Die Balanced Scorecard unter besonderer
Berücksichtigung der Marketingeffizienz

von

Andrea König

"What gets measured gets done."
(Percy Barnevik)

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis  IV
1 Einführung  1
2 Grundlagen der Balanced Scorecard  3

2.1 Entwicklung der Balanced Scorecard 3
2.2 Begriffserklärung Balanced Scorecard 3
2.3 Aufgaben und Ziele der Balanced Scorecard 4
2.4 Perspektiven der Balanced Scorecard 6
2.4.1 Die Finanzperspektive 6
2.4.2 Interne Prozeßperspektive 7
2.4.3 Lern- und Entwicklungsperspektive 8
2.4.4 Kundenperspektive 8
2.4.5 Sonstige Perspektiven 9

3 Balanced Scorecard und Marketing  10

3.1 Begriff Marketing 10
3.2 Balanced Scorecard Prozeßperspektive und Marketing Analyse 11
3.2.1 Marketingziele festlegen 11
3.2.2 Marketingstrategien entwickeln 12
3.2.3 Operative Planung 12
3.3 Bedeutung der Kundenperspektive der Balanced Scorecard für das Marketing 14
3.3.1 Bestimmung der Kunden- und Marktsegmente 14
3.3.2 Kundenbeziehungen 15

3.3.2.1 Produkt- und Serviceeigenschaften 15
3.3.2.2 Gestaltung der Kundenbeziehungen 16
3.3.2.3. Bedeutung des Preises 17

3.3.3 Kundenrentabilität 18
3.4 Bestimmung der notwendigen Perspektiven 19
3.5 Kennzahlen auswählen 19

4 Fazit  22

Anlage
Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis Seite

Abb. 1: Die Balanced Scorecard .......................................................................................6
Abb. 2: Balanced Scorecard im Marketing-Planungsprozeß ..........................................13
Abb. 3: Wertangebote an den Kunden ............................................................................15
Abb. 4: Zielsegmente und Kundenrentabilität ................................................................18
Abb. 5: Kennzahlenbeispiele einer Marketing-Balanced-Scorecard ..............................20
Abb. 6: Kausalzusammenhänge von Kennzahlen im Marketing ....................................21

1 Einführung

Der Wandel nach dem zweiten Weltkrieg von Verkäufermärkten, die ,,durch einen alles dominierenden Nachfrageüberhang gekennzeichnet war[en]" hin zu den heutigen Käufermärkten, in denen das Angebot die Nachfrage erheblich übertrifft, ,,...führte dazu, daß nicht mehr die Produktion und ihre effiziente Gestaltung im Mittelpunkt des unternehmerischen Denkens standen, sondern der Absatz der erzeugten Produkte zur Hauptaufgabe und zum Hauptproblem der Unternehmen wurde."¹
Das bisherige Umfeld der globalen Wirtschaft befand sich jedoch noch bis Ende der 80er Jahre in stetigem Wachstum. Seit Beginn der 90er Jahre durchläuft die Weltwirtschaft einen kontinuierlichen Prozeß des Wandels. Wachstumsschübe, bedingt durch technologische Entwicklungen, machen das Wirtschaftswachstum fast unvorhersehbar.² Die Deregulierung von Monopolsektoren, Privatisierung öffentlicher Unternehmen, Globalisierung von nationalen Märkten, Umweltschutzgedanken bei Produktionsbetrieben, mehrstufige Konzernstrukturen mit globalen Verbindungen³, und Begriffe wie Shareholder Value, also die Steigerung des Wertes für die Anteilseigner oder Stakeholder Value, die Berücksichtigung der Bedürfnisse der mit dem Unternehmen kooperierenden Gruppen, wie Kunden, Lieferanten, Kapitalgeber, formulieren neue Ansprüche an die Unternehmen.⁴
Diese Anforderungen machten den Einsatz von Marketing als Denkhaltung und als Unternehmensphilosophie notwendig. Kritiker stellen jedoch immer wieder die Frage, inwiefern Marketing den Absatz wirklich steigert.
Es ist jedoch schwierig die Marketingeffizienz, also die ,,Wirksamkeit"⁵ der jeweils gewählten Marketingmaßnahmen, mit Zahlen zu belegen.
Produktions- und finanzwirtschaftliche Zahlen sind durch sogenannte Kennzahlensysteme leichter zu ermitteln. Mit steigenden Anforderungen der Unternehmen jedoch wächst die Kritik an den bekannten Kennzahlensystemen, da sie sich unter anderem zu stark auf die Vergangenheit beziehen und nur einen Teil der relevanten Größen abbilden.
Die Gegenwart und die Zukunft fordern ganzheitliche, systematische Managementansätze.⁶
Ein solcher Ansatz ist die ,,...Balanced Scorecard, eine Methode zur Erarbeitung und unternehmensweiten Kommunikation von Mission, Vision, und daraus abgeleiteten Strategien des Unternehmens."⁷
In dieser Studienarbeit soll analysiert werden, inwieweit die Balanced Scorecard als ein ganzheitlicher Managementansatz geeignet ist, die Marketingeffizienz eines Unternehmens zu erfassen.
Zunächst wird der Begriff ,,Balanced Scorecard", im weiteren Verlauf der Arbeit der Begriff ,,Marketing" definiert. Der Hauptteil befaßt sich mit der Analyse der Balanced Scorecard⁸ und ihrer Eignung und Umsetzung im Marketing.

1 Hörschgen u. a., 1993, S. 11

2 Vgl. http://www.hausarbeiten.de/archiv/bwl/bwl-scorecard.shtml vom 13.12.2000

3 Vgl. http://www.vdf.de/inhalt-fuehrungskraft%207-8-2000/dasmanag.htm vom 14.12.2000

4 Vgl. http://www.ba-heidenheim.de/ott/bwlkurs/pages/stkh.htm vom 23.12.2000

5 Drosdowski, 1984, S. 122

6 Vgl. http://www.kom-neun.de vom 14.12.2000

7 Friedag, Schmidt, 2000, S. 13

8 im folgenden abgekürzt mit BSC