Heinrich-Heine Universität Düsseldorf
Germanistik 1
Übung: Werbung, ein Markethingsinstrument
in der Kommunikationspolitik
SoSe 2004

„Die Werbung ist ein lächelndes Aas“
Analyse der Werbeanzeige United Collors of Benetton
„Sterbender Aids-Kranker“

Vorgelegt von
Elena Kaznina
Fachrichtung: Germanistik 9
Germanistik 8
Informationswissenschaft 5

Juli 2004

Inhalt

1. Abbildung der Werbeanzeige United Colors of Benennton. 
„Sterbender Aids-Kranker“  2

2. Einleitung. 
Zusammenarbeit Benetton und Toscani  2

3. Das eiskalte lächelnde Aas: 
„Sterbender Aids-Kranker“. Analyse der Werbeanzeige   3

4. Zusammenfassung. 
Kritik auf Handelspolitik  5

1. [...] Abbildung der Werbeanzeige United Colors of Benennton. „Sterbender Aids-Kranker”

2. United Colors of Benetton

Benetton ist ein norditalienischer Bekleidungskonzern für traditionelle Männer-, Frauen- und Kinderfreizeitmode. Das Unternehmen ist seit längerem nicht nur für eigene Modekollektionen bekannt, sondern auch für seine besondere Art sich auf dem wirtschaftlichen Markt zu präsentieren. Seit 1984 ist Oliviero Toscani für die Plakatkampagnen des Modeunternehmens Benetton verantwortlich.

Toscani ist ein Fotograf, Schriftsteller, Theoretiker und Werbeproduzent. Von vornherein stand für ihn bei der Imagekampagne nicht die Mode im Vordergrund, sondern unter dem Motto „All the Colours of the World“ wählte er das Miteinander verschiedener Hautfarben und Staaten als beherrschendes Thema. In den achtziger Jahren entwickelte Toscani eine eigenständige Bildsprache. Er verwendete für seine Werke Reportagenaufnahmen, die bewusst das eine oder das andere aktuelle Thema

betrafen. Jährlich, seit 1991 ha lbjährlich, entstehen 3 bis 4 Motive/Werbeanzeigen, denen jeweils ein einheitliches Konzept zugrunde liegt. Toscanis Bildsprache, die sich fast von allen anderen Imagekampagnen unterscheidet, erhebt einen inhaltlichen Anspruch: Die Motive, auch bereits viele aus den achtziger Jahren, beziehen sich auf internationale, oft politische Themen. Der Werbeproduzent setzt sich intensiv mit der Thematik wie Tod und Sex, Ausbeutung der Leute durch die Arbeit und Armut auseinander. Er stellt der gesamten Menschheit die Fragen: „Was ist das Individuum?“ und „Wie sieht die reale Welt aus?“

Toscani hat sich bei der Darstellung des eigentlichen Produktes auf seine Visualisierung verzichtet. Firmenname und das grüne Logo (meistens rechts unten) United Colors of Benetton blieben wie üblich erhalten, aber an die Stelle der Produktwerbung sind allgemeine, gesellschaftliche Probleme getreten.

Toscanis Ziel war, die Neugierde der potentiellen Kunden zu erwecken und ihn dazu anzuregen, den Benetton-Laden aufzusuchen.

Bei der Bewertung der Benetton-Plakate gilt es zu berücksichtigen, dass sie sich an ein internationales Publikum wenden. Die Werbeanzeigen werden in bis zu 120 Ländern plakatiert, in arabischen Ländern genauso wie in Indien, den USA oder Europa. Motive, die hier provozieren mögen, könnten in Japan Bewunderung erregen, in Italien verboten werden und in Kanada einen Preis erlangen.

3. Sterbender Aids-Kranker, 
Frühjahr 1992, Pressefoto

„Ich hatte keine Ahnung, dass Benetton Kleider verkauft.
Dennoch hat es mich ergriffen.
Ist es nicht das, was eine gute Werbung tun muss?“
_{Rolling Stone}

In meiner Hausarbeit untersuche ich eine der skandalösen Werbeanzeigen von Toscani „Sterbender Aids-Kranker“. Das Foto der amerikanischen Reporterin Therese Frare wurde von Benetton für seine Aids- Aufklärungskampagne übernommen und betont in seiner Komposition die Nähe zur christlichen Bildsprache, besonders zum Motiv der Pieta. Toscanis erschütternde Begeisterung brachte ihn auf den Gedanken die Fotoaufnahme der ganzen Welt unter dem Winkel zu zeigen, dass es in unserer Nähe so viel Schmerz, Leid und Ungerechtigkeit gibt. Er wollte die Bevölkerung dazu anregen, einander mehr zu respektieren und zu schützen. Jeder kann die Tragödie vermeiden, indem er zeitig die Entstehungsgründe des Problems verhindert. Dies fand sein Widerruf in der Kampagne: “Gegen Aids!“ Am Beispiel dieser Anzeige wird nicht das Produkt verkauft, sondern eine Markenphilosophie. Hier spricht Toscani nicht von Illusionen, er spricht von der wirklichen Welt, von der Welt von heute.

Zum ersten Mal erschien das Bild im November 1990 in der Illustrierten LIFE. Später wurde das Foto als Plakat (Formate 3*6, 4*8) in mehr als 120 Länder präsentiert. Geworben wird für Sommerkollektion 1992 United Colors of Benetton, was auf dem Bild kaum zur Visualisierung kommt. Man vermutet, dass es um eine gegen Aids gerichtete Kampagne handelt. Es ist schwer darauf zu kommen, dass die Anzeige Sommerkollektion vorstellen sollte.

[...]