Technische Universität Chemnitz
Medienkommunikation
Sommersemester 2002

Proseminar: Sprache und Werbung

Toscani
- Die Werbekampagnen für Benetton von 1984 - 2000

Sandra Richter

INHALTSVERZEICHNIS

1 Oliviero Toscani – Eine Biografie 3

2 Benetton – Das Unternehmen und seine Unternehmensstrategie 6
2.1 Das Unternehmen Benetton 6
2.2 Die Unternehmensstrategie 7

3 Toscani und seine Werbekampagnen für Benetton (eine Auswahl) 8
3.1 Die Welt in Schwarzweiss 8
3.2 Berichterstattung in der Werbung 9
3.3 Die Mäßigung 10
3.4 Toscani und Benetton beenden ihre Zusammenarbeit 12

4 Literaturverzeichnis 13

1 Oliviero Toscani – Eine Biographie

Oliviero Toscani wurde am 28. Februar 1942 geboren. Sein Va- ter Fedele Toscani

„arbeitete als Fotoreporter [...] und gründete zusammen mit Vincenzo Carrrese die erste italienische Fotoagentur ‚Publifoto’“ (Salvemini 2002, 9).

Fedele Toscani erzog seinen Sohn – Oliviero Toscani –

„zu Unabhängigkeit und Nonkonformismus, nahm ihn oft mit zur Arbeit und ließ ihn an Sitzungen mit Kollegen teilnehmen“ (Salvemini 2002, 9).

Hier lernte er auch wichtige Journalisten wie Indro Montanelli, Alberto Cavallari, Arrigo De Benedetti und Dino Buzzati kennen. An den schulischen Leistungen seines Sohnes war der Vater jedoch nicht sehr interessiert. Im Alter von sechs Jahren bekam Oliviero von seinem Vater seine erste Kamera geschenkt und begann sich von diesem Zeitpunkt an „mit dem Beruf seines Vaters zu identifizieren“ (Salvemini 2002, 9). Oliviero Toscani fotografierte ab jetzt mit großer Neugier „alles, egal ob Personen, Objekte oder Ereignisse“ (Salvemini 2002, 9).

Bereits 1957 ging das erste Foto – Rachele Mussolini beim Betreten der Kapelle, kurz bevor sie in der Menge verschwand, am Tag als die Leiche ihres Mannes Benito Mussolinis in dessen Geburtsort überführt wurde - des nur fünfzehnjährigen um die Welt. (Vgl. Salvemini 2002, 9)

1961 wurde Oliviero „in der Kunstgewerbeschule Zürich aufgenommen“ (Salvemini 2002, 9) und begann hier eine vierjährige Ausbildung. Seine Mitschüler waren unter anderem

„Peter Geiger, der später in Hollywood Monster kreierte, sowie Willi Spiller und Jürg Gasser, die sich mit dem soziologischen Aspekt der Fotografie beschäftigten“ (Salvemini 2002, 9).

Seine Lehrer Walter Binder und Serge Stauffer erreichten erstmals, dass der Student Oliviero Toscani sich für das, was er lernen sollte, begeisterte. (Vgl. Salvemini 2002, 9) Die Ausbildung in Zürich hatte entscheidenden Einfluss auf die späteren Werke Toscanis. Einen großen Eindruck hinter- ließ die von Karl Paweg 1964 in Zürich veranstaltete „erste Weltausstellung der Fotografie“ (Salvemini 2002, 9). Motto dieser Ausstellung war „Was ist der Mensch“. Hier ging es vor allem um

‚die Gegensätze, in denen die Menschen gefangen sind: der Konsum, die Klassenunterschiede, die Ausbeutung durch die Arbeit’(Salvemini 2002, 9).

Bereits in dieser Zeit fühlte er sich von Grenzüberschreitungen, vom Zusammenfallen von beruflichen und politischen Engagement angezogen und stand auf der Seite der so genannten „concerned photography“ (Salvemini 2002, 10). Concerned photographie meint hier:

„[...] allgemein betrachtet treten in der Auswahl eines Bildes, eines bestimmten Themas, stets nicht nur der Geschmack und das künstlerische Konzept des Schöpfers zutage, sondern auch seine persönliche Weltanschauung und seine Wertvorstellungen, so dass die Ästhetik auf die Ethik verweist, welche schon allein durch die öffentliche Verbreitung eine gesellschaftliche Wirkung besitzt. In diesem Sinne gibt jedes veröffentlichte Foto eine Ideologie wieder“ (Salvemini 2002, 10).

Toscani strebte bereits hier danach,

„das Vorgegebene zu entweihen und der Lächerlichkeit preiszugeben. Er kennt ebenso wenig Respekt, hasst den Bourgeois, will schockieren, immer wieder eine neue, vom Gewohnten abweichende Perspektive zeigen“ (Salvemini 2002, 10).

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