Future Brands -
Markenführung in einer vernetzten Welt

„Diplomarbeit, vorgelegt zur Erlangung des
Diplomzeugnisses der Fachhochschule Pforzheim,
Hochschule für Gestaltung, Technik und Wirtschaft“

eingereicht von

Martin Taller

Karlsruhe, 25.03.2002

Management Summary
Die Marke im mordernen Sinne ist ein Kind der Industriegesellschaft und hat einen furiosen Aufstieg hinter sich. Vom Markierungszeichen, über das Qualitätssymbol bis hin zum modernen Glaubensbekenntnis der Konsumenten. Konsumenten kaufen heute Marken. Folgerichtig definieren sich Unternehmensstrategien immer stärker nach den Anforderungen von Marken, die zum wichtigsten Wert eines Unternehmens geworden sind. Doch die kritischen Stimmen zum Machteinfluss der Marke, sowohl auf Konsumenten, als auch auf die Unternehmen, sind nicht mehr zu überhören, denn die Welt befindet sich im Umbruch.

Die große Frage heute lautet: Was wird sich ändern in Zeiten des gesellschaftlichen Wandels von der Industriegesellschaft hin zur Wissensgesellschaft? Der 3te Paradigmenwechsel in der Geschichte der Menschheit wird, getrieben von der Basistechnologie Internet, unsere Gesellschaft sowie unser Wirtschafts- und Wertesystem nachhaltig ändern. Dies wird selbstverständlich auch Auswirkungen auf Marken haben, die Teil unserer modernen Welt geworden sind.

Die heutige Markenwelt stellt sich als komplexes Netzwerk verschiedener Interessensgruppen dar. Während sich im zu Ende gehenden Industriezeitalter der Fokus von Unternehmen noch auf den Absatz von Produkten und somit auf Kunden und Konsumenten gerichtet hat, ist es heute Aufgabe des Markenmanagements, allen sogenannten Stakeholdern gerecht zu werden. Denn Mitarbeiter sind heute auch Aktionäre, Aktionäre auch Kunden, und alle zusammen die wohl besten Botschafter im Markt. Jedem in dieser Gemeinschaft, wie zum Beispiel den Mitarbeiter, Kapitalgeber, Lieferanten, der Öffentlichkeit und natürlich auch den Kunden und Konsumenten ist die Marke Rechenschaft pflichtig. In der Net-Ökonomie eine Verschiebung der Zielsetzung im Wirtschaften, von einer reinen Marktorientierung zu einem eher werteorientierten Handeln, stattfinden wird.

Die globale Vernetzung sowie ein geändertes Menschen – und Wertebild bringen neuen Anforderungen für die Kernwerte einer Marke mit sich. Aufgeklärte Konsumenten werden in Zukunft immer mehr Wert darauf legen, Produkte von Unternehmen zu kaufen, die sich ihrer gesellschaftlichen Verantwortung bewusst sind. Unternehmen, die ihr Handeln rein auf Profit ausgerichtet haben und dies hinter künstlichen CI-Richtlinen verstecken, werden vom Netzwerk enttarnt und von Konsumenten boykottiert. Marken werden in diesem Umfeld vom Qualitätsgarant der Industriegesellschaft zum Garant von Werten wie Verantwortung und Ehrlichkeit im Wirtschaften.

Auch bisherige Markenstrategien müssen neu überdacht werden. Nach dem Siegeszug der Dachmarkenstrategien werden Netzmarkenstrategien das Geschehen bestimmen, da immer komplexer werdende Produktlösungen nur noch selten von einem Unternehmen wettbewerbsfähig angeboten werden können. Marken stehen im zentralen Mittelpunkt von vernetzten Strategien und sind in solchen Netzwerken verbindendes Element, das für Vertrauen sorgt. Vertrauen ist das Wohl wichtigste Element in einer immer virtuelleren Welt.

Auch in der Markenkommunikation werden Unternehmen vor neue Herausforderungen gestellt, da die Einbahnstraßenkommunikation des Industriezeitalters durch einen globalen „Jeder-spricht-mit-jedem-Dialog“ abgelöst wird. Bergiffe, wie die Gemeinschaft oder die Weiterempfehlung, bekommen in der Kommunikation im Netzwerk eine vollkommmen neue Bedeutung. Aufgabe der Unternehmenskommunikation ist es nicht mehr, auf Menschen einzureden, sondern mit ihnen mitzureden. Eine weitere wichtige Erkenntnis für die Kommunikation im Netz ist, dass die Markenbotschaft sogenannte memetische Eigenschaften haben sollte, um auf ihrer „Reise“ durch das Netz nichts von ihrer ursprünglichen Bedeutung zu verlieren.

B. Inhaltsverzeichnis

A. Management Summary ... 1

B. Inhaltsverzeichnis ... 4

C. Einführung ... 11

D. Ausführungen ... 15
1. Die Marke heute ... 15
    Einführung ins das Thema Marke, Markenmanagement und Markenkommunikation
1.1 Annäherung ... 15
    Begriff und Definitionsversuche
1.2 Historische Entwicklung ... 17
1.2.1 Die Anfänge
1.2.2 Industriegesellschaft
1.2.3 Konsumgesellschaft
1.3 Vorteile einer Marke ... 20
1.3.1 Vorteile für den Konsumenten
1.3.2 Vorteile für Unternehmen
1.4 klassische Markenführung ... 22
1.4.1 Basisweisheiten klassischer Markenführung
1.4.2 Markenstrategien
1.4.3 Markendesign
1.4.4 Branding
1.5 Markenmodelle im Überblick ... 28
1.5.1 Verhaltenswissenschaftliches Modell: Eisbergmodell ICON
1.5.2 Qualitatives Markenführungsmodell: BAV
1.5.3 Finanztheoretisches Modell: Interbrand
1.5.4 Würdigung weiterer Modelle

2. Paradigmenwechsel ... 35
    Neue Rahmenbedingungen: Auf dem Weg zur Informationsgesellschaft
2.1 Historie des Paradigmenwechsel ... 36
2.2 Technologisch: Internet als neue Basistechnologie ... 38
2.2.1 Basistechnologie Internet
2.2.2 Timeline der Entwicklung
2.2.3 Zahlen, Daten Fakten
2.2.4 Anwendungsgebiete
2.2.4 Besonderheiten des Mediums Internet
    (1) zwischenmenschliche Kommunikation
    (2) Eigenlogik des Mediums
    (3) Open Source
2.2.5 Zukunft des Internets
2.3 Ökonomisch: Informations- und Wissensgesellschaft ... 53
2.3.1 Was ist neu an der neuen Ökonomie
2.3.2 Begriff
2.3.3 9 Regeln der Net-Economy
    (1) Produktionsfaktor: Wissen
    (2) Engpassfaktor: Aufmerksamkeit
    (3) Wertschöpfung: Netzwerk
    (4) knappste Recource: Mitarbeiter
    (5) Markt: Transparent
    (6) Value: Marktanteil, Kundenstamm
    (7) Wachstum: Finanzmarkt
    (8) Wettbewerbsstrategie: „First Mover“ vs. „First in Mind“
    (9) Wettbewerbsinstrument: Individualisierung
2.4 Soziologisch: Neue Gesellschaft ... 61
2.4.1 Leben
2.4.2 Arbeiten
    (1) Selbstunternehmener: Die „Ich AG“
    (2) Selbstbestimmung und Selbstverwirklichung
    (3) E-Lancer
    (4) Das Gehalt eines Wissensarbeiters
    (5) Arbeit und Freizeit
    (6) Employability
2.4.3 Lernen

3. BrandNet Modell ... 69
    Markenmodell in einer vernetzen Welt
3.1 Die Marke: Verschiedene Blickwinkel im Netz ... 70
3.1.1 Marke aus Sicht der Konsumenten
3.1.2 Marke aus Sicht der Unternehmen
3.1.3 Marke aus Sicht des Kapitalmarktes
3.1.4 Marke aus Sicht der Öffentlichkeit
3.2 BrandNet Modell: Marke im Mittelpunkt ... 78
3.2.1 Märkte
3.2.2 Unternehmen
3.2.3 Kapitalmarkt
3.2.4 Staat
3.2.5 Exkurs: Human Brands
3.3 Makroökonomie: Einflussfaktoren auf ein BrandNet ... 91
3.3.1 Technologie
3.3.2 Wirtschaft
3.3.3 Konsumenten
3.3.4 Wissenschaft
3.3.5 Bewusstsein und Glauben
3.3.6 Körper und Gesundheit
3.3.7 Soziologie
3.3.8 Politik
3.4 Mikroökonomie: Spannungsachsen im BrandNet ... 95
3.4.1 Spannungsfeld: Unternehmen - Markt
3.4.2 Spannungsfeld: Ethik und Verantwortung - Gewinnmaximierung
3.5 Ansatz für ein Brand-Net Markenbewertungsmodell ... 100

4. Markenkern: Differenzierungschancen für Net Brands ... 105
4.1 Eigentliche Produktleistung ... 107
    Kritische und gebildete Konsumenten achten auf das Preis-Leistungsverhältnis
4.2 Transparenz ... 110
    Eine neue Offenheit und Ehrlichkeit wird gefordert
4.3 Ethik, Moral, Verantwortung ... 111
    Unternehmen haben eine „Corporate Social Responsibility“
4.4 Verantwortung auf globaler Ebene ... 114
    Global agierende Konzerne müssen sich ihrer Verantwortung für die Welt stellen
4.5 Community ... 117
    Die Marke verbindet die Gemeinschaft der Stakeholder
4.6 Aufmerksamkeit ... 118
    Im Kampf um Kunden wird Aufmerksamkeit zur knappsten Recource
4.7 Celbration, Inszenierung ... 120
    Menschen müssen eine Marke mit allen Sinnen erleben können
4.8 Geben und Nehmen ... 122
    Ökonomie des Verschenkens

5. Markenstrategien ... 125
5.1 Key-Driver eines Brand-Nets ... 125
5.1.1 Netzwerk
5.1.2 Virtualisierung
5.1.3 Globalisierung
5.2 Netzmarkenstrategien ... 129
5.2.1 Value-Net-Strategie
5.2.2 Service-Brand-Strategie
5.2.3 Brand-Fokus-Strategie
5.2.4 Community-Brand-Strategie
5.2.5 Customer-Co-Ownership Strategie
5.2.6 Ownsumer-Brand-Strategie
5.2.7 Virtual-Brand Strategie
5.2.8 Franchising-Strategie

6 Markenkommunikation ... 149
6.1 Schwierige Rahmenbedingungen ... 150
6.1.1 Informationsüberlastung
6.1.2 Kostenexplosion
6.1.3 Erosion der Markenkraft
6.1.4 Probleme bei der Umsetzung von integrierter Kommunikation
6.2 Geänderte Vorzeichen ... 153
6.2.1 Cluetrain Manifest
6.2.2 Netzwerkeffekt in der Kommunikation
6.2.3 Verlust der Kontrolle über die Kommunikation
6.3 Markenkommunikations- und Marketinginovationen ... 156
6.3.1 Everyone to Everyone Kommunikation (E2E)
    (1) Beispiel: Verbraucher Communities
    (2) Kunden-Communities
    (3) Geschäftlich orientierte Communities
6.3.2 Businsess to Consumer Kommunikation (B2B)
    (1) Beispiel: Virales Marketing
    (2) Beispiel: Permission Marketing
    (3) Beispiel: Affiliate Programme
    (4) Beispiel: „Gonzo Marketing“
6.3.3 Investor Relation (IR)
6.3.4 Interne Kommunikation (IK)
6.3.5 Public Relation (PR)
6.4 Markenkommunikation im Netz ... 163
    Der Erfolg von Marken hängt von ihren memetischen Eigenschaft ab

E. Ergebnisse ... 169

F. Abbildungsverzeichnis ... 181

G. Markenverzeichnis ... 183

H. Quellen ... 187
I. Publikationen von Personen ... 187
II. Publikationen ohne Verfasser ... 193

C. Einführung
Relevanz des Themas
„Die Marke hat keine Zukunft, das Produktmanagement hat sie längst beerdigt, und die Agenturen feiern Wettbewerbe über ihrem Grab“ [Vilim Vasta, 2000, Radikal Brand], solche Sätze kommen von einem der es wissen müsste. Vilim Vasta, einer der ganz großen deutschen Kreativen und bis 1999 CEO von BBDO Deutschland. Er stellt unter anderem auch die Frage, ob denn die Markenkommunikation überhaupt schon in der Gegenwart angekommen ist. Ihm erscheinen oft originäre Markenschöpfungen aus der Gründerzeit wie 4711 oder ODOL fortschrittlicher zu sein, als all die nicht differenzierende Bilderflut in der heutigen Markenkommunikation. Nach Meinung von Vasta gibt es bei den Verantwortlichen für die Markenkommunikation heute mehr Fragen als Antworten.

Fragen in diesem Zusammenhang gibt es in der Tat sehr viele:

Wie führt man Marken unter heutigen Marktbedingungen?
Eine Vielzahl der Bücher, wie „Abschied vom Marketing“ vom Trendforscher Gerd Gerken, „The End of Marketing as We Know It“, verfasst von Sergio Zyman, früher Marketing-Chef von Coca-Cola, „Rethinking Marketing“ oder die „Wiedererfindung der Werbung“ um nur einige zu nennen, sind bezeichnend für die Probleme des klassischen Marketings Ende der 90er.

Wer ist denn heute alles eine Marke?
Jeder von uns? Markenartikel oder Unternehmen? Auch der Metzger, Friseur, Apotheker oder Dönerladen um die Ecke? Was sind noch „richtige“ Marken und wie können Sie sich von anderen differenzieren?

Wie sieht die Zukunft der Marken aus?
Sind Marken nach dem Übergang von der Industriegesellschaft, die sie hervorgebracht hat, hin zur Wissensgesellschaft auch weiterhin das alleinige Allheilmittel im Kampf um Kunden?

Die nächsten 150 Seiten sollen auf diese Fragen eine Antwort geben.

Zielsetzung
„Vorne ist da wo sich keiner auskennt.“
Wir befinden uns im 3ten großen Paradigmenwechsel der Menschheit auf dem Weg von der Industriegesellschaft hin zur Wissensgesellschaft. Nicht revolutionär, aber dennoch stetig ändert sich unser Welt- und Menschenbild, und zwar grundlegend. In dieser Diplomarbeit soll herausgestellt werden, welche Auswirkungen der Wandel von der Industriegesellschaft über die Dienstleistungsgesellschaft in die Wissens- und Informationsgesellschaft auf die Marke, das Marketing und die Markenkommunikation hat.

Ein Ziel soll es sein, einen Überblick über unsere Welt von morgen, uns somit die Welt in der sich auch Marken morgen bewegen werden, zu geben. Die geänderten Rahmenbedingungen verlangen nach neuen Lösungen bei Markenstrategien und in der Markenkommunikation, denn Marken bleiben von den Änderungen nicht verschont. Natürlich wird das neue Weltbild auch gravierende Auswirkungen auf die Markenwelt haben, da Marken inzwischen tief in unserer Gesellschaft verwurzelt sind. Sowohl die Strategien mit denen Marken geführt werden, als auch die Kommunikation und die Kernwerte, für die sie stehen, werden sich grundlegend ändern. Wie diese Änderungen im einzelnen aussehen und welche Handlungsoptionen Marken haben, wird dargestellt mit Hilfe eines Modells, das die Zusammenhänge in einem komplexen Netzwerk darstellen soll.

Vorgehen, Aufbau
In Kapitel 1 erhält man einen kurzen Überblick über den Begriff und die historische Entwicklung der Marke, sowie einen Einblick in die klassische Markenführung und ihre Methoden wie sie sich heute darstellen.

Der 3te große Paradigmenwechsel in der Geschichte der Menschheit verändert auch das Menschenbild. Unternehmen, Menschen, Konsumenten, die gesamte Gesellschaft. In Kapitel 2 soll ein Bild von der neuen, vernetzten Welt gezeichnet werden. Dies soll als Grundlage zum Verständnis dienen, wenn in den folgenden Kapiteln ausführlich über die Auswirkungen der Wissensgesellschaft auf das Thema Marke beschrieben wird.

Unternehmen fokussierten in der Vergangenheit oft und viel zu stark auf den Konsumenten, meist mit Dollarzeichen in den Augen. Viele Gruppen, die wesentlich zum Geschäftserfolg beitragen, wurden vernachlässigt. Marken befinden sich in einem komplexen Netz und Aufgabe modernen Markenmanagements ist es, allen Stakeholdern einen Mehrwert zu schaffen. In Kapitel 3 werden in einem Markenmodell, das die wesentlichen Wirkungszusammenhänge in Bezug auf Marken veranschaulichen soll, die wichtigsten Bezugsgruppen von Unternehmen und Marken vorgestellt.
Produktqualität, Design etc. sind schon lange nicht mehr ausschließlich als Differenzierungsmerkmale zu gebrauchen. Der Kunde erwartet mehr. In Kapitel 4 sollen Differenzierungschancen für Marken in einer vernetzten Welt näher erörtert werden. Ein besonderer Fokus liegt auf einer neuen Haltung zu Moral, Ethik und verantwortungsbewusstem Handeln beim Wirtschaften. Dies kann Marken in einem Umfeld zunehmender Produkt- und Servicegleichheit differnzieren.

Dachmarkenstrategien waren in den 90er Jahren eine der beliebtesten Markenstrategien. In Kapitel 5 werden insgesamt 8 Strategien zur Markenführung in einer vernetzten Welt, samt Beispielen von Unternehmen, die solche Strategien jetzt schon erfolgreich umsetzten, vorgestellt. Es soll verdeutlicht werden, dass mit herkömmlichen Strategien in vernetzten Märkten nur schwer ein wirklicher Wettbewerbsvorteil erreicht werden kann.

Markenkommunikation läuft nicht mehr im Einbahnstraßenprinzip ab. In einem BrandNet kommuniziert jeder mit jedem. Es „schwatzen” also auch Kunden mit Kunden über die Leistung von Unternehmen, und das weltweit. Kapitel 6 beschäftig sich mit den geänderten Vorzeichen in der Markenkommunikation und stellt neue Kommunikationsmöglichkeiten speziell für die vernetzte Markenwelt vor.

C. Ausführungen
1. Die Marke heute
Einführung in das Thema Marke, Markenmanagement, und Markenkommunikation 

Was ist eine Marke? Altmeister der Werbung und Markenführung David Ogilvy beschrieb den Begriff mit „A Brand is the Consumer Idea of a Product“

Die industriegesellschaftliche Marke in Kurzform:

Eine Marke ist ein mosaikartig gestaltetes, kompaktes Kommunikationspaket. Name, Logo, Farbe, eine Melodie oder die Gestaltungsform kennzeichnen ein Produkt oder ein Unternehmen. Sie dient der schnellen Wiedererkennung, signalisiert den Absender und sagt somit auch etwas über die Qualität aus. Die Existenzberechtigung einer Marke liegt im Zwang zur Differenzierung begründet. Aufgabe neben der Kennzeichnung ist es, ein Produkt von Konkurrenzangeboten zu differenzieren und mit bestimmten Assoziationen zu Eigenschaften, Nutzen und Image aufzulanden. Ziel ist es, bei substituierbaren Produkten eine Präferenz beim Verbraucher aufzubauen, um unter anderem den Preis als Entscheidungskriterium an Bedeutung verlieren zu lassen.

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