Universität des Saarlandes
Fachrichtung Informationswissenschaft
Hauptseminar: Publikumsinformation
Hauptseminararbeit:

Der ARD-Schleichwerbeskandal –
Zu den Grenzen zwischen Werbung und Schleichwerbung

eingereicht von:
Clemens Schnur
Informationswissenschaft (HF)
Wirtschaftsinformatik (NF)
Psychologie (NF)
6. Fachsemester

Wintersemester 2005/2006

Inhaltsverzeichnis:

1. Einleitung ... 4

2. Die Chronologie der aktuellen Ereignisse im ARDSchleichwerbeskandal ... 6

3. Begriffsklärungen und Abgrenzungen zwischen Werbung und Schleichwerbung ... 9
3.1 Der Begriff „Werbung“ ... 10
3.1.1 Die Definition von „Werbung“ im wirtschaftswissenschaftlichen und medienpolitischen Kontext ... 10
3.1.2 Die konstituierenden Kriterien für Werbung ... 11
3.1.3 Mögliche Erscheinungsformen von Werbung im Fernsehen ... 12
3.2 Der Begriff „Schleichwerbung“ („Placement“) ... 14
3.2.1 Die Definition von „Schleichwerbung... 14
3.2.2 Mögliche Erscheinungsformen von Schleichwerbung im Fernsehen ... 16
3.2.3 Klassifikationsschema zum Product Placement ... 17
3.3 Ausgewählte Beispiele von Product Placement im ARD-Schleichwerbeskandal ... 18
3.3.1 Visual und Verbal Placement in der ARD-Serie „Marienhof“ ... 19
3.3.2 Verbal Placement in der ARD-Krimi-Reihe „Tatort“ ... 21
3.4 Product Placement im Programm des ZDF ... 23

4. Der rechtliche Rahmen zur Rundfunkwerbung im Überblick ... 25
4.1 Die berufsethischen Richtlinien im deutschen Fernsehen zur Trennung von Werbung und Programm ... 26
4.1.1 Publizistische Grundsätze - Der Pressekodex ... 26
4.1.2 Die DRPR-Richtlinien über Product Placement und Schleichwerbