Fachhochschule Merseburg
Fachbereich Soziale Arbeit. Medien. Kultur

Diplomarbeit

Zur Erlangung des Grades einer Diplom Kultur Pädagogin
Über das Thema:

Trendforschung im Kulturmarketing

Eine Analyse der Arbeitsweise 
von Trendforschung und Kulturmarketing 
zur Darstellung der Ansatzmöglichkeiten 
von Trendforschung im Kulturmarketing

Von Carolin Gennburg

Abgabedatum 26. März 2003

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis ... 4

Vorwort ... 6

1 Theoretische Grundlagen ... 11
1.1 Begriffsdefinition Trend allgemein ... 11
1.2 Trends im Trendbüro Hamburg ... 15
1.2.1 Das Trendbüro ... 15
1.2.2 Definition Trend vom Trendbüro Hamburg ... 16
1.3 Allgemeine Eigenschaften von Trends ... 17
1.3.1 Die zeitliche Dimension von Trends ... 18
1.3.2 Trendebenen ... 20
1.3.3 Qualität von Trends ... 22
1.3.4 Entwicklungsrichtungen von Trends ... 23
1.3.5 Trendkommunikation ... 24
1.3.6 Trendbewusstsein ... 27
1.4 Zusammenfassung ... 30

2 Entwicklung der Trendforschung ... 33
2.1 Begriffsdefinition ... 33
2.2 Zur Geschichte der Trendforschung ... 36
2.3 Trendforschung aus der Sicht des Trendbüro Hamburg ... 37
2.4 Trendforschung nach Norbert Bolz ... 44
2.5 Kritik an der Trendforschung ... 49
2.6 Zusammenfassung ... 50

3 Begriffsklärung Kulturmarketing ... 53
3.1 Begriff Kultur ... 53
3.2 Begriff Marketing ... 54
3.3 Kulturmarketing ... 55
3.4 Kulturprodukte ... 59
3.5 Zusammenfassung ... 60

4 Ansatzmöglichkeiten der Trendforschung ... 63
4.1 Einführung ... 63
4.2 Trendforschung in den drei Ebenen des Kulturmarketings >... 65
4.3 Forschungsansätze in der Marketingstrategie ... 68
4.4 Ansatzmöglichkeiten innerhalb der Marketinginstrumente ... 71
4.4.1 Trendforschung in Angebots- und Produktpolitik ... 73
4.4.2 Trendforschung in Preis- und Konditionenpolitik ... 77
4.4.3 Distributionspolitik mit Trendforschung ... 79
4.4.4 Trendforschung in der Kommunikationspolitik ... 83
4.4.5 Servicepolitik mit Trendforschung ... 87

4.5 Zusammenfassung ... 92

5 Fazit ... 95

Handreichung: Die wichtigsten Schritte ... 98

Quellenverzeichnis ... 100

Abkürzungsverzeichnis

CI = corporate identity
PR = Public Relation
MLU = Martin Luther Universität
sms = short message service
www = world wide web

Vorwort

Kultur, Kultureinrichtungen, kulturelle Unternehmen. Ein Problemfeld auf dem deutschen Markt. Einerseits gehören kulturelle Bildung und der Genuss von kulturellen Veranstaltungen zum guten Ton, andererseits wird in diesem Bereich bei Kürzungen der öffentlichen Gelder zuerst angesetzt und den entsprechenden Einrichtungen landesweit das Überleben erschwert. Große Theatermacher und Ballettmeister verlassen namhafte Häuser des Landes. Sie können nicht mit ansehen, wie ihre Ensembles die Kürzungen der finanziellen Mittel ausgleichen und an allen Ecken und Enden Mehrarbeit leisten müssen.

