Vertriebsstrukturen im Automobilbereich in Deutschland

von: Carl Biedermann

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung 1

2 Grundlegende Begriffsabgrenzungen  1

2.1 Automobil  2
2.2 Vertrieb  2

2.2.1 Einordnung und Definition des Vertriebs 2
2.2.2 Distribution 3
2.2.3 Verkauf  4
2.2.4 Vertriebsmanagement  5

2.3 Vertriebsstruktur  6

2.3.1 Grundlagen der Vertriebsstruktur 6
2.3.2 Absatzkanal, Absatzweg und Absatzmittler 6
2.3.3 Vertikale Absatzkanalstruktur  7
2.3.4 Horizontale Absatzkanalstruktur  7

2.3.4.1 Intensives Vertriebskonzept  7
2.3.4.2 Selektives Vertriebskonzept  7
2.3.4.3 Exklusives Vertriebskonzept  8

3 Gegenwärtige Situation: Das qualitativ selektive Vertriebssystem im deutschen Automobilhandel 8

3.1 Grundlagen des Vertriebssystems im Automobilhandel 8
3.2 Rechtliche Grundlagen des Automobilvertriebs 9
3.3 Vertragshändler im Vertriebssystem des Automobilhandels 10
3.4 Der direkte Vertrieb  11
3.5 Der indirekte Vertrieb  12

3.5.1 Der einstufig indirekte Vertrieb 13
3.5.2 Der mehrstufig indirekte Vertrieb  13

3.6 Kombinationen aus direktem und indirektem Vertrieb  14
3.7 Tatsächliche Anwendung der Systeme  14

4 Ein Trend: Systemhändler 17

4.1 Grundlagen 17
4.2 Merkmale des Systemhändlers  17
4.3 Systemhändler vs. Systemlieferant  18
4.4 Gründe für die Entstehung von Systemhändlern  18
4.5 Typisierung von Systemhändlern  19
4.6 Deutliche Tendenz zu Systemhändlern 20
4.7 Herausforderungen für Systemhändler  21

5 Fazit & Ausblick  21

Materialverzeichnis 23

Literaturverzeichnis  25

6 Anlagen 26

6.1 Anlage 1: GVO 1400/2002  26
6.2 Anlage 2: GVO 1475/95  27
 

1 Einleitung

Neufahrzeuge sind sehr erklärungsbedürftige, komplexe, neuartige, hochwertige, sozial relevante und mit hohem mentalen Involvement bei der Kaufentscheidung verbundene Waren. Diese Eigenschaften der Handelsware im Vertriebssystem des Automobilhandels stellen die Herausforderung für das Vertriebsmanagement dar. In Westeuropa gab es im Jahr 2000 105.000 Betriebsstätten, die unter anderem auch Neufahrzeuge verkauft haben. 60% dieser Betriebsstätten nahmen in diesem Jahr am einstufig indirekten Vertrieb teil, dessen wettbewerbsbeschränkende Wirkung durch die alte GVO 1475/95 legitimiert wurde.⁷ Diese Zahl ist nach Inkrafttreten der aktuellen GVO 1400/2002 durch den vermehrten Einsatz von Haupthändlern und herstellereigenen Niederlassungen stark rückläufig. In diesem indirekten Vertriebssystem stellen Haupt- bzw. Systemhändler das Bindeglied zwischen Handel und Hersteller dar.⁸ Eine weitere Stufe im Absatzkanal wird hauptsächlich eingeführt, um Transaktionskosten auf Seiten des Herstellers bzw. des Importeurs zu senken. Das Gegenteil wird mit dem zunehmenden Einsatz von herstellereigenen Niederlassungen verfolgt. Diese teure Variante stellt den direkten Vertrieb von Automobilen dar, der bei zunehmender Wertigkeit der Modelle immer wichtiger wird. In dieser Arbeit wird die aktuelle Verkaufspolitik der Hersteller und Importeure nach Gültigwerden der GVO 1400/2002 in Deutschland untersucht. Diese ermöglicht z.B. Mehrmarkenbetriebe, Werbe-, Niederlassungs- und Einkaufsfreiheit des Handels. Gleichzeitig soll ein Ausblick auf die zukünftige Entwicklung aufgezeigt werden.

2 Grundlegende Begriffsabgrenzungen

Im folgenden zweiten Abschnitt dieser Arbeit werden die Begriffe Automobil und Vertrieb insbesondere Verkauf und Disposition sowie Vertriebsstruktur erklärt.

2.1 Automobil

Bei einem Automobil handelt es sich um einen „Personenkraftwagen“. Der erste Teil des Wortes Automobil kommt aus dem Griechischen („autos“⁹) und bedeutet „selbst“¹⁰. Dagegen stammt „mobil“ vom Lateinischen „mobilis“¹¹ ab und bedeutet „beweglich“¹². Somit ist ein Automobil etwas, was eine Eigenbewegung ausführen kann. Automobile können aus vertrieblicher Perspektive in Neufahrzeuge, Dienstfahrzeuge und Gebrauchtfahrzeuge unterschieden werden. Diese Arbeit widmet sich hauptsächlich dem Vertrieb von Neufahrzeugen durch Hersteller bzw. Importeure in Deutschland.

2.2 Vertrieb

2.2.1 Einordnung und Definition des Vertriebs

Der Vertrieb von Neufahrzeugen in Deutschland ist im Marketing-Managementprozess nach Meffert eindeutig in den Marketing-Mix als Teil der Distribution einzuordnen. Nach Meffert ist der Vertrieb ein integraler Bestandteil des Marketings und nimmt im Marketing-Mix meist eine zentrale Position ein.¹³ Witt sprach sogar von der Speerspitze des Marketings.¹⁴ Zusammenfassend handelt es sich um einen Austausch von Leistungen nach einem Interaktionsvorgang. Somit ist der Vertrieb Teil des Instrumentenmix’ des Marketings und sachlich und zeitlich mit der Marketingstrategie abzustimmen.

Abbildung 1: Distribution im Marketing-Managementprozess¹⁵ [Abbildung in der Downloaddatei vorhanden]

Weitergehend unterteilt Pepels den Marketing-Mix in einen absatzvorbereitenden und einen absatzvollziehenden Bereich. Die Distributionspolitik ist neben der Verkaufspolitik Teil des Absatzvollzugs. Nachdem Pepels die Distributionspolitik in die logistische und die akquisitorische unterteilt, kann der Vertrieb nach Pepels als Kombination aus Verkaufs- und akquisitorischer Distributionspolitik definiert werden. Dieser Arbeit wird diese Vertriebs- Definition zugrunde gelegt.

Abbildung 2: Einordnung des Vertriebs in den Marketing-Instrumental-Mix¹⁶ [Abbildung in der Downloaddatei vorhanden]

2.2.2 Distribution

Die Distributionspolitik stellt die Planung, Koordination, Durchsetzung und Kontrolle sämtlicher Maßnahmen dar, die auf den Absatzkanal gerichtet sind. Des Weiteren wird durch die mengen-, art- und termingerechte Bereitstellung der Produkte mit minimalem Kostenaufwand die materielle bzw. immaterielle Leistungsübermittlung zwischen Wirtschaftseinheiten erbracht. Der Distributionspolitik in der Automobilwirtschaft kommt durch das wartungs- und reparaturbedürftige Produkt eine besondere Bedeutung zu.¹⁷ Pepels und Diez teilen die Distributionspolitik in zwei grundsätzliche Entscheidungsbereiche auf, den logistischen bzw. „physischen“¹⁸ und den akquisitorischen Teilbereich. Der logistische Teilbereich konzentriert sich auf die Gestaltung des Warentransportes.¹⁹ Diese Aufgabe erfüllen bei Herstellern, Importeuren und Absatzmittlern die Dispositionsabteilungen. Die akquisitorische Distributionspolitik gestaltet Absatzwege.

2.2.3 Verkauf ....

Ein Verkauf kann persönlich, semipersönlich und unpersönlich medial erfolgen. Beispiele für den persönlichen Verkauf sind der Außendienstverkauf, der stationäre Verkauf, der Messeverkauf, der Party- bzw. Event-Verkauf und der Verkauf auf Top-Management-Ebene. Der Verkauf über Telefon bzw. Videokonferenzen stellt den semipersönlichen Verkauf dar. Unpersönlich medial kann über Automaten, über Printmedien (z.B. Mailings und Kataloge), über Elektronik (z.B. Teleshopping) und über Multimedia (z.B. CD-Rom) verkauft werden.²⁰ Da es sich bei Neufahrzeugen um sehr erklärungsbedürftige, komplexe, neuartige, hochwertige, sozial relevante, mit hohem mentalen Involvement bei der Kaufentscheidung verbundene Waren handelt, werden diese meist im persönlichen Verkaufsgespräch mit unterstützender Anwendung verschiedener Medien (z.B. Computer, Anzeigen, Internet und Präsentationsflächen) an den Endverbraucher verkauft. Des Weiteren ist die Kaufhäufigkeit gering. Aus diesen Gründen finden im Absatzkanal der persönliche und der semipersönliche Verkauf Anwendung.

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7 Diez (2001)b, Seite 410

8 Meffert (2000), Seite 620

9 wissen.de (2004)d

10 wissen.de (2004)d

11 wissen.de (2004)c

12 wissen.de (2004)c

13 Meffert (2000), Seite 886

14 Witt (1996)

15 Meffert (2000), Seite 14

16 Pepels (2002), Seite 9

17 Diez (1997), Seite 165

18 Diez (1997), Seite 165

19 Diez (1997), Seite 165

20 Meffert (2000), Seite 888