Marktanalyse: Kraftfahrzeug-Navigationssysteme für den
Nachrüstmarkt in Deutschland

von: Sebastian Hepp

Inhaltsverzeichnis

1. DIE „FIVE FORCES“ VON MICHAEL E. PORTER  7

2. DER MARKT FÜR NAVIGATIONSSYSTEME 10

2.1. DEFINITION UND GESCHICHTE  10
2.2. EINGRENZUNG DES MARKTES 10

2.2.1. GPS geführte Navigationssysteme  11
2.2.2. „Onboard“ und „Offboard“ Navigationssysteme  11
2.2.3. „OEM“ und „Aftermarket“ Navigationssysteme 12

3. AUSGEWÄHLTER TEILMARKT 13

3.1. ALLGEMEINE MARKTDATEN 13
3.2. WETTBEWERBSSITUATION 14
3.3. NEUE WETTBEWERBER 16
3.4. BEDROHUNG DURCH ERSATZPRODUKTE 16

3.4.1. Auf einem PDA basierende Navigationsgeräte  16
3.4.2. Gallileo statt GPS  17

3.5. MARKTMACHT DER LIEFERANTEN 18
3.6. MARKTMACHT DER KUNDEN 19
3.7. RECHTLICHE EINFLUSSFAKTOREN  20

4. KUNDENANALYSE 21

4.1. KUNDENVORTEILE DER AM-NAVIGATIONSGERÄTE  21
4.2. ALLGEMEINE KUNDENSTRUKUR UND KUNDENVERHALTEN  22
4.3. WICHTIGE KUNDENGRUPPEN UND DEREN EIGENSCHAFTEN  23
4.4. DISTRIBUTION VON NAVIGATIONSSYSTEMEN 26
4.5. KUNDENINFORMATION  26

5. WETTBEWERBERANALYSE  28

5.1. BLAUPUNKT 28

5.1.1. Das Unternehemen 28
5.1.2. Die Geschichte des Navigationssystems beginnt bei Blaupunkt  28
5.1.3. Marktdaten 29
5.1.4. Vertriebsstruktur  30
5.1.5. Strategische Ausrichtung des Unternehmens  31

5.2. PIONEER DEUTSCHLAND 33

5.2.1. Unternehmen 34
5.2.2. Positionierung und strategische Ausrichtung  34
5.2.3. Marketing und Distribution 37

Zusammenfassung

Für Deutschland wird prognostiziert, dass zwischen 2001 und 2005 der Personenverkehr um 30% und der Güterverkehr um 70% zunehmen werden. 2010 werden 30% aller europäischen Verkehrsleistungen auf den Straßen Deutschlands stattfinden. Das wäre fast doppelt so viel wie heute. Navigationssysteme für Automobile können bei Verkehrsstauungen Abhilfe schaffen.1 Die folgende Ausarbeitung ist eine Marktanalyse des deutschen Marktes für Auto-Navigationssysteme, die nachträglich eingebaut werden können. In diesem Zusammenhang wird dieser Markt genau definiert und gegenüber anderen abgegrenzt. Der ausgewählte Markt wird dann anhand der „Five-Forces“ von Michael E. Porter untersucht und auf die vorherrschenden Bedingungen eingegangen.

Bei einer Kundenanalyse von Käufern und Kaufplanern werden verschiedene Kundengruppen identifiziert und deren Eigenschaften und Bedürfnisse dargestellt. Mit Kunden sind in diesem Fall die Endverbraucher und weniger die Zwischenhändler gemeint. Zum Schluss wird noch eine Wettbewerberanalyse ausgewählter Navigationssystem-Hersteller vorgenommen. Zum einen ist das der Marktführer Blaupunkt. Dieser deckt sowohl den Nachrüstmarkt als auch den Markt für die Erstausrüstung ab. Der zweite Anbieter ist die deutsche Tochter des japanischen Unterhaltungselektronik-Konzerns Pioneer. Dieser Wettbewerber ist nur am Nachrüstmarkt präsent und konzentriert sich auf das Premium-Segment.

1. Die „Five Forces“ von Michael E. Porter

Um zu einer übersichtlichen und strukturierten Analyse eines Marktes (im folgenden Marktanalyse genannt) zu kommen, kann man neben der McKinsey-Matrix auch das klassische „Five-Forces“ Modell des Harvard Professors Michael E. Porter verwenden. Es wurde von ihm 1980 in seinem Buch Wettbewerbsstrategie veröffentlicht und hat weltweit die größte Beachtung erlangt2 – vor allem, weil sein Konzept unternehmensexterne Faktoren für eine unternehmensinterne Analyse einbezieht.

Porter sagt, dass nur die Kombination des externen und internen Umfelds einer Branche die Spielregeln des Wettbewerbs bestimmt und somit auch die Wahl der Strategie. Er identifiziert fünf Wettbewerbskräfte, die zusammen das Gewinnpotential der Branche definieren, also dessen langfristige Erträge aus dem eingesetzten Kapital. Eine Branche ist eine Gruppe von Unternehmen mit fast identischen Produkten oder Dienstleistungen. Abbildung 1: Die "Five-Forces" von Porter [Abbildung in der Downloaddatei vorhanden] Durch die genaue Analyse der Branche erhält ein Unternehmen einen Einblick in Trends, Chancen und Risiken, sowie die gewinnbringendsten Marktbereiche des Wettbewerbs. Ausserdem können die individuellen Stäken und Schwächen erkannt und somit eine Standortbestimmung innerhalb der Branche durchgeführt werden. Ziel einer Marktanalyse ist es also, eine geeignete Position zu finden, um sich vor den Wettbewerbskräften zu schützen oder sie zu seinen eigenen Zwecken zu nutzen.3 Die fünf von Porter implementierten Kräfte sind im einzelnen: • Wettbewerb in der Branche

Die Rivalität unter bereits etablierten Unternehmen äußert sich in Form von Preiswettbewerb, Werbeschlachten, der Einführung neuer Produkte oder der Ausprägung von Service- und Garantieleistungen. Auch innerhalb der Branche führen diese Handlungen häufig zu Vergeltungs- und Gegenmassnahmen, da die Aktivität des Einzelnen sich immer auf die Struktur der gesamten Branche ausweitet.4

• Marktmacht der Lieferanten

Stärke auf der Seite der Lieferanten entsteht, wenn es nur wenige von ihnen gibt oder ihre Gewinne nicht durch Ersatzprodukte bedroht werden. Besonders viel Macht besitzt der Lieferant, wenn das Produkt ein entscheidender Input für den Abnehmer darstellt. Verschärft wird diese Position, wenn zudem noch die Branche des Käufers für den Lieferanten wenig relevant ist. Je höher also die Abhängigkeit von einem Lieferanten ist, desto stärker ist dessen Marktmacht.5

• Gefahr des Markteintritts potentieller Konkurrenten

[...]

1 Vgl. Michels, „Besser am Stau vorbei“, Der Handel (2001) Heft 8, Seite 18-22
2 Vgl. Michael E. Porter, „Wettbewerbsstrategie“ (1992), S.2
3 Vgl. Porter (1992), S.27
4 Vgl. Porter (1992), S.42-48
5 Vgl. Porter (1992), S.54-56