WESTFÄLISCHE WILHELMS-UNIVERSITÄT MÜNSTER

Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbes. Distribution & Handel

Diplomarbeit

zum Thema

Zur Wirkung von Starkollektionen im Bekleidungshandel:

Kundeneinstellung und -segmente

im Fach: Distribution und Handel

Ausgabetermin: 5. März 2008

Abgabetermin: 4. Juli 2008

Vorgelegt von:

I

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

I

Abkürzungsverzeichnis

1

Abbildungsverzeichnis

2

Tabellenverzeichnis

3

1

Zur Wirkung von Starkollektionen im Bekleidungshandel:

Kundeneinstellung und -segmente

4

1.1 Einleitung und Problemstellung

4

1.2 Zielsetzung und Gang der Arbeit

6

2

Begriffliche und theoretische Grundlagen

8

2.1 Der Bekleidungshandel und seine charakteristischen Merkmale

8

2.2 Der Celebrity Endorser ­ Stars als Testimonials oder Designer 10

2.3 Kundeneinstellung und Kaufverhalten 12

2.4 Marktsegmentierung ­ Identifikation von Kundengruppen 13

3

Bestimmungsfaktoren individueller Einstellungen ­ Wirkungsmodelle

von Celebrity Endorsern 16

3.1 Source Credibility und Source Attractiveness 16

3.2 Match-Up Hypothese 19

3.3 Meaning Transfer Model 21

3.4 Elaboration Likelihood Model 23

4

Empirische Analyse der Kundeneinstellung von Starkollektionen im

Bekleidungshandel 26

4.1 Untersuchungsdesign 26

4.2 Auswertung und Ergebnisse der deskriptiven Analyse 33

5

Empirische Analyse zur Kundensegmentierung von Starkollektionen im

Bekleidungshandel 43

5.1 Methode der Analyse 43

II

5.2 Auswertung und Ergebnisse 45

5.2.1 Kundensegmentierung für Celebrity-beworbene Modekollektionen 45

5.2.2 Kundensegmentierung für Starkollektionen 47

5.2.3 Kundensegmentierung für beide Arten von Modekollektionen 50

5.2.4 Fallübergreifende Analyse der Segmente 53

6

Implikationen für die Praxis des Bekleidungshandels 56

7

Fazit und Ausblick für zukünftige Untersuchungen 59

Literaturverzeichnis 61

Anhang 70

1

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung

et al.

et alii

Aufl. Auflage

bspw. beispielsweise

bzw. beziehungsweise

ca. circa

(lat.)

d. h.

das heißt

Ed. edition

(engl.)

Eds. editors

(engl.)

f. folgende

ff. fortfolgende

ggü. gegenüber

Hrsg. Herausgeber

Jg. Jahrgang

No. number

(engl.)

Nr. Nummer

o.V. ohne

Verfasserangabe

S. Seite

sog.

so genannte(r, s)

Tab. Tabel e

u. a.

und andere

Vol. volume

(engl.)

vgl. vergleiche

z. B.

zum Beispiel

2

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1:

Zeitliche Übersicht diverser Starkollektionen von 2006 bis 2008 ..4

Abbildung 2:

SOR-Modell 13

Abbildung 3:

Überblick über die Modelle des Kaufverhaltens 19

Abbildung 4:

Match-Up Hypothese nach Kamins, M. A. (1990) 21

Abbildung 5:

Meaning Transfer Model 22

Abbildung 6:

Elaboration Likelihood Model 24

Abbildung 7:

Übersicht der untersuchten Modekollektionen 28

Abbildung 8:

Altersstruktur der befragten Personen 32

Abbildung 9:

Polaritätsprofile der untersuchten Fäl e 35

Abbildung 10:

Kaufverhalten der befragten Personen 37

Abbildung 11:

Mittelwerte der Items des Faktors Wichtigkeit/ Anliegen 39

Abbildung 12:

Mittelwerte der Items des Faktors Kaufmotive 41

Abbildung 13:

Kundensegmente von Celebrity-beworbenen Modekollektionen.47

Abbildung 14:

Kundensegmente von Starkollektionen 50

Abbildung 15:

Kundensegmente beider Arten von Modekollektionen 53

3

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1:

Bewertung von Segmentierungsverfahren 15

Tabelle 2:

Operationalisierung der Modellkonstrukte 30

Tabelle 3:

Ergebnisse der deskriptiven Analyse 33

Tabelle 4:

Regressionen auf Kaufabsicht und Produkteinstellung 40

Tabelle 5:

Variablen der Latent Class Regression 44

Tabelle 6:

Ergebnisse der Fall übergreifenden Analyse der Segmente 54

4

1 Zur Wirkung von Starkollektionen im Bekleidungshandel:

Kundeneinstellung und -segmente

1.1 Einleitung und Problemstellung

Der Kampf um Aufmerksamkeit wird immer härter für Markenherstel er und Händler

der Modeindustrie. Die Kunden sind jedoch wieder bereit, mehr Geld für Kleidung

auszugeben. Der ,,Geilz-ist-geil"-Trend der letzten Jahre verliert sich immer mehr,

man wünscht sich ,,Luxus für wenig Geld". Doch die Sortimente der Händler wirken

für den Kunden zusehends undifferenziert und substituierbar. Starkollektionen

bergen da einen verheißenden Ausweg, eine Win-win-Situation. Sie sollen Exklusivi-

tät für die breite Masse vermitteln und gleichzeitig das Image der Marke durch den

Glanz des Stars aufwerten. Durch exklusive Kollektionen können die Unternehmen

einen Wettbewerbsvorteil erlangen und sich vom restlichen Markt abheben (vgl.

Juric, 2006, S. 20).

Abbildung 1:

Zeitliche Übersicht diverser Starkollektionen von 2006 bis 2008

Quelle:

Eigene Darstellung

Auch die Prominenten profitieren: Vor allem die Stars aus der Musikbranche haben

im Zeitalter der Internet-Piraterie unter stark rückläufigem Einkommen zu leiden.

Außerdem erhöht diese Diversifizierung der Persönlichkeit des Stars als Marke dank

der Anerkennung und der sich ergebenden Publicity den eigenen Marktwert. Das

Zeitalter des Internets hat Stars und ihre Fans näher zusammengebracht: Blitz-

schnelle Übertragung von Bildern, Tönen und Informationen lassen die Stars para-

doxerweise gleichzeitig unerreichbar und doch allgegenwärtig erscheinen. Doch die

5

Fans sind nicht mehr zufrieden mit alten Formen der Sammelleidenschaft wie Auto-

gramme, Fotos und andere Kleinigkeiten. Stattdessen möchten sie immer intimere

Objekte besitzen ihrer Stars besitzen. Irgendwo in den Stücken der Modekollektion

eines Stars findet man vielleicht den Geist oder die Seele des Stars. Kurzum: Man

kann einen Teil des Stars kaufen und besitzen.

In den letzten Jahren konnte der Kunde beobachten, dass immer mehr Models,

Schauspieler(innen) oder Sänger(innen) ihr Talent als Modedesigner entdecken und

Bekleidungskollektionen entweder in Zusammenarbeit mit großen Modemarken oder

ganz alleine auf den Markt bringen (vgl. Abbildung 1). Sie werben nicht mehr nur für

Mode-Labels in klassischer Form, sondern entwerfen Kleidung nach ihrem

Geschmack und Stil in eigener Regie. Was schon lange erfolgreich in der Parfüm-

branche erprobt und durchgeführt wird (Düfte von Gabriella Sabatini oder Naomi

Campbell halten sich schon seit Jahren im Markt), setzt sich immer mehr in der Be-

kleidungsbranche durch. Viele Brandmanager in den Büros der Modemarken über-

legen sich, wenn ihre Marke ein Star sei, wer sie dann wohl wäre. Sie versuchen

dann diesen Star in die Produktkampagne einfließen zu lassen. Aber reine Werbung

mit einem Star ist nicht neu. Den Star mit der Marke und den Produkten interagieren

und damit ein Teil der Produkte zu werden zu lassen ­ das ist neu und spannend.

Die Hysterie, die die Markteinführung einer solchen Kollektion begleitet, erzeugt eine

Atmosphäre der Faszination, die reine Plakat- oder Printwerbung kaum auszulösen

in der Lage zu sein scheint. Doch nicht nur für etablierte Marken sind Star-

kollektionen ein interessanter Ansatz: Unbekannte Herstel er und Händler von Mode

wählen diese Methode, um dem langen, steinigen und kostenintensiven Weg des

klassischen Wandels in eine bekannte und starke Marke zu entgehen. Die Ein-

führung einer Starkollektion verspricht hohe Wachstumsraten und eine schnellere

Marktdurchdringung. Der Status eines Stars reicht oft aus, dass die Kollektion gut

läuft. Aber es scheint, als ob gerade die Verknappung des Angebotes der Händler

und ein fairer Preis das Interesse der Kunden stark ansteigen lässt und eine regel-

rechte Verrücktheit auf Teile der Kollektion auslöst (vgl.

http://www.stern.de/lifestyle/mode/532268.html, Anhang 1). Bisweilen führt es sogar

6

soweit, dass einzelne Stücke schon Stunden nach der Markteinführung bei Internet-

plattformen wie eBay erscheinen und zu einem vielfachen des Ladenpreises ver-

steigert werden.

Aber die starke Bindung einer wertvol en Marke an einen Star kann auch eine sehr

risikoreiche Strategie sein. Vor allem langfristige Kooperationen mit Stars können

kritisch werden, wenn der Personenkult verflacht und das Interesse am Star und

seiner Kunst nachlässt. Auch die fortgesetzt häufigeren Ankündigungen von Stars,

eine eigene Modekollektion herausbringen zu wollen, lassen die Medien immer

weniger aufhorchen. Gleichzeitig sind die Verkaufszahlen stark vom Medienecho ab-

hängig und vom Einsatz des Stars selbst: Merken die Kunden, dass der Star nicht

glaubwürdig Einfluss auf die Gestaltung der Produkte nimmt oder die Stücke selbst

nicht in der Öffentlichkeit trägt, kann das Verlangen nach der Kol ektion schnell er-

matten.

1.2 Zielsetzung und Gang der Arbeit

Empirische Untersuchungen über den Einsatz von Celebrities in klassischer Wer-

bung sind häufig durchgeführt worden. Dagegen scheint es zur Kooperation von

Stars mit Marken bzw. Herstellern als Designer von Produkten nach Kenntnis des

Autors der vorliegenden Arbeit keine bzw. kaum Untersuchungen zu geben.

Vor dem Hintergrund des beschriebenen Forschungsdefizits ist es das Ziel der vor-

liegenden Arbeit herauszufinden, ob eine Einbindung des Stars in das Design im

Vergleich zur ausschließlichen Werbung aus Sicht der Kunden eine Rolle spielt. Des

Weiteren sollen Kundensegmente von Starkollektionen identifiziert werden. Dieses

soll im Rückgriff auf einen geeigneten Datensatz und durch entsprechende empiri-

sche Analysen detailliert untersucht werden.

Ferner sollen in dieser Arbeit konkrete Antworten und Empfehlungen für die Wissen-

schaft und unternehmerische Praxis im Hinblick auf u. a. folgende Forschungsfragen

gefunden werden:

7

· Welchen Einfluss haben die Persönlichkeitsmerkmale des Stars auf die Kun-

deneinstellung von Starkollektionen?

· Welchen Einfluss hat die Art und Länge der Kooperation des Stars mit einer

Modemarke auf die Wahrnehmung durch den Kunden?

· Wie lassen sich die Kundensegmente von Starkollektionen beschreiben und

wie unterscheiden sie sich von den Segmenten der Kollektionen, die von Stars

nur klassisch beworben werden?

· Was sind die Erfolgsfaktoren erfolgreicher Starkollektionen?

Die vorliegende Arbeit befasst sich in Kapitel 2 zunächst mit den relevanten begriff-

lichen und theoretischen Grundlagen. Das Ziel ist hier, ein einheitliches und für die

vorliegende Arbeit zweckmäßiges Verständnis der Begriffe des Bekleidungshandels,

des Celebrity Endorsers, der Kundeneinstellung, des Kaufverhaltens und der Markt-

segmentierung zu schaffen. Zusätzlich werden etwaige Modelle und Theorien, die

hinter diesen Begriffen stehen, dargestellt und erläutert.

In Kapitel 3 werden verschiedene Ansätze und Theorien zur Erklärung der Wirkung

von Stars als Werbemodels vorgestellt. Durch den Überblick über die Erkenntnisse

und Diskussionen der bisherigen empirischen Forschung auf diesem Gebiet, sol ei-

ne Grundlage für die Erklärung von möglichen Verhaltensweisen von Kunden in der

späteren empirischen Analyse der vorliegenden Arbeit gegeben werden.

Kapitel 4 und 5 befassen sich mit der eigentlichen Analyse. Zuerst werden in einer

beschreibenden Untersuchung aufschlussreiche Merkmale und Ergebnisse der Un-

tersuchung aufgedeckt. Es folgt die Segmentierung von Kunden der abgefragten Kol-

lektionen.

In Kapitel 6 werden auf Grundlage der empirischen Ergebnisse konkrete Implikatio-

nen im Hinblick auf Starkollektionen für die Handelspraxis entwickelt. Das ab-

schließende Kapitel 7 beschreibt die Hauptaussage der vorliegenden Untersuchung

und gibt einen Ausblick für die zukünftige Forschung auf diesem Gebiet.