Restrukturierung von Markenportfolios am Beispiel groβer Konsumgüterhersteller

Diplomarbeit

zur Erlangung des Grades einer Diplom-Kauffrau im Fachbereich Wirtschaftswissenschaften
der Universität Siegen (Germany)

eingereicht am 27. Juli 2005

von

Karin Andrea Madrid

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis ... III
Abbildungsverzeichnis ... VI
Tabellenverzeichnis ... VII

1. Einleitung ... 1
1.1. Problemstellung ... 1
1.2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit ... 1

2. Begriffliche Grundlagen ... 2
2.1. Konsumgüter ... 2
2.2. Konsumgüterhersteller ... 3
2.3. Marke ... 5
2.4. Funktionen der Marke im Konsumgütermarkten ... 8
2.5. Markenstrategien ... 14

3. Restrukturierung von Markenportfolios ... 16
3.1. Einführendes Fallbeispiel: Melitta ... 16
3.2. Notwendigkeit ... 19
3.2.1. Gewachsene Markportfolios ... 19
3.2.2. Steigende Kommunikationskosten ... 22
3.2.3. Handelskonzentration ... 24
3.2.4. Zunahme der Handelsmarken ... 25
3.3. Zielsetzung ... 29
3.4. Analyse von Markenportfolios ... 34
3.4.1. Markenarchitekturen ... 34
3.4.2. Markenportfolio Audit Sheet ... 36
3.4.3. Markenportfolio Matrix ... 39
3.4.4. Markenportfolio Molekül ... 46
3.5. Organisatorische Verankerung ... 53

4. Zusammenfassung und Ausblick ... 57

5. Anhang ... 61

Literaturverzeichnis ... 63

1. Einleitung
1.1. Problemstellung

“CEOs want to know about managing brand portfolios, but most marketing academics research brand extension. “¹

Die großen Konsumgüterhersteller haben in der Vergangenheit viel investiert um ihre Markenportfolios, die Anzahl der Marken eines Unternehmens, stetig zu vergrößern. Es wurden zahlreiche neue Marken eingeführt und bestehende Marken wurden auf andere Produktbereiche ausgeweitet (Brand Extension). Durch zahlreiche Unternehmensfusionen und Übernahmen sind viele Markenportfolios kaum noch überschaubar geworden.2

Für die Unternehmen wird es zunehmend schwieriger diese komplexen Markenortfolios zu führen, bedingt durch die zunehmende Marktdynamik, hohe Wettbewerbsintensität, gesättigte Konsumgütermärkte, steigende Kommunikationskosten und differenzierteren Konsumentenbedürfnissen. Die Konsumgüterhersteller stehen daher auf der einen Seite unter großem Druck ihre Markenportfolios zu restrukturieren, auf der anderen Seite gibt es jedoch wenig Fachliteratur.3 Viele Veröffentlichungen beschäftigen sich nur mit einzelnen Restrukturierungsmaßnahmen, wie der Markenerweiterung oder der Markenreduzierung.4

1.2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
Die Intention dieser Ausarbeitung ist die Darstellung der Restrukturierung von Markenportfolios mit einem starken Bezug zur Praxis großer Konsumgüterhersteller. Die Schwierigkeit bei der Restrukturierung von Markenportfolios liegt nicht bei den Restrukturierungsmaßnahmen selbst, sondern beim Entscheidungsprozess. Die Voraussetzung jeder erfolgreichen Restrukturierung ist die genaue Analyse des Marktes, der Konsumenten und des eigenen Portfolios. Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt im Aufzeigen, der für die Restrukturierung von Markenportfolios wichtigen Zusammenhänge.

Im nachfolgenden Kapitel 2 wird zunächst eine begriffliche Grundlage geschaffen. Das Kapitel 3 beginnt mit einem Fallbeispiel (Abschnitt 3.1), danach wird auf die Notwendigkeit (Abschnitt 3.2.) und die Zielsetzung (Abschnitt 3.3.) der Restrukturierung von Markenportfolios eingegangen. Im Abschnitt 3.4. werden Instrumente zur Analyse von Markenportfolios dargestellt und abschließend wird ein Konzept der organisatorischen Verankerung der Restrukturierung von Markenportfolios in Unternehmen vorgestellt.

2. Begriffliche Grundlagen
2.1. Konsumgüter
Der moderne Mensch in den Industrieländern ist kein Selbstversorger mehr, sondern abhängig von der Konsumgüterindustrie. Zur Befriedigung seiner Bedürfnisse kauft der Mensch Konsumgüter auf Absatzmärkten und wird damit zum Konsumenten.

Von den Konsumgütern (CPG = Consumer Packaged Goods) sind Investitionsgüter (Industrial Goods) abzugrenzen. Die Industriegüter sind nicht, wie die Konsumgüter, für den Endverbrauch bestimmt, sondern dienen der Industrie zur Herstellung weiterer Güter. Die Konsumgüter unterscheidet man in Ge- und Verbrauchsgüter. Gebrauchsgüter sind langlebig, da sie zum mehrmaligen Gebrauch bestimmt sind, beispielsweise Haushaltsgeräte oder Bekleidung. Verbrauchsgüter (FMCG = Fast Moving Consumer Goods), wie etwa Nahrungsmittel, werden beim Konsum verbraucht und sind kurzlebig oder fast-moving.5 Die Abbildung 1 auf der nächsten Seite stellt die eben erläuterte Abgrenzung von industriell produzierten Gütern noch einmal grafisch dar.

[...]

1 Kumar, N. (2004a), S. xii.

2 Vgl. Kumar, N. (2003), S. 87; Petromilli, M./ Marrison, D./ Million, M. (2002), S. 22; Weiber, R./ Billen, P. (2004), S. 73.

3 Vgl. Gefken, M. (2002), S. 90; Esch, F.-R. (2003), S. 40f; Petromilli, M. / Marrison, D./ Million, M. (2002), S. 22; Weiber, R./ Billen, P. (2004), S. 73.

4 Vgl. Arber, D. (1999), S. 5; Kumar, N. (2004a), S. xi f; Meffert, H./ Bierwirth, A./ Burmann, C. (2002); 168.

5 Vgl. Arnold, D. (1992), S. 14; Geigant, F./ Haslinger, F./ u.a. (1994), S. 501; Gräber- Seißinger, U./ Günther, L./ u.a. (2004), S. 222, S. 338 und S. 619; Rittershof, W. (2002), S. 1008; Tscheulin, P.K./ Helmig, B. (2004), S. 288.