HWP - Hamburger Universität für Wirtschaft und Politik
Schriftliche Ausarbeitung zum Thema:

Standardisierung vs. Differenzierung in der
internationalen Markt- und Konsumforschung

Kurs: Marketing III: Markt und Konsumforschung

 Maja Lodygowska und André Henrichfreise

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung 1

2. Basisstrategien des internationalen Marketing 2
2.1 Standardisierung 3
2.2 Differenzierung 4
2.3 Grundorientierung internationaler Unternehmen 5

3. Standardisierung vs. Differenzierung von Marketing-Prozessen 7

4. Standardisierung vs. Differenzierung von Marketing-Inhalten 8
4.1 Die internationale Produktpolitik 8
4.2 Die internationale Kommunikationspolitik 10
4.3 Die internationale Distributionspolitik 12
4.4 Die internationale Preispolitik 13

5. Standardisierungspotential der Marketing-Instrumente 14
5.1 Produktpolitik 14
5.2 Distributionspolitik 16
5.3 Preispolitik 16
5.4 Kommunikationspolitik 16

6. Vor- und Nachteile von globalen und international differenzierten Marketing 17

7. Anforderungen an die internationale Marktforschung 20

8. Das praktische Beispiel an dem Konsumgüterhersteller Unilever 22

9. Zusammenfassung 24

Literaturverzeichnis

Literaturverzeichnis
[in Downloaddatei enthalten]

1. Einleitung

Aufgrund der Globalisierung der Märkte sowie aufgrund der Notwendigkeit zu Realisation von Kostendegressions- und Erfahrungskurveneffekten, werden die Unternehmungen veranlasst ihre Aktivitäten global auszurichten und ihre Produkte weltweit anzubieten. Die Vorteile eines einheitlichen Erscheinungsbildes des Unternehmens sowie die Existenz anderer Global Player und nicht zuletzt der zu erwartende Markenwert, fördern den Aufbau und die Pflege sogenannter Global Brands.1

Die Forderung, dass mehrere Märkte gleichzeitig bearbeitet werden müssen, stellt nahezu zwangsläufig das Entscheidungsproblem ‚Standardisierung oder Differenzierung’ in den Mittelpunkt aller Entscheidungen. Angesichts des Potentials, das die Internationalisierung eröffnet, stellt sich die Frage, wie Unternehmen eine solche Entscheidung erfolgreich umsetzen können. Diese Frage umfasst die Problematik, welche Märkte, zu welchem Zeitpunkt, mit welcher Geschwindigkeit und mit welcher Strategie bearbeitet werden sollen. Unternehmen wie Coca Cola oder Unilever, die in mehr als hundert Ländern vertreten sind, stellen regelmäßig Überlegungen an, ob sie Marketing-Strategie und Marketing-Instrumente global standardisieren können oder länder- bzw. regionalspezifisch differenzieren müssen.2 Wohl kein anderes Thema hat in der Wissenschaft und Praxis derart kontroverse Diskussionen ausgelöst, wie das Global Marketing. Die Auseinandersetzung mit der Standardisierungsproblematik begann in den 60er Jahren und wird bis heute geführt. Denn die Aussagen von R.D. Buzzell und T. Levitt haben seither begeisterte Befürworter und auch harte Kritiker gefunden.3 Im Epizentrum der bisweilen geführten Debatte standen immer wieder nur die beiden Extremtypen der globalen bzw. lokalen Orientierung von Unternehmungen. Die Hauptentscheidung zwischen der Standardisierung bzw. Differenzierung, sowohl auf der Instrumental- als auch der Strategieebene, ist jedoch zu vielgestaltig, als das man diese auf ein einfaches „Ja“ oder „Nein“ reduzieren könnte. Zahlreiche Untersuchungen machen sogar deutlich, dass eine vollkommene Standardisierung oder Differenzierung nicht möglich bzw. nicht sinnvoll ist.4 Denn die der Globalisierungsdebatte zugrundeliegende Vorstellung von der homogenen oder sich angleichenden Bedürfnissen der Konsumenten ist, selbst innerhalb eines Landes, oft nicht haltbar. Es wird sogar damit gerechnet, dass sich die Erwartungen und Bedürfnisse der Verbraucher noch weiter differenzieren werden.5

Viele Unternehmungen haben daher eine Mischstrategie entwickelt, die sowohl standardisierte als auch differenzierte Elemente beinhaltet. Marketingtheorie und Marketingpraxis stehen damit vor einer sehr schwierigen und komplexen Problemlage, die sowohl an die Grundlagen des Managements der Unternehmungen rührt, als auch an die zentralen Erklärungsmuster der Marketingtheorie. Dieses Diellemma, Standardisierung oder Differenzierung, ist somit zu einer Grundsatzfrage des internationalen Marketing geworden.6 Vor diesem Hintergrund liegt die Aufgabe dieser Arbeit in der lückenlosen Erfassung der Standardisierung- vs. Differenzierungsproblematik. Im Weiteren soll auf die einzelnen Marketing-Instrumente und –Prozesse und ihr Standardisierungspotential eingegangen werden. Es folgt zusätzlich eine kurze Gegenüberstellung der Vor- und Nachteile dieser Strategien. Die Ausführungen werden durch einige praktische Beispiele unterstrichen sowie die Anforderungen der beiden Strategien an die internationale Marktforschungen kurz skizziert. In der Zusammenfassung folgt die Betrachtung der Ergebnisse und eine kurze Prognose für die zukünftige Entwicklung.

2. Basisstrategien des internationalen Marketing

Die Besonderheit des internationalen Marketing, dass Marktbearbeitungsentscheidungen nicht länderspezifisch isoliert, sondern im Zusammenhang des weltweiten Geschehens zu treffen sind, führt zu einer Kontroverse darüber, ob es sinnvoll ist, ein weltweit undifferenziertes Marketing umzusetzen oder ein international differenziertes Marketing anzuwenden.7 Ausgehend von der in der Literatur üblichen Gegenüberstellung von Standardisierung und Differenzierung als Gegenpole eines Kontinuums, werden die beiden Extrema hier kurz charakterisiert.

2.1 Standardisierung

[....]

1 Vgl. Meissner, H.G.: „Globales vs. international differenziertes Marketing“ in: Giesel, F./Glaum, M.: „Globalisierung“, München 1999, S.79

2 Vgl. Müller, S./ Kornmeier, M.: „Internationales Marketing im Spannungsfeld kultureller Einflussfaktoren“ in: Der Markt, H.3, Wien 1995, S.147

3 Vgl. Meffert, H.: „Globalisierungsstrategien und ihre Umsetzung im internationalen Wettbewerb“ in: Meffert, H.: „Markorientierte Unternehmensführung im Wandel“, Wiesbaden 1999, S.385

4 Vgl. Meffert, H./ Bolz, J.: „ Erfolgswirkung der internationalen Marketingstandardisierung“ in: Meffert, H.: „Marktorientierte Unternehmensführung (...)“, a.a.O., S.444

5 Vgl. Müller, S./Kornmeier, M., ebd.

6 Vgl. Meissner, H.G., ebd.

7 Vgl. Meffert, H./ Bolz, J.: „Internationales Marketing-Management“, Stuttgart 1988, S.155