Service Marketing - Ergänzende Serviceleistungen
als Kundenbindungsinstrument

von: Melanie Berneburg

6. Semester

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung und Problemstellung  1

2. Kundenbindung als Maxime  1

2.1 Begriffsbestimmungen  1
2.2 Wirkungskette, Instrumente und Indikatoren der Kundenbindung  2

3. No Frills vs. Value Added Services – grundlegende Konzepte  3

4. Ergänzende Serviceleistungen als Kundenbindungsinstrument  4

4.1. Begriffsbestimmungen und Grundlagen  4
4.2 Gründe für ergänzende Serviceleistungen - das Kundenbindungspotential  5
4.3. Ökonomische und Außerökonomische Ziele  6
4.4 Klassifizierungen und Gestaltungsmöglichkeiten von Services  6

4.4.1 nach den Servicekategorien  7

4.4.1.1 Sekundärleistungen  7
4.4.1.2 Service Related Products  7
4.4.1.3 Garantien  8

4.4.2 nach dem Serviceumfang bzw. Erwartungen  9

4.4.2.1 Penalty – Services  9
4.4.2.2 Reward – Services  9
4.4.2.3 Frill – Services  9

4.4.3 nach dem Zeitpunkt  10

4.4.3.1 Pre - Sales- Services.  10
4.4.3.2 Sales - Services  10
4.4.3.3 After - Sales - Services  11

4.4.4 nach der Ausrichtung  12

5. Messung der Servicequalität im Rahmen der Kundenzufriedenheitsmessung  12

6. Optimierung von Services  14

7. Ausblick - Services als Profit Center 15

8. Schlusswort  16

Quellenverzeichnis  17

Anhang  22
 

1. Einleitung und Problemstellung

Häufig sind in der Presse Schlagzeilen, wie „Servicewüste Deutschland“¹ oder „Ist der Kunde König?“² zu lesen. Dabei belegen jüngste Studien, dass Deutschland im internationalen Vergleich in puncto Servicequalität auf dem zweiten Platz rangiert. Das Problem liegt demnach nicht in der Qualität, sondern in der allgemeinen Kundenorientierung der Serviceleistungen.³ In der heutigen Zeit sind Unternehmen zwar von produktionsgerichteten Sichtweisen zu marktorientierten Ansätzen übergegangen aber häufig fehlt immer noch der Fokus auf den Kunden. Im Allgemeinen ist eine Konfrontation mit gesättigten Märkten, sinkenden Margen, starkem Wettbewerbsdruck und substituierbaren Kernleistungen zu erkennen. Die erfolgreichen Unternehmen haben in Folge dessen längst erkannt, dass die Bedürfnisse der Konsumenten den Schlüssel zum Erfolg darstellen, wobei Serviceleistungen eine zentrale Rolle im Rahmen der Kundenbindung spielen. Dabei ist nicht primär die Neukundengewinnung, sondern die Bindung der Stammkunden von großer Bedeutung.⁴ Diese Hausarbeit fokussiert insbesondere die Fragen, welche Serviceleistungen im B2C-Bereich angeboten werden müssen um Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden und welche Servicemaßnahmen dabei eingesetzt werden können. Dabei sind Messungen und ständige Optimierungen von besonderer Wichtigkeit um dauerhaft den Ansprüchen der Kunden gerecht zu werden. Außerdem stellt sich die Frage, wie sich Serviceleistungen in der Zukunft entwickeln und welche Position diese im Unternehmen einnehmen werden.

2. Kundenbindung als Maxime

2.1 Begriffsbestimmungen

In der Fachliteratur ist die Definition des Begriffes Kundenbindung unterschiedlich geprägt. Eine Definition lautet „Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die bisherigen Verhaltensweisen als auch die zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten.“⁵ Die Definition betont das bisherige, tatsächliche Verhalten, anhand von Kaufverhalten und Weiterempfehlungen, und die zukünftige Verhaltensabsicht in Form der Absicht zu Wiederkäufen, Weiterempfehlungen und Zusatzkäufen (Cross-Buying).⁶ Außerdem kann Kundenbindung in ein aktives und passives Verständnis getrennt werden, d.h. der aktive Teil ist das „Binden des Kunden an einen Anbieter, eine Marke, eine Leistung, etc. – als unternehmerische Aufgabe“⁷ und der passive Teil äußert sich in der bewussten Gebundenheit aus Sicht des Kunden in Form von Wiederkäufen.⁸ Des Weiteren sind Begriffe, wie Kundenloyalität, Kundenzufriedenheit und Kundenorientierung abzugrenzen.

Die Kundenloyalität ist die Vorstufe der Kundenbindung. Der Unterschied liegt in der aktiven anbieterorientierten Sicht, die bei der Loyalität nicht berücksichtigt wird.⁹ Die Kundenzufriedenheit ist „das Verhältnis von Kundenerwartungen zu Bedürfnisbefriedigung“ ¹⁰, d.h. der Soll-Erwartungen minus dem Ist-Zustand aus Kundensicht. Das Ziel ist es mindestens die Erwartungen des Kunden zu treffen bzw. diese zu übertreffen. Eine mögliche Unzufriedenheit kann sich entweder in zu hohen Kundenanforderungen oder in der ungenügenden Leistung des Anbieters widerspiegeln. ¹¹ Die Kundenorientierung ist die “Bewertung von Produkten, Prozessen und Strategien eines Unternehmens unter dem Gesichtspunkt, welchen Nutzen die Kunden des Unternehmens daraus ziehen“ ¹² können.

2.2 Wirkungskette, Instrumente und Indikatoren der Kundenbindung

Wie kann Kundenbindung erreicht werden? Die folgende Wirkungskette soll den Weg zur Kundenbindung vereinfacht beschreiben. Durch Kundenorientierung soll Kundenzufriedenheit erreicht werden, die wiederum die Kundenbindung bedingt. Dieses soll letztlich zu wirtschaftlichem Erfolg führen. Das deutsche Kundenbarometer bestätigt diesen Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und -bindung. ¹³ Töpfer beginnt die Wirkungskette in Abb.1 bereits mit der Einstellung und den Soll- Erwartungen/Anforderungen des Kunden. Danach nimmt der Kunde das Leistungsversprechen in Anspruch. Im nächsten Schritt entscheidet sich der Zufriedenheitsgrad (Solleindrücke minus Ist-Situation) aus Kundensicht. Wenn die Zufriedenheit positiv ist, d.h. die Erwartungen sind niedriger als die Ist-Situation, erhält man einen loyalen Kunden, der im nächsten Schritt gebunden werden kann. ¹⁴ Die Instrumente der Kundenbindung lassen sich in drei Typen einteilen, und zwar in klassische Loyalty - Instrumente, emotionale Instrumente und rationale Instrumente. Diese werden in der Realität kombiniert eingesetzt und im Folgenden an dem Unternehmen Luftha nsa beschrieben. ¹⁵ Die Lufthansa bietet als klassisches Loyalty Programm das Bonusprogramm „Miles & More“ an. Die Vielflieger, also die Stammkunden, erhalten hierbei besondere Behandlung durch die mögliche Nutzung von Lufthansa Lounges, schnelleres Check-In oder früheres Boarding. Die Markenkommunikation von Lufthansa mit dem Slogan „There’s no better way to fly“¹⁶ und die individuelle Reiseberatung sind Bestandteile der emotionalen Kundenbindung. Zu den rationalen Kundenbindungsinstrumenten werden alle Arten des Services und kundenindividuelle Preis - Leistungsangebote gezählt. Da spielen bei der Lufthansa Arrival Services, Mobile Services, der Service an Bord und am Flughafen eine große Rolle. Der Lufthansaservice auf den Flügen beinhaltet bspw. ein Entertainment- Programm, Bordverpflegung, Telekommunikationsmöglichkeiten und ein Bordmagazin. ¹⁷ Im Folgenden werden mögliche Indikatoren für Kundenbindung aufgezählt. Gebundene Kunden sind u.a. zu identifizieren durch Wiederkauf, Zusatzkauf, Kaufhäufigkeit, Dauer der Geschäftsbeziehung, Weiterempfehlung, Tiefe der Integration der Kunden, Kooperation und Engagement der Kunden im Prozess, Anteil eines Anbieters an den Ausgaben des Kunden im Segment.¹⁸

3. No Frills vs. Value Added Services – grundlegende Konzepte

Ein Unternehmen muss grundlegend überlegen, wie es sich im Markt profilieren möchte und wie es den Nettokundennutzen (siehe Abb.2 im Anh.) erhöhen will. Einige Unternehmen, wie Aldi, Ryanair oder die comdirect bank besinnen sich auf ihre Kernkompetenzen, wie Verkaufen, Fliegen, Transferieren und verzichten auf das Angebot von zusätzlichen Serviceleistungen. No Frills bedeutet somit, dass unbrauchbare Services das Leistungsbündel nicht zusätzlich aufblähen, verteuern und intransparent machen sollen. Ein solcher Überfluss des Services kann negativ wirken, daher die Devise „Low fares, Lite Services“¹⁹.

[...]

1 www.stern.de/wirtschaft

2 www.wallstreet-online.de/ws

3 vgl. Karle, R. (2005), S.10f

4 vgl. Droege, W.P.J. (1995), S.54-59; Beutin, N. (2003), S. 295

5 Homburg, C. / Bruhn, M. (1999), S.8

6 vgl. Homburg, C. / Bruhn, M. (1999), S.8f

7 Meyer, A. / Blümelhuber, C. (1999), S.193

8 vgl. Meyer, A. / Blümelhuber, C. (1999), S.194

9 vgl. Homburg, C. / Bruhn, M. (1999), S.8f

10 www.wikipedia.org/wiki/Kundenzufriedenheit

11 vgl. Töpfer, A. (1999), S.19; www.wikipedia.org/wiki/Kundenzufriedenheit

12 www.quality.de/lexikon

13 vgl. Meyer, A. / Blümelhuber, C. (1999), S.193f

14 vgl. Töpfer, A. (1999), S.18f ; siehe Abb.1 im Anhang

15 vgl. www.absatzwirtschaft.de/psasw

16 http://portal.lufthansa.com/online/portal/!ut/p/_s.7_0_A/7_0_4TEQ?cID=6_0_SES&nID=7_0_4TF0&l=de&nodeid=1034735

17 vgl. http://portal.lufthansa.com/online/portal/!ut/p/.cmd/cs/.ce/7_0_A/.s/7_0_4TEQ/_s.7_0_A/7_0_4TEQ;http://portal.lufthansa. com/online/portal/!ut/p/_s.7_0_A/7_0_4TF1?cID=6_0_SET&nID=7_0_4TF1&l=de&nodeid=779618, 778677, 779500 http://portal.miles-and-more.com/online/portal/!ut/p/.cmd/cs; http://portal.miles-and-more.com/online/portal/!ut/p/_s.7_0_A

18 vgl. Meyer, A. / Blümelhuber, C. (1999), S.195

19 Meyer, A. / Blümelhuber, C.(1995), S.31