Der Genuss von Kultur avanciert zu einem Privileg. Eintrittspreise für kulturelle Veranstaltungen steigen stetig an, die Beiträge für Volkshochschulkurse oder Musikschulstunden ebenso. Auf diesem Weg sollen finanzielle Tiefen ausgeglichen werden. Aber ist das der richtige Weg? Schlägt diese Marktpolitik nicht in das Gegenteil um? Wenn der finanzielle Aufwand für den Genuss von Kultur und kultureller Bildung immer weiter ansteigt, sinkt parallel die Zahl derer, die diesen Aufwand bewältigen können. Somit verliert der kulturelle Sektor potentielle Kunden - zusätzlich zu den stützenden öffentlichen Geldern.

Wie kann dem entgegen gewirkt werden? Wie muss ein kulturelles Unternehmen arbeiten, um sich selbstständig finanzieren zu können? Eine Grundlage ist die Implementierung kulturmarketingorientierter Ansätze innerhalb der Arbeit eines kulturellen Unternehmens. Wenn Kultureinrichtungen unternehmerische Tätigkeiten aufgreifen, steigen die Chancen für ein Bestehen auf dem freien Markt.

Bei einem Blick auf die wirtschaftliche Lage deutscher Unternehmen wird sichtbar, dass trotz der Bedienung marketingpolitischer Grundgedanken viele Unternehmer mit dem Überleben kämpfen. Auf der Suche nach Alternativen und Möglichkeiten, den Umsatzeinbußen entgegenzuwirken, stießen Unternehmer auf eine neuartige Dienstleistung - die Trendforschung.

Die Anbieter dieser neuen Leistung haben eines erkannt: Ein Unternehmen kann noch so geschickt unternehmerisch tätig sein; wenn es die Bewegungen und neuartigen Strömungen, von denen der Markt permanent ergriffen ist, nicht erkennt und seine Produktion den veränderten Kundenwünschen und Bedürfnissen nicht anpasst, besteht die Gefahr, dass am Markt und somit an den Kundenwünschen vorbei produziert wird und sich über kurz oder lang Umsatzverluste einstellen. Um dem entgegen zu wirken, suchen Trendforscher nach den kleinsten Veränderungen auf dem Markt, beobachten, analysieren und kommunizieren diese. Sie spüren also Trends auf.

Diese Trends entstehen und vergehen auch im kulturellen Bereich. Sehr gut verdeutlicht dies der Aufstieg von Vladimir Kaminer. Zuerst schrieb der seit einigen Jahren in Deutschland lebende Russe ein Buch im Stil der neuen deutschen Pop-Literatur und nannte es ,,Russendisco". Das Berlin der Neunziger beschreibend traf er damit den Nerv Vieler. Was folgte war eine original Russendisco im Kaffee Burger in Berlin/ Mitte und eine Tournee durch die Clubs und Bars unseres Landes. Kaminer war in aller Munde und etablierte die Russendisco in ganz Deutschland.

,,Die russische Kultur in Berlin boomt wieder. Seit Wladimir Kaminer seinen Roman ,,Russendisko" veröffentlichte und zum gefragten Kulturautoren avancierte, steigt das Interesse für das heutige Immigrantentum an der Spree. (...) da die osteuropäische Kunst in Deutschland wieder Konjunktur hat, wiederholt sich eine einzigartige Begegnungskultur, (...) Eine schrille und exzentrische Szene aus Osteuropa beeinflusst und fördert ein neues russophiles beziehungsweise slawisches Berlin zutage, das manche noch abschreckt, viele wiederum anzieht und neugierig macht."¹

Dieser Trend wurde erkannt und kommuniziert und in vielen Bereichen des Marktes etabliert. Sieht man sich die aktuelle Mode an und steckt seine Nase in neue Cafés und Bars, erkennt man, dass der Trend vielerorts wieder Richtung Osten geht.

Entwicklungen und Trendlinien dieser Art muss sich der kulturelle Sektor zu Nutze machen. Wie dies möglich ist, an welchen Punkten die Trendforschung im Marketing einer Kultureinrichtung greifen kann, soll Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit sein. Einleitend erfolgt eine Definition des Begriffs Trend. Was ist ein Trend? Wie entsteht ein solcher und wer bestimmt über seinen Bestand oder Untergang? Verdeutlicht wird dies anhand der Definition einer der renommiertesten deutschen Trendforschungsagentur, dem Trendbüro Hamburg.

