ONLINE-MARKETING
Eine systematische terminologische Untersuchung
Deutsch und Englisch

DIPLOMARBEIT

im Studiengang „Dolmetschen/Übersetzen“

angefertigt an der Fachhochschule Köln
für Informations- und Kommunikationswissenschaften

vorgelegt von

Simone Wollmann

Datum der Abgabe: 29.06.2004

Inhaltsverzeichnis

Vorwort ... 1

1 Fachliche Einführung in das Thema Online-Marketing ... 3
1.1 Einführung ... 3
1.2 Entwicklung des Online-Marketing ... 4
1.3 Marketing im Internet ... 7
1.3.1 Vorteile des Online-Marketing ... 8
1.3.2 Realisation der Online-Werbung – Technische Umsetzung ... 13
1.3.3 Der Online Werbemarkt ... 14
1.3.4 Werbemittel ... 17
1.4 Zukunft des Online-Marketing ... 23

2 Beschreibung der Arbeitsmethodik ... 27
2.1 Allgemeine Aspekte ... 27
2.2 Abgrenzung des Themas ... 28
2.3 Material- und Informationsbeschaffung ... 29
2.3.1 Quellenbeschaffung ... 29
2.3.2 Quellenauswertung ... 30
2.4 Das Begriffssystem ... 32
2.4.1 Aufbau des Begriffssystems ... 32
2.4.2 Problematik bei der Erstellung des Begriffssystems ... 34
2.4.3 Graphische Darstellung des Begriffssystems ... 35
2.5 Das Arbeiten mit Multiterm ... 35
2.6 Schlussbemerkung ... 36

3 Graphische Darstellung des Begriffssystems ... 37

4 Terminologische Einträge ... 78

5 Alphabetischer Index ... 332
5.1 Index deutsch – englisch ... 332
5.2 Index englisch – deutsch ... 342

6 Abbildungsverzeichnis ... 352

7 Literaturverzeichnis ... 353

Vorwort
Gegenstand der vorliegenden Diplomarbeit ist die systematische terminologische Untersuchung des Fachgebiets Online-Marketing in den Sprachen Deutsch und Englisch. Die Arbeit wurde mit Hilfe des Terminologieverwaltungsprogramms „Multiterm ’95 Plus“ angefertigt. Schwerpunkt dieser Arbeit liegt nicht auf einer ausführlichen Ausarbeitung des Fachgebiets „Online-Marketing“, sondern auf der Erstellung eines zweisprachigen Begriffssystems und dessen terminologische und graphische Umsetzung. Die Arbeit enthält jedoch eine Einführung in das Fachgebiet, die dem Leser lediglich einen Einblick in das Thema Online-Marketing vermitteln soll, um dadurch ein besseres Verständnis für die thematischen Schwerpunkte der vorliegenden Arbeit zu geben. Als nächstes wird in der Arbeitsmethodik erläutert, wie die Arbeit aufgebaut ist und welche methodische Vorgehensweise bei der Erstellung der Arbeit angewandt wurde. Neben der Themenabgrenzung und der Material- und Informationsbeschaffung befasst sich die Arbeitsmethodik mit den Problemen und fachspezifischen Schwierigkeiten, die sich bei der Ausarbeitung des Begriffssystems ergeben haben. Im Anschluss an die Arbeitsmethodik und des Begriffssystems enthält die Arbeit zweisprachige Indizes, ein Abbildungsverzeichnis sowie ein Literaturverzeichnis.
Das Thema dieser Arbeit entstand auf Grund meiner beruflichen Erfahrung bei der Fa. Campus-Service GmbH, Deutschlands führenden Online-Vermarkter für studentenspezifische Werbeträger. Während dieser Zeit entwickelte sich ein großes Interesse für den Bereich Online-Marketing, mit dem ich mich auch in Zukunft weiter befassen möchte und der den Grundstein für diese Diplomarbeit legte. Im Laufe der Bearbeitungszeit wurde mehr und mehr Fachwissen angeeignet und in die Arbeit integriert.
Für die Betreuung meiner Diplomarbeit möchte ich mich recht herzlich bei Herrn Prof. Dr. phil. Klaus-Dirk Schmitz bedanken. Besonderer Dank gilt auch der Fa. Campus-Service GmbH für die freundliche Unterstützung meiner Diplomarbeit. Ihr kompetentes Fachwissen und die mir zur Verfügung gestellten firmenspezifischen Unterlagen enthielten großes Informationspotenzial. Des Weiteren möchte ich mich von ganzem Herzen bei meinem Ehemann und bei meinen Eltern bedanken, ohne die diese Arbeit wahrscheinlich nicht möglich gewesen wäre, da sie während dieser Zeit die Betreuung meines Sohnes übernommen haben.
Online-Marketing ist ein sehr umfangreiches Thema, das im Rahmen einer Diplomarbeit nicht vollständig abgedeckt werden kann. Daher habe ich mich auf vier Themenschwerpunkte begrenzt:

• Online-Marketing Instrumente
• Mediapraxis im Online-Marketing
• Strategisches Online-Marketing
• Technologien

1 Fachliche Einführung in das Thema Online-Marketing

1.1 Einführung

Es gibt viele Schlagwörter und Modewörter, die das besondere Wesen des Marketings im Internet beschreiben sollen. Der Marketing-Branche mangelt es da nicht an Erfindungsreichtum, was griffige Bezeichnungen für neue Marketing-Konzepte angeht. Ob nun Turbo-Marketing, Cyber-Marketing, Global-Marketing
u. ä.¹. Online-Marketing soll hier als der umfassende Begriff für alle Marketing-Aktivitäten in und um das Internet verstanden werden. Allerdings ist die Bedeutung des Internets und des Online-Marketing für das Gesamtmarketing noch sehr unterschiedlich. So wie sich die Mediennutzung in der Gesellschaft in den letzten Jahren geändert hat (steigende Online-Zugänge in den Privathaushalten, boomende Zuwächse auf diversen Tourismusportalen und Websites, etc.), so muss sich auch das Marketing anpassen und weiterentwickeln.

Das explosionsartige Wachstum der Online-Dienste, multimedialer Informationen und interaktiver Technologien, hat das Werbeverhalten der Werbetreibenden und das Kaufverhalten seitens der Konsumenten verändert. Die Werbeunternehmen versuchen ein Stück vom weltweiten Marktplatz zu erhaschen, indem sie sich im Web etablieren. Die Werbetreibenden haben nun ein interaktives Medium entdeckt, mit dem sie einen erfolgreichen, technisch gebildeten und aufgeschlossenen Zielmarkt erreichen. Aber das Internet ist auch ein Medium, das die werbetreibenden Unternehmen dazu führte, traditionelle Marketingbemühungen neu zu überdenken und neue Ansätze für Werbemaßnahmen und Verkaufsförderung zu finden.

Zuallererst bedeutet Online-Marketing echtes Marketingdenken, Kundenorientierung und Nutzenpräsentation im Internet und in zweiter Linie erst HTML, Java, Shoplösungen, Provider- und Serverwahl sowie Technik.

Online-Marketing bietet eben auch eine Möglichkeit neue Zielgruppen zu erreichen, mit den Kunden direkter in Kontakt zu treten, überall global, regional und lokal verfügbar zu sein, neue Wettbewerbsstrukturen und –regeln einzuführen und das Internet für Kommunikation und Marketing-Maßnahmen zu nutzen.² Erst die erfolgreiche Verknüpfung und Abstimmung der einzelnen Maßnahmen führen zu höchstmöglichen Konversionsraten³.

1.2 Entwicklung des Online-Marketing

Das Internet besteht aus Tausenden von Computernetzwerken, die weltweit unabhängig voneinander arbeiten, aber miteinander Daten austauschen können.

Der Anfang des Internets liegt in den 60er Jahren in den USA. Damals wurde von dem Department Advanced Research Project Agency (ARPA) des US-Verteidigungsministeriums das ARPANet gegründet. ARPA - heute DARPA, ist ein Netzwerk, das zunächst für militärische Zwecke in den USA entwickelt wurde, wobei das vorrangige Entwicklungsziel die Stabilität darstellte⁴. Das ARPANet sollte Wissenschaftlern und Forschern im Verteidigungsbereich einen raschen Daten- und Informationsaustausch sowie den Zugang zu den jeweiligen Computern ermöglichen. In den späten 80er Jahren gründete die National Science Foundation (NSF) das NSFNet, um Supercomputer der Universitäten quer durch die Staaten miteinander zu verbinden. Diese und andere Netze, wie das von der NASA, waren und sind die Basis des Internets.

Die Entwicklung wurde immer rasanter und auch kommerzielle Unternehmen schlossen sich zunehmend den Netzwerken an und erkannten dessen Vorzüge. Das Unternehmen, Amazon, noch kein Jahrzehnt alt, lehrt traditionellen Buchhändlern das Fürchten und junge Start-Ups, viele kein Jahr alt, trieben den Neuen Markt in schwindelerregende Höhen. Das amerikanische Online-Magazin namens Hotwired.com war sehr beliebt und wurde von den Besuchern gern gelesen, allerdings ungern gegen Bezahlung⁵. Den findigen Hotwired-Machern kam die Idee, dass man im Internet doch genauso Werbung schalten könnte, wie bei den Printkollegen der Zeitschrift, die unter ′Wired′ bekannt wurde. Das war die Geburtsstunde des Banners und des Begriffs Online-Marketing. Am 24. Oktober 1994 ging die erste Web-Werbung in diesem Format online⁶.

[...]

1 vgl. www.orientation.de.2003; Online-Marketing Grundlagen ; 12.10.2003

2 vgl. www.orientation.de.2003; Online-Marketing Grundlagen ; 12.10.2003

3 Nach den Ergebnissen einer Studie des amerikanischen Marktforschungsinstituts Forrester Research ist die Konversionsrate der maßgebliche Indikator für den Erfolg einer Web-Site. Unter "Benutzen" wird dabei jedwede Form der aktiven Nutzung einer Site verstanden. Die Bandbreite der Möglichkeiten reicht von der Registrierung auf der Site, bis zum Kauf eines dort angebotenen Produkts. Quelle: medialine.focus.de.2004; http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf.htm?snr=109

4 vgl. Wilde.1999, S. 559

5 vgl. www.emar.de.2004 (1); Online-Vermarktung; 06/2004

6 vgl. www.emar.de.2004 (1); Online-Vermarktung; 06/2004