Fachhochschule Kiel 
Fach: Schließende Statistik
Wintersemester 2001/2002

Varianzanalyse am Beispiel der TV-Einschaltquoten

06.12.2001

Für mich ist Statistik immer dann besonders wichtig - 
und erfreulich -, wenn ich durch sie erfahre, dass die Tagesschau - 
wie in der Pause des Fußball-Endspiels in Rom - 
auf eine Einschaltquote von 59 Prozent gekommen ist.

Werner Veigel (1947-95), dt. Nachrichtensprecher, 
Chefsprecher "Tagesschau"

Vorwort

Im Rahmen einer Hausarbeit im Fach Schließende Statistik haben wir die TV-Einschaltquoten detailliert betrachtet und analysiert. Anhand eines Beispiels mit Daten der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) führten wir ausführlich die Varianzanalyse durch.
Im zweiten Teil unserer Hausarbeit haben wir mit Hilfe einer persönlichen Befragung mittels Fragebogen Vergleichsdaten ermittelt. Mit diesen Daten gehen wir am Ende auf tendenzielle Gemeinsamkeiten beider Datenmengen ein und wollen so die Repräsentativität der GfK-Daten überprüfen.

1. GfK Gesellschaft für Konsumforschung
1.1 Aufbau und Aufgaben
1.2 Datenermittlung der GfK
1.3 Beispiel
1.3.1 Quoten / Prozentualer Anteil
1.3.2 Schätzen und Testen
1.4 Varianzanalyse
1.4.1 Definition
1.4.2 Daten
1.4.3 Voraussetzungen für die Varianzanalyse
1.4.3.1 Bartlett-Test
1.4.4 Hypothese
1.4.5 Berechnung erforderlicher Kennzahlen
1.4.6 Testergebnis
1.4.7 Post-Hoc-Test
1.4.7.1 Scheffé-Test

2. Umfrage
2.1 Einleitung
2.2 Datenermittlung
2.2.1 Fragebogen
2.2.2 Ergebnisse

3. Vergleich Forschung/Umfrage
3.1 Zusammenführung der Daten
3.1.1 Datenanalyse
3.1.2 Resultat
3.1 Ergebnis
3.2.1 Auswirkungen

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

F-Tabellen
X²-Tabelle
z-Tabelle

Literaturverzeichnis

1. GfK Gesellschaft für Konsumforschung

1.1 Aufbau und Aufgaben

Was ist die GfK?
Die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) Fernsehforschung ist eines der weltweit führenden Marktforschungsunternehmen, welches seit 1985 täglich die Einschaltquoten der Bundesrepublik Deutschland ermittelt. Die GfK versteht sich als Dienstleitungsunternehmen und stellt ihren Anwendern, den Fernsehsendern, täglich diese Daten zur Verfügung. Die GfK Fernsehforschung ermittelt exklusiv im Auftrag der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF). Diese gibt die Daten an die Fernsehsender weiter. Der Zusammenschluss der Sender sowie die Lizenzvergabe der AGF-Daten an weitere Sender, Agenturen, Werbungstreibende und andere sowie die gemeinsame methodische Kontrolle gewährleisten, dass die Fernsehnutzungsdaten der GfK/AGF als ,,einheitliche Währung" im Markt anerkannt sind.¹ Das wiederum führt zu Transparenz und Vergleichbarkeit in der Medienlandschaft.

1.2 Datenermittlung der GfK

Wie erhält die GfK ihre Daten?
Da es wegen der hohen Kosten nicht möglich ist, das Fernsehverhalten aller in Deutschland lebenden Personen zu erheben, wird eine Stichprobe gezogen, die
als verkleinertes Modell stellvertretend für die Gesamtbevölkerung gelten kann. Das Fernsehpanel stellt in seiner Zusammensetzung nach wichtigen demographischen und sozioökonomischen Merkmalen ein verkleinertes Abbild der Bevölkerung dar. Damit das Ergebnis repräsentativ für die Bundesrepublik Deutschland ist, benötigt die GfK eine verlässliche Beschreibung der Grundgesamtheit. Diese erhält die GfK von der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V.. Mit Hilfe von persönlich-mündlichen Interviews per Fragebogen (ca. 50.000 jährlich) ermittelt die MA die für das Fernsehpanel benötigten Informationen. Dabei macht die MA Gebrauch von einer dreistufigen Randomstichprobe. Die Stufen verteilen sich folgendermaßen:

1. Wahlbezirk
2. Haushalt
3. Person (Zufallsauswahl per Schwedenschlüssel)

Die aus dieser Stichprobe ermittelten Strukturmerkmale dienen nun der GfK als Grundlage für die Zusammensetzung ihres Panels, wobei es grundsätzlich möglich ist, daß jeder Haushalt der BRD für die Bildung des Panels in Frage kommt. Mit Hilfe von Hochrechnungen wird das Bild aus dieser Stichprobe von der GfK auf die gesamten Fernsehhaushalte der Grundgesamtheit übertragen. Ein im Fernsehpanel teilnehmender Haushalt repräsentiert durchschnittlich 6086 Haushalte.² Aktuell zählen ca. 5640 Haushalte, in denen rund 12860 Personen leben, dem Fernsehpanel an. Um das Nutzungsverhalten möglichst exakt zu messen, setzt die GfK das ,,GfK-Meter" ein, welches korrekt und sekundengenau nicht nur das Fernsehverhalten, sondern auch die Nutzung von Teletext etc. misst. Zu diesem ,,GfK-Meter" gehört außerdem eine Fernbedienung, mit der sich die jeweilige Person als Zuschauer an- und abmeldet. Die erfassten Daten werden nachts von der GfK per Modem aus den Panelhaushalten abgerufen und kontrolliert.

1.3 Beispiel

1.3.1 Quoten / Prozentualer Anteil

Um Daten für unseren späteren Vergleich zu ermitteln, legen wir die unten genannten Einschaltquoten vom 28.10.01 18.00 bis 23.00 Uhr zugrunde. Diese haben wir aus dem Videotext bezogen und daraus den prozentualen Anteil pro Fernsehsender an der Gesamtzuschaueranzahl berechnet.

[...]

1 Broschüre GfK: Fernsehzuschauerforschung in Deutschland. Frankfurt am Main 2001. S.9

2 Broschüre GfK: Fernsehzuschauerforschung in Deutschland. Frankfurt am Main 2001. S.16