Die Wahl der Marktbearbeitungsstrategien im internationalen Handel,
am Beispiel der Mode- und Bekleidungsindustrie

von: Alexander Soare

1. Vorgehensweise und Ziel dieser Arbeit

2. Begriffliche Einordnung

2.1. Abgrenzung der Textil- und Bekleidungsindustrie
2.2. Definition "Mode"

3. Die Entwicklung der internationalen Mode- und Bekleidungsindustrie

4. Konzeptualisierung des internationalen Markteintritts von Mode- und Bekleidungsunternehmen

4.1. Ausgewählte strategische Entscheidungen und Strategien des internationalen Mode-Marketing bei der Wahl der Auslandsmärkte
4.2. Strategien der internationalen Marktbearbeitung

4.2.1. Internationale Marktbearbeitung ohne Fremdbeteiligung

4.2.1.1. Der direkte Export
4.2.1.2. Der Aufbau einer eigenen Ladenkette
4.2.1.3. Verkaufsniederlassungen (Vertriebstochter/ -gesellschaft)
4.2.1.4. Tochtergesellschaften mit eigener Produktion und eigenem Vertrieb

4.2.2. Internationale Marktbearbeitung mit Fremdbeteiligung

4.2.2.1. Die Vergabe von Lizenzen
4.2.2.2. Der indirekte Export
4.2.2.3. Franchising
4.2.2.4. Das Jointventure
4.2.2.5. Der Selektivvertrieb und das Vertriebsbindungssystem
4.2.2.6. Der Exklusivvertrieb und das Alleinvertriebssystem
4.2.2.7. Das Shop-in-the-Shop-System

5. Schlusswort

Literaturverzeichnis

1. Vorgehensweise und Ziel dieser Arbeit

In Anbetracht der fortschreitenden Globalisierung geraten Unternehmen immer stärker unter dessen Druck, wenn sie weiter am Markt bestehen wollen. Dieser Druck macht auch nicht vor der Mode- und Bekleidungsindustrie halt, sondern gerade in dieser Branche ist eine internationale Ausrichtung für den Unternehmenserfolg von großer Wichtigkeit. Aus dieser Überlegung heraus stellt sich die Frage nach den Marketing-Strategien zur Bearbeitung internationaler Märkte. Für eine Marketing ausgerichtete Analyse der internationalen Marktvorgänge bieten sich prinzipiell zwei Sichtweisen an: erstens die der Betrachtung vom Herstellerbetrieb aus und zweitens aus Sicht des Handels und der Absatzhelfer. Es soll hier der Standpunkt des Herstellers von Bekleidungsmode, dem Bekleidungskonfektionär, der Fertigwaren-Kleidung für einen anonymen Markt in Serienfertigung produziert, eingenommen werden. Eine Abgrenzung ist insbesondere zu Maßateliers, also Handwerksbetrieben, die nur auf Bestellung arbeiten, vorzunehmen.

In dieser Arbeit soll die gestellte Thematik "Die Wahl der Marktbearbeitungsstrategien im internationalen Handel, am Beispiel der Mode- und Bekleidungsindustrie" aus der Perspektive des Mode-Marketings beleuchtet werden. Es sind wesentlich Ansatzpunkte der Handhabung der Marktbearbeitungsstrategie zu untersuchen, die sich innerhalb von Mode-Marketingkonzepten realisieren lassen. Die nach dem Mode-Marketing orientierte Betrachtungsweise der internationalen Marktbearbeitungsproblematik macht aufgrund des hohen Eintrittsrisikos in ein neues Absatzland Sinn. Berücksichtigt werden in dieser Arbeit neben dem Modemarketing auch die betriebswirtschaftlichen Kooperationsformen der Mode- und Bekleidungshersteller. Thematik soll die systematische Analyse und Bewertung der unterschiedlichen internationalen Marktbearbeitungsstrategien sein. Ziel der Arbeit ist es die Strategien mittels ihrer Ansatzpunkte und hinsichtlich ihrer Einsetzbarkeit in der Mode- und Bekleidungsindustrie zu bewerten. Es soll durch die Untersuchung relevante Ergebnisse geliefert werden, die gleichwohl kein Anspruch auf eine allgemeine Gültigkeit erheben. Vielmehr werden Handlungsmöglichkeiten und Handlungshemmnisse aufgezeigt, die im Einzelfall als Entscheidungshilfe herangezogen werden können.

Diese Arbeit sieht folgende Aufteilung vor: Nach der Einführung des Themen- bereich und der Begründung der Relevanz der Internationalität der Mode- und Bekleidungshersteller im Teil zwei und drei, wird in Teil vier der Arbeit auf die Marktbearbeitungsstrategien der Mode- und Bekleidungshersteller eingegangen. Dieses Kapitel bildet den Schwerpunkt dieser Arbeit. Ein Schlusswort schließt die Arbeit ab.

2. Begriffliche Einordnung

2.1. Abgrenzung der Textil- und Bekleidungsindustrie

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