Das zweite Kapitel setzt sich mit der neuen Dienstleistung Trendforschung auseinander. Was ist Trendforschung? Wo hat sie ihre Wurzeln, was unterscheidet sie von anderen Varianten der Marktanalyse und macht sie so besonders? Diese Darstellung erfolgt mithilfe der Beschreibung der Arbeitsweise des Trendbüro Hamburg und der Definition von Trendforschung nach Norbert Bolz.

Das dritte Kapitel setzt sich mit der Definition von Kulturmarketing auseinander. Einführend werden die Begriffe Kultur und Marketing kurz erläutert, anschließend auf die Arbeitsweise des Kulturmarketings eingegangen und grundlegende Bezüge zum klassischen Marketing dargestellt. Abschließend werden die Besonderheiten des Kulturprodukts herausgearbeitet.

Im folgenden und letzten Kapitel werden anhand der einzelnen marketingpolitischen Maßnahmen verschiedene Ansatzmöglichkeiten der Trendforschung im Kulturmarketing aufgezeigt und die Notwendigkeit der Implementierung des Trendforschungsgedanken im Marketing von Kultureinrichtungen nachgewiesen. Zur Veranschaulichung werden konkrete Beispiele aufgeführt, welche sich hauptsächlich auf die Arbeitsweise eines Programmkinos der Stadt Halle stützen. Diesen Überlegungen liegt vordergründig die Arbeitsweise der Forscher des Trendbüros Hamburg zugrunde.

Die vorliegende Arbeit soll darlegen, wie wichtig und notwendig eine konsequente Trendforschung für marktorientiertes Handeln von Kultureinrichtungen ist. Sie soll kulturellen Einrichtungen eine Orientierung geben, was einen Trend ausmacht und warum es so wichtig ist, neue Trends auf dem Markt zu erkennen und diese zu kommunizieren. Weiterhin soll sie Aufschluss darüber geben, wie Trendforschung funktioniert, nach welchen Systemen der Markt am besten nach neuen Entwicklungen untersucht wird und wie vielfältig die Ansatzmöglichkeiten von Trendforschung im Marketingmix des Kulturmarketings sein können. Dabei wird erörtert, worin die Unterschiede zur klassischen Marktforschung liegen und warum es für kulturelle Unternehmen sinnvoller ist, sich bei einer Analyse des Marktes der neuen Dienstleistung Trendforschung zu bedienen.

Ziel dieser Überlegungen sind Anregungen zur bewussten Trendnutzung für den Weg kultureller Einrichtungen und Unternehmen in Richtung wirtschaftliche Selbstständigkeit. Es sollen Möglichkeiten aufgezeigt werden, die Wirtschaftlichkeit von Kultureinrichtungen soweit zu stabilisieren, dass Kürzungen offizieller Gelder besser kompensiert und ein Bestehen weiterhin ermöglicht werden können. Dass dieser Schritt nicht von heute auf morgen getan ist, es bei der Anwendung der aufgezeigten Möglichkeiten langwieriger Vorbereitungen und der Entwicklung einer sehr differenzierten Arbeitsstruktur bedarf, wird hierbei nicht außer Acht gelassen.

1 Theoretische Grundlagen

Der Einstieg in die Thematik der vorliegenden Arbeit soll über die Auseinandersetzung mit dem Begriff ,,Trend" erfolgen. Was ist ein Trend, wie entsteht und entwickelt er sich? Eine allumfassende Abbildung dieses Begriffs ist notwendig, um Trendforschung betreiben, also den Markt nach neuen Trends untersuchen zu können. Das erste Kapitel soll als Grundlage für die anschließenden Auseinandersetzungen mit der Trendforschung im Kulturmarketing dienen und aktuelles Grundwissen vermitteln.

[...]

1 ,,Peredowitza" Editorial; Léonce, Berlin Living; Hrsg. Herbert Borrmann Lloyd Presse Verlags-GmbH, Berlin; 4/02, S. 3