Humboldt-Universität zu Berlin, Institut für Romanistik
PS Translationswissenschaftliche Modelle und Theorien
SS 2002, 2. Semester

Übersetzung von Werbetexten

von: Juliane Mascow

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung 3

2 Funktion der Werbung – Funktion der Übersetzung  3

3 Die Sprache der Werbung 5

3.1 Linguistische Aspekte 5
3.2 Sprachliche Aspekte 5

4 Kulturelle Aspekte  7

5 Weitere Aspekte 9

5.1 Ökonomische Rahmenbedingungen  9
5.2 Natürliche Gegebenheiten 10

6 Werbetypen 10

6.1 Produktwerbung 10
6.2 Tourismuswerbung  11

7 Gesetzliche Regelungen 11

8 Vorgangsweise beim Übersetzen von Werbetexten  12

9 Probleme in der Praxis  13

10 Fazit 13

11 Literatur 14

1 Einleitung

Im Zuge der immer weiter fortschreitenden Globalisierung wächst auch der internationale Handel. Laut de Mooij ist er einer der seit dem Zweiten Weltkrieg am schnellsten wachsenden Sektoren weltweit.¹ Durch die Bemühungen der Unternehmen, ihre Produkte und Dienstleistungen weltweit zu vermarkten und immer wieder neue Märkte zu erschließen, wird auch die Übersetzung von Werbetexten immer wichtiger.

Werbetexte in ihrer Funktion als appellative Texte verlangen bei der Übersetzung in bestimmten Punkten besondere Beachtung. Welche dies sind, soll in der vorliegenden Arbeit näher beschrieben werden. So soll zunächst auf die Werbung im Allgemeinen eingegangen werden, dann auf die zu beachtenden Probleme bei der Übersetzung der Werbetexte und schließlich auf die Praxis des Übersetzens.

2 Funktion der Werbung – Funktion der Übersetzung

In der Marketing-Literatur wird Werbung folgendermaßen beschrieben: Die Werbung ist eines der vier wesentlichen Instrumente der absatzfördernden Kommunikation [neben Verkaufsförderung, Publicity und persönlichem Verkauf]. Durch Werbung versuchen die Unternehmen, ihre Zielkunden und andere Gruppen wirkungsvoll anzusprechen und zu beeinflussen. Zur Werbung gehört jede Art der nicht-persönlichen Vorstellung und Förderung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen eines eindeutig identifizierten Auftraggebers durch den Einsatz bezahlter Medien.²

Laut Kotler und Bliemel können mit der Werbung verschiedene Ziele verfolgt werden, die u.a. vom Produkt selbst abhängig sind. So sollte z.B. die Werbung für Produkte, die neu auf dem Markt eingeführt werden, informierend sein. Will man die selektive Nachfrage für ein Produkt fördern, so wird einstellungsändernde Werbung eingesetzt. Um den Konsumenten immer wieder an ein Produkt zu erinnern bzw. die Bekanntheit eines Produkts zu erhalten, ist erinnernde Werbung wichtig. Je nach Werbeziel werden die Entscheidungen zur Werbebotschaft getroffen. Von dieser hängt der Erfolg eines Produkts wesentlich ab. Wichtig ist dabei nicht nur der Inhalt der Werbebotschaft, sondern auch ihre Gestaltung. Weitere Größen, die bei der Werbung berücksichtigt werden müssen, sind der Empfänger, der Kode (z.B. Sprache, Bild) und der Kanal (Medium)¹.

Bei der Übersetzung eines Werbetextes steht die Werbebotschaft im Vordergrund. Dabei ist es besonders wichtig, dass die Intention des Senders gewahrt wird, damit die Funktion des Textes in der Zielkultur erhalten bleibt. Dazu ist eine Anpassung des Textes an die Zielkultur unbedingt nötig. So ist es beispielsweise problematisch, ein Zitat von Shakespeare aus einem englischen Werbetext, das den gebildeten englischen Leser ansprechen soll, ins Deutsche zu übertragen, da der deutsche Leser möglicherweise nichts damit anfangen kann².

Nach der Einteilung in den inhaltsbetonten, den formbetonten und den appellbetonten Text von Reiß³ sind Werbetexte dem Letzteren zuzuordnen. Reiß bemerkt hierzu: „Appellbetonte Texte vermitteln nicht nur Inhalte in einer bestimmten sprachlichen Form; typisch für sie ist vielmehr, dass mit ihnen stets eine Absicht, ein bestimmtes Ziel, ein außersprachlicher Effekt verbunden ist. Auf diese Effektauslösung kommt es an; bei der Übersetzung muss vor allem der deutliche Appell an den Hörer oder Leser des Textes erhalten bleiben.“⁴

Für die Übersetzung von Werbetexten relevante Theorien sind also nur zielorientierte Theorien wie die Skopostheorie von Reiß und Vermeer⁵, weiterhin die funktionsorientierte Übersetzung von Hönig und Kußmaul⁶, und das translatorische Handeln von Holz-Mänttäri⁷.

3 Die Sprache der Werbung

3.1 Linguistische Aspekte

[...]

1 Vgl.: de Mooij, 1991, S. 14

2 Vgl.: Kotler/Bliemel, 1992, S. 869

1 Vgl.: Smith, 1998, S. 238

2 Vgl.: Hönig/Kußmaul, 1982, S. 37ff.

3 Vgl.: Reiß, 1971, S. 44ff.

4 a.a.O. S. 44

5 Vgl.: Reiß/Vermeer, 1984, S. 95ff.

6 Vgl.: Hönig/Kußmaul, 1982, S. 33ff.

7 Vgl.: Holz-Mänttäri, 1986, S. 348ff.