Universität Osnabrück, Fachbereich Wirtschaftswissenschaften
Seminar der Allgemeinen Betriebswirtschaftslehre
Wintersemester 2005/06, 9. Fachsemester

Segmentierung für nonprofit-Organisationen

von: Markus Theiling

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung 1

1.1 Begriffliche Grundlagen 1
1.2 Problemstellung  2
1.3 Gang der Untersuchung  2

2 Differenzierte Markterfassung  4

2.1 Kriterien der Marktsegmentierung 4
2.2 Segmentierungsmerkmale 4
2.3 Segmentierungsmethoden  5

2.3.1 Segmentierung mittels geo-demographischer Merkmale 5
2.3.2 Vornamenstypen  6
2.3.3 Kombinierte Segmentierung  7

3 Investitionstheoretische Bewertung der Segmente  8

3.1 Homogene Markov-Ketten 1. Ordnung  8
3.2 Das Prinzip des Customer-Lifetime-Value  9

3.2.1 Das Migration-Modell 11
3.2.2 Das Retention-Modell  13

3.3 Selektion der Segmente 15

4 Schlussfolgerungen  17

Anhang A  18
Anhang B  19
Anhang C  21

Literaturverzeichnis 24
 

1 Einleitung

1.1 Begriffliche Grundlagen

2004 wurden in Deutschland ca. 2,3 Milliarden Euro allein für soziale Zwecke an nonprofit-Organisationen gespendet.¹ Der Definition von Hasitschka/Hruschka folgend handelt es sich hierbei um solche „Organisationen, deren dominantes Oberziel die Abgabe von Realgütern bzw. ein Transfer von Nominalgütern […] darstellt.“2 Darunter fallen u.a. Einrichtungen aus Religion, Politik, öffentlicher Verwaltung, Bildung und Wissenschaft, dem karitativen Sektor und viele mehr.³ Zusätzlich zu Umsätzen aus Verkäufen oder Mitgliedsbeiträgen tragen oftmals Spenden von Privatleuten wesentlich zur Finanzierung der Projekte solcher Bedarfsorganisationen bei.⁴

Begründet u.a. durch die Konkurrenz solcher Organisationen, die erklärtermaßen für dieselben Ziele eintreten⁵, das Unterziel der Kostenminimalität zur effizienten Umsetzung des Oberziels sowie die rückläufige Spendenbereitschaft der Bevölkerung⁶, haben seit dem Ende der sechziger Jahre Instrumente und Techniken des Marketing Einzug in diesen Sektor gehalten.⁷ Insbesondere bei Spendenorganisationen hat sich dabei das direct mailing als kostengünstiges Instrument zur Erreichung einer breiten Masse von Kleinspendern durchgesetzt.⁸ Allerdings hat sich auch gezeigt, dass der Einsatz dieses Instruments zur undifferenzierten Marktbearbeitung bedingt durch niedrige Rücklaufquoten zu einer suboptimalen Allokation der finanziellen Mittel einer Organisation führt. Um diesem Problem zu entgehen, kann das Instrument der Segmentierung eingesetzt werden. Dies ist die Einteilung der von den Marketingmaßnahmen anzusprechenden Personen in Segmente (Zielgruppen), die sich in Bezug auf die geplante Initiierung von Tauschrelationen relativ homogen verhalten.⁹ Ausgehend von der Idee, dass Spendenbeträge und –häufigkeiten mit bspw. sozioökonomischen und demographischen Merkmalen der Bürger korrellieren¹⁰, soll in dieser Arbeit untersucht werden, wie die Segmentierung einen Beitrag zur Sicherung des langfristigen Erfolgs einer nonprofit-Organisation leisten kann.

1.2 Problemstellung

Da Spendenorganisationen als karikative Einrichtungen ihre aus freiwilligen Zuwendungen finanzierten Leistungen an Dritte weitergeben¹¹, müssen die aufzuwendenden Mittel für die Kommunikation mit den Spendern möglichst gering gehalten werden. Im Idealfall wären ausschließlich diejenigen Personen zu kontaktieren, von denen mit Sicherheit heute und zukünftig Einzahlungsüberschüsse zu erwarten wären. Dies ist allerdings aufgrund fehlender a-priori Informationen über die Bevölkerung nicht möglich. Daher sollten die Organisationen vor einem direct mailing die zur Verfügung stehenden Adresslisten segmentieren, um verschiedene Gruppen loyaler Spender zu isolieren, die langfristig zur Erreichung der Ziele der Organisation beitragen.¹² Dabei ist ein Entscheidungskriterium zu bestimmen, anhand dessen ein solcher Beitrag gemessen werden kann, um schließlich rentable Segmente für das mailing zu selektieren (Target marketing).

1.3 Gang der Untersuchung

Mit dem Fokus auf dem Instrument des direct mailing sollen im nächsten Abschnitt gemäß der Vorgangsweise einer Target Marketing Strategie zunächst Variablen aufgezeigt werden, durch welche eine Gruppierung vorhandener Spenderlisten ermöglicht wird. Dazu sind allgemeine Kriterien zu untersuchen, die generell an Segmentierungsvariable zu stellen sind.

Gemäß der so identifizierten Variablen soll gezeigt werden, welche Methoden auch bei minimalem Informationsstand zur Gruppenbildung eingesetzt werden können. Im dritten Abschnitt soll in Anlehnung an Ruhland¹³ auf Basis von Markov-Ketten ein Entscheidungskriterium zur Selektion solcher Segmente entwickelt werden, die in einer langfristigen Sichtweise zum Erfolg der Organisation beitragen. Zu diesem Zweck sind eingehend zu diesem Abschnitt die Annahmen homogener Markov-Ketten 1. Ordnung zu diskutieren. Letztlich soll die Selektion anhand des Entscheidungskriteriums dargelegt werden. Die Vorgangsweise einer Target Marketing Strategie zeigt Abb. 2 im Anhang A. Dabei soll in dieser Arbeit der Fokus auf den ersten vier Schritten liegen.

2 Differenzierte Markterfassung

2.1 Kriterien der Marktsegmentierung

[...]

1 Vgl. http://www.dzi.de/presse.htm [Stand: 31.10.05]

2 Hasitschka/ Hruschka (1982), S. 8.

3 Vgl. Hasitschka/ Hruschka (1982), S. 9.

4 Vgl. Kotler/ Andreasen (1987), S. 322 – 324.

5 Vgl. Bloom/ Novelli (1981), S. 86.

6 Vgl. Ruhland (1994), S. 102.

7 Vgl. Kotler/ Andreasen (1987), S. 4.

8 Vgl. Kotler/ Andreasen (1987), S. 340.

9 Vgl. Hasitschka/ Hruschka (1982), S. 19.

10 Vgl. Kotler/ Andreasen (1987), S. 324.

11 Vgl. Hasitschka/ Hruschka (1982), S. 19.

12 Vgl. Kotler/ Andreasen (1987), S. 323.

13 Vgl. Ruhland (1994), S. 102 ff.