DIPLOMARBEIT im Studienschwerpunkt Marketing des Studiengangs Betriebswirtschaft des Fachbereichs III Wirtschaftswissenschaften der Fachhochschule Mainz

Interaktive Kommunikation durch Online-Direktmarketing - Chancen und Erfolgsaussichten im Lead Generation Process -

Vorgelegt von: Alexander Roubanis
2004

Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS IV

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS VI

1. Zielsetzung der Arbeit ... 1

2. Zusammenfassung  ... 3

3. Allgemeine Grundlagen zum Direktmarketing  ... 4
3.1 Begriff des Direktmarketing ...  4
3.2 Bedeutung von Direktmarketing ...  6
3.3 Veränderte Marktbedingungen und deren Auswirkungen  ... 7

4. Online-Direktmarketing als Instrument einer modernen Marketingstrategie  ... 10
4.1 Besonderheiten der interaktiven Kommunikation im Internet  ... 10
4.2 Grundsätzliches Verhältnis zwischen Online-Marketing und Direktmarketing ...  15
4.3 Ziele im Online-Direktmarketing  ... 17
4.3.1 Generierung und Qualifikation von Leads 17
4.3.2 Gewinnung von Neukunden  ... 18
4.3.3 Erhöhung der Kundenbindung  ... 18
4.3.4 Umsatzerhöhung durch E-Commerce  ... 19
4.4 Vorteile des Online-Direktmarketing ...  19
4.4.1 Kostenvorteil  ... 20
4.4.2 Marketing in Realtime  ... 20
4.4.3 One-to-One-Realität  ... 21
4.4.4 Erfolgskontrolle ...  23
4.4.5 Ubiquität/Omnipräsenz  ... 23
4.4.6 Unendlich verfügbarer Regalplatz ...  23
4.4.7 Image ...  24
4.4.8 Multimedialität  ... 24
4.5 Nachteile des Online-Direktmarketing  ... 25
4.6 Internet-Statistik in Deutschland  ... 26
4.6.1 Soziodemografische Daten der deutschen Internetnutzer ...  27
4.6.1.1 Internetnutzung nach Geschlecht ...  28
4.6.1.2 Internetnutzung nach Alter ...  28
4.6.1.3 Internetnutzung nach Einkommen  ... 30
4.6.1.4 Internetnutzung nach Bildung  ... 30
4.6.2 Nutzungsverhalten und -motive  ... 31

5. Lead Generation – Begriffsklärung  ... 34
5.1 Bedeutung des Lead Generating Process  ... 35
5.2 Lead Quantität ...  37
5.3 Lead Qualität  ... 37
5.4 Lead Quantität versus Qualität ... 38

6. Online-Direktmarketing-Instrumente als Mittel zur Lead Generation ...  39
6.1 Lead Generation durch Website-Marketing  ... 39
6.1.1 Die Corporate Website ...  40
6.1.2 Die Marketing Website  ... 41
6.1.3 Einsatz des Online Response Formulars auf der Unternehmens-Website ...  43
6.1.4 Anwendung von Cross-Media-Kampagnen  ... 46
6.1.5 Der Einsatz von Website Links ...  47
6.1.6 Suchmaschinen – Search Engines  ... 48
6.1.7 Linktausch  ... 49
6.1.8 Anwendung von Direktmarketing-Techniken beim Erstellen einer Website  ... 49
6.2 Lead Generation durch Online-Werbung  ... 53
6.2.1 Bedeutung von Online-Werbung  ... 53
6.2.2 Der Werbebanner im Internet  ... 55
6.2.3 Banner-Kategorisierung nach technischem Standard  ... 56
6.2.4 Banner-Kategorisierung nach Werbewirkung  ... 59
6.2.5 Response-Möglichkeiten durch Banner-Werbung ...  61
6.2.6 Lead Generation durch Sonderwerbeformen  ... 63
6.2.7 Advergaming  ... 65
6.2.8 E-Couponing  ... 65
6.3 Lead Generation durch E-Mail-Marketing  ... 67
6.3.1 Formen des E-Mail-Marketing ...  69
6.3.1.1 E-Mailings und Standalones  ... 70
6.3.1.2 Newsletter  ... 72
6.3.1.3 E-Mail-Abruf  ... 77
6.3.2 Adress-Generierung im Lead Management per E-Mailings ...  77
6.3.3 Spamming versus Permission Marketing  ... 78
6.3.3.1 Opt-In  ... 80
6.3.3.2 Opt-Out  ... 81
6.3.4 Virales Marketing ...  81

7. Erfolgsmessung  ... 84

8. Schlussbetrachtung  ... 87

9.Ausblick  ... 88

LITERATURVERZEICHNIS  ... 90

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 3.1 Gesamtaufwendungen für Direktmarketing (in Mrd. EUR)  ... 6
Abbildung 4.1 Kommunikationsprozess  ... 11
Abbildung 4.2 Kommunikationsmodell nach Shannon/Weaver  ... 12
Abbildung 4.3 Ziele im Online-Direktmarketing  ... 17
Abbildung 4.4 Entwicklung der Internetnutzer in Deutschland ...  27
Abbildung 4.5 Internetnutzung nach Geschlecht in Prozent  ... 28
Abbildung 4.6 Internetnutzung nach Alter in Prozent ...  29
Abbildung 4.7 Internetnutzung nach durchschnittlichem Haushalteinkommen ...  30
Abbildung 4.8 Internetnutzung nach Bildung in Prozent der Bevölkerung  ... 31
Abbildung 4.9 Nutzungshäufigkeit der Onliner in Prozent  ... 31
Abbildung 4.10 Nutzungsorte in Prozent  ... 32
Abbildung 4.11 Durchschnittliche tägliche Verweildauer der Onlinenutzung ...  33
Abbildung 5.1 Lead Generation Process ...  34
Abbildung 5.2 Loyalitätsleiter ...  36
Abbildung 6.1 Darstellung der Instrumente zur Lead Generation  ... 39
Abbildung 6.2 Beispiel für eine Corporate Website  ... 40
Abbildung 6.3 Beispiel für eine Marketing-Website ...  42
Abbildung 6.4 Beispiel für ein Online-Response-Formular  ... 44
Abbildung 6.5 Beispiel für eine Bannerwerbung mit dazugehörigem ORF ...  45
Abbildung 6.6 Beispiel für einen Flyer  ... 46
Abbildung 6.7 Lead Generation durch ein Gewinnspiel im Internet  ... 47
Abbildung 6.8 Nutzung von Suchmaschinen  ... 48
Abbildung 6.9 Beispiel für eine On-Site-Banner-Werbung ...  51
Abbildung 6.10 Beispiel für die E-Mail-Adressgenerierung per Newsletter  ... 51
Abbildung 6.11 Snapshot aus der TV-Werbung  ... 52
Abbildung 6.12 Online Werbeausgaben Europa 2000-2007  ... 53
Abbildung 6.13 Beispiele für Banner-Formate ...  56
Abbildung 6.14 Image Banner  ... 59
Abbildung 6.15 Click Banner  ... 60
Abbildung 6.16 Lead Banner ...  61
Abbildung 6.17 Lead Banner ...  61
Abbildung 6.18 Online Werbebanner von Volkswagen  ... 62
Abbildung 6.19 Beispiele für Pop-Ups ...  64
Abbildung 6.20 Lead Pop-Up  ... 64
Abbildung 6.21 Beispiel für einen E-Coupon ...  66
Abbildung 6.22 Vergleich der Kosten – Offline- versus Online-Direktmarketing - ...  68
Abbildung 6.23 Ziele im E-Mail-Marketing aus Unternehmenssicht ...  69
Abbildung 6.24 Beispiel für ein Standalone-Mailing  ... 71
Abbildung 6.25 Beispiel für eine Newsletter-Registrierung  ... 73
Abbildung 6.26 Beispiel für einen Newsletter im HTML-Format ...  76
Abbildung 6.27 Tell-a-Friend Landeseite ...  83

1. Zielsetzung der Arbeit

Als der Brite Tim Bernes-Lee, Kernphysiker und Computerspezialist in der Schweiz, das Hypertext-System (Informationsverknüpfung über Verweise) entwikkelte und es als World Wide Web bezeichnete, wurde damit der Grundstein für die ersten kommerziellen Informationsanbieter gelegt. Als Mitte der 90er-Jahre der Internetpionier Marc Andreessen die Browser Software Mosaic (später umbenannt in Netscape) einführte, ermöglichte er der breiten Masse die Nutzung des Internets. Es ließen sich von nun an Texte, Fotos, Filme, Musik und Sprache ohne großen Aufwand mühelos miteinander verbinden.

Heute ist das World Wide Web ein sich ständig veränderndes Gebilde, das täglich, ja stündlich, neue Informationen und technische Neuerungen bietet. Der Anteil der Internetnutzer ab 14 Jahren in Deutschland hat sich von nur 6,5% im Jahre 1997 bis auf 53,5% im Jahr 2003 erhöht (vgl. Frees et al., 2003, S. 339). Dies lässt auf enorme Chancen gleichermaßen für Unternehmen sowie Verbraucher schließen. Laut Aussage von Marc Andreessen wird das Internet seine besten Tage noch erleben, denn bisher wurde nicht einmal an der Oberfläche dessen gekratzt, was mit dem Internet möglich ist (vgl. Andreessen, 2002, S. 256). Natürlich ist zu erwähnen, dass nach der übertriebenen Internet-Euphorie im Jahre 2000 auch die große Ernüchterung kam. Unsicherheit und Verängstigung machte sich bei vielen Unternehmen breit, da viele Geschäftsmodelle - ob unsinnige oder sinnvolle sei dahingestellt - gescheitert waren. Die Diskussionen über die Gründe für das Scheitern vieler Unternehmen und ihrer Geschäftsmodelle halten an. Noch immer werden die Ursachen gesucht und von einigen Unternehmen wird der Nutzen des Internet als Vertriebs- und Marketinginstrument gar bezweifelt. Dennoch liegen die Vorteile des Internets nach wie vor klar auf der Hand. Grenzenlose Marktpräsenz global und rund um die Uhr, Einsparungen bei den Personalkosten durch die Reduzierung telefonischer Bestellungen und Anfragen, um nur zwei davon zu nennen (vgl. Buck-Emden, 2002, S. 144). Amerikanische Führungskräfte sind sogar der Meinung, dass wenn das Internet nicht Mittelpunkt der Geschäfte darstellt, dies zum baldigen Ende des Unternehmens führen könnte oder wie der ehemalige CEO und Mitbegründer von Intel, Andy Grove, es ausdrückt: " In five years, every business has to be an Internet business" (vgl. Ellis, 1999, S. 351).
Das Potenzial des Marktes ist bisher noch nicht ausgeschöpft, sehen doch aktuelle Studien über E-Commerce etwa für den Business-to-Business-Bereich (B2B) in Europa im Jahr 2004 ein Umsatzvolumen von bis zu 797 Milliarden Dollar voraus und für den Business-to-Consumer-Bereich (B2C) 114 Milliarden Dollar. Der Standort Deutschland wird mit 230 Milliarden Dollar im Jahr 2004 den größten Anteil daran haben, dicht gefolgt von Großbritannien mit 214 Milliarden Dollar (vgl. eMarketer, 2001). Das Internet birgt vor allem noch große Möglichkeiten für das Direktmarketing und könnte sich daher als ein wichtiges Marketing Tool in der Zukunft herausstellen. Um es mit den Worten von Yahoo Direktmarketing- Vizepräsident Seth Godin zu sagen: "The Net ist the finest direct-marketing mechanism in the history of mankind. It is direct mail with free stamps" (Taylor, 1998, S. 198).
Die vorliegende Arbeit wird sich mit den Möglichkeiten von Online- Direktmarketing-Instrumenten zur Lead Generation befassen, aber auch kritische Aspekte aufzeigen und die Grenzen der Online-Werbung beleuchten.
Der Ausdruck Lead Generation stammt aus dem Amerikanischen und steht für die Aktivität, potenzielle Kunden über verschiedene Kontaktkanäle zu identifizieren und an das werbende Unternehmen "heranzuführen" (to lead). Als "Leads" bezeichnet man durch Werbung ausgelöste Anfragen potenzieller Kunden.
Vor diesem Hintergrund sollen die zur Verfügung stehenden Online- Direktmarketing-Instrumente wie beispielsweise webbasierte Interaktionen, über die es zur Generierung von neuen Leads kommen kann, im einzelnen beleuchtet und anhand praktischer Beispiele illustriert werden. Dabei soll unter anderem auf die Merkmale Kosteneffizienz, Interaktivität, Reichweite und Schnelligkeit des Online Lead Generation Process im Vergleich zum Offline Process eingegangen werden.

2. Zusammenfassung

Als Leads, gelegentlich auch Sales Leads genannt, bezeichnet man die durch Werbung ausgelösten Anfragen von Interessenten oder potenziellen Kunden.
Die vorliegende Arbeit untersucht das Thema Lead Generation durch Online- Direktmarketing und dessen zunehmende Bedeutung für werbetreibende Unternehmen in der Neukundengewinnung und im Kundenbindungsprozess. Lead Generation ist dabei die Aktivität, potenzielle Kunden für das Unternehmen zu identifizieren, d.h. mit den geeigneten Maßnahmen aus einem Markt oder Marktsegment Individuen herauszufiltern, welche ein ausdrückliches Interesse für ein Produkt oder eine Dienstleistung zeigen. Dabei werden zeitnah sämtliche relevanten Informationen über den potenziellen Kunden in einer Lead-Database erfasst und klassifiziert. Die Erfassung von Leads verspricht bei einem Follow-Up, d.h. bei einer Folge oder Nachfassaktion mit entsprechenden Maßnahmen und Techniken - die Chance auf Verbesserung der Umwandlungsquote (der Anteil der Leads, die zu einer Bestellung führen). Zusätzlich werden unterschiedliche Werbeformen des Online-Direktmarketing zur Generierung von Leads besprochen.
In diesem Zusammenhang wird auch auf besondere Aspekte des modernen Direktmarketing wie Permission Marketing, One-to-One Marketing und virales Marketing eingegangen.

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