwieweit unterstützen andere touristische Institution in einer Nationalparkregion

(Lokalverbände, Regionalverbände, Landesverbände) das ,,Produkt Nationalpark?"

· Wie schneidet der Nationalpark Kalkalpen im Verhältnis dazu ab? Wo hat der

Nationalpark Kalkalpen Defizite, wo hat er Potential? Welche Folgerungen kann man

auf Grund dieses Benchmarkings für den Nationalpark Kalkalpen abgeben?

Für die empirische Erhebung wurde die Methode der

teilnehmenden Beobachtung

gewählt.

Es werden potentielle Gästeanfragen an Österreichische Nationalparks geschickt, um

herauszufinden, ob und wie diese beantwortet werden. Zur Beantwortung von Anfragen

werden Servicestandards definiert, um in späterer Folge diese mit den eigentlichen Antworten

der Nationalparks zu vergleichen. Somit können die Nationalparks klassifiziert und verglichen

werden und dadurch die Differenz zum maximalen Richtwert/Erfüllungsgrad aufgezeigt

werden.

Egon Ostermann

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1.3. Gang der Argumentation

In den folgenden Kapiteln werden die in Kapitel 1.2. genannten Fragen mit Hilfe von

Literatur, Expertengesprächen und einer teilnehmenden Beobachtung (Mystery Shopping)

beantwortet.

Des weiteren werden die Anfänge und die Geschichte von Benchmarking erläutert, sowie eine

Begriffsdefinition gegeben. Darüber hinaus wird auf die Anwendungsmöglichkeiten dieses

Konzepts eingegangen und die verschiedenen Arten und Formen von Benchmarking erklärt

und aufgelistet. Aufbauend auf diesen Grundlagen wird der Ablauf eines Benchmarking-

Prozesses theoretisch ermittelt.

Im dritten Kapitel wird Mystery Shopping, das Instrument der empirischen Untersuchung,

theoretisch beschrieben. Es erfolgt eine nähere Definition sowie eine Erläuterung über die

Anwendungsbereiche des Begriffs. Anschließend werden Vor- und Nachteile des Verfahrens

aufgelistet. Außerdem werden wichtige Begriffe wie Dienstleistung, Qualität und

Kundenzufriedenheit für die Verständnisgrundlage der empirischen Untersuchung definiert.

Am Schluss dieses Kapitels wird die Dienstleistungskette aus der Sicht des Kunden in Form

eines Exkurses erörtert.

Das vierte und fünfte Kapitel erklärt wichtige Grundlagen der Nationalparkidee, die

Klassifizierung der verschiedenen Schutzgebiete, die Einführung international anwendbarer

Richtlinien, die gesetzlichen Grundlagen und das Konzept der Zonierung. Weiters wird eine

Übersicht über die bestehenden Nationalparks in Österreich gegeben, sowie deren

Dachorganisation ,,Nationalpark Austria" vorgestellt. Aufgabenfelder von Besucherzentren,

touristische

Eckdaten

der

Nationalparkregionen,

Tourismustrends

und

Entwicklungstendenzen in den Österreichischen Nationalparkregionen runden das Kapitel ab

und dienen in erster Linie als Basis für die empirische Untersuchung. In einem Exkurs werden

neue Informationstechnologien und deren Chancen für den Tourismus aufgezeigt.

Im Folgekapitel wird die empirische Methodik der Untersuchung beschrieben. Es wird der

Ablauf dieses Mystery Shoppings, der die Ziele und den Umfang der Untersuchung

beinhaltet,

theoretisch

skizziert.

Anschließend

werden

die

unterschiedlichen

Anfragemethoden in drei touristische Phasen gegliedert. In weiterer Folge werden sämtliche

Anfragen aufgelistet und deren maßgeschneiderte Bewertungsbogen beschrieben.

Egon Ostermann

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Im Kapitel sieben erfolgt die Auswertung und Interpretation der auf Grund der Untersuchung

gewonnenen Informationen. Die daraus resultierende Schlussbetrachtung für den

Nationalpark Kalkalpen wird im Kapitel acht zusammengefasst.

Im letzten Kapitel der vorliegenden Arbeit wird ein Ausblick dargestellt und davon werden

mögliche positive Entwicklungsperspektiven bzw. Zukunftsvisionen für den Nationalpark

Kalkalpen abgeleitet.

Egon Ostermann

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2. Benchmarking

,,Es ist nicht gesagt, dass es besser wird,

wenn es anders wird.

Wenn es aber besser werden soll

muss es anders werden."

Georg Christoph Lichtenberg

2.1. Einführung in das Benchmarking

Aufgrund der Globalisierung, verkürzter Produktlebenszyklen, wechselnder und gestiegener

Kundenanforderungen

sowie

der

zunehmenden

Komplexität

haben

sich

die

Marktbedingungen in den letzten Jahren in der Tourismus- und Freizeitwirtschaft drastisch

verschärft und zu einer Intensivierung des Wettbewerbs geführt.

Qualitätssteigerung

,

Kundenorientierung, und Innovationsförderung sind die Herausforderungen, denen sich

weltweit die Unternehmen stellen müssen. Um langfristig erfolgreich zu sein, werden die

Unternehmen immer stärker gezwungen, ihre Arbeitsabläufe effektiver und effizienter zu

gestalten. Benchmarking ist hierfür eine Management-Methode zur kontinuierlichen Suche

nach Verbesserungspotentialen. Ein Unternehmen kann durch den Vergleich mit dem ,,Besten

der Besten" seine Dienstleistungen und Produkte sowie die unternehmensinternen

Geschäftsprozesse signifikant verbessern, indem es von den Stärken anderer, erfolgreicher

Unternehmen lernt.2

2.2. Geschichte des Benchmarking

,,Management by benchmarking" ist ein Schlagwort des 20. Jahrhunderts, das es schon bei

den Steinzeitmenschen gab, die, um überleben zu können, ihre Jagdmethoden von wilden

Tieren abgeschaut haben.3

Benchmarking gibt es schon, seit es Menschen gibt. Zu Beginn zwar noch in einfacher Form,

aber auch dies konnte man bereits als Benchmarking bezeichnen. Das bloße Überleben oder

2 vgl. Wöber K. W.: 2002, Vorwort

3 vgl. Meyer J.: 1996, S. 6

Egon Ostermann

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auch die Aussicht ein besseres Leben als sein Nachbar oder Konkurrent führen zu können,

waren die Ursprünge des Benchmarking.4

Auch Unternehmen unterliegen einem ständigen Überlebenskampf und so begann der Begriff

Ende der siebziger Jahre Eingang in die Betriebswirtschaftslehre zu finden. Einzelne

Unternehmen versuchten auf Basis von Vergleichs- oder Richtwerten anderer führender

Unternehmen, nachhaltige Verbesserungen innerhalb des eigenen Unternehmens zu

realisieren.5

Den Durchbruch schaffte dieses Lernen aus Erfahrungen anderer durch die Firma Rank

Xerox6 Mitte der achtziger. Rank Xerox kam infolge von Qualitäts- und Kostenproblemen in

Schwierigkeiten. Um aus dieser Misere herauszukommen versuchte Xerox zunächst durch die

Form des Reverse Engineerings, das bedeutet durch eine genaue Analyse von

Konkurrenzprodukten und deren Komponenten und später durch interne und externe Analyse

der Arbeitsprozesse, Verbesserungen zu erlangen.7 Im Mittelpunkt der Untersuchungen

standen Qualitätsverbesserungen sowie die Erhöhung der Kundenzufriedenheit.8

2.3. Definition

In der Literatur gibt es zahlreiche unterschiedliche Interpretationen des Begriffs

Benchmarking. Nachfolgend werden einige Begriffsbestimmungen angeführt, welche die

Spannweite kennzeichnen. So definiert

Kreuz

in seinen Ausführungen Benchmarking als

,,...eine objektive, vergleichende Bewertung von Strategien, Prozessen, Funktionen und Verhaltensweisen mit
Hilfe von quantitativen Indikatoren und qualitativen Messgrößen, die sich aus der direkten Analyse von Daten
und Informationen einer repräsentativen Gruppe von ähnlichen oder konkurrierenden Unternehmen ergeben,
die als die Weltbesten gelten."9

Bei der Begriffsbestimmung von

Camp

geht es nicht nur ums Messen, sondern bei ihm steht

das Aufspüren von Verbesserungspotentialen im Vordergrund.

,,...das systematische Suchen nach rationellen Vorgangsweisen und nach gezielt besseren Lösungen."10

4 vgl. Patterson J. G.: 1996, S. 16 f.

5 vgl. Töpfer A.: 1997, S. 202

6 Die Firma Xerox mit Sitz in Nordamerika ist einer der führenden Kopiergerätehersteller der Welt.

7 vgl. Meyer J.: 1996, S. 56 f.

8 vgl. Pieske R.: 1995, S. 12

9 Kreuz W.: 1995, S. 23

10 Camp R.: 1994, S. 16

Egon Ostermann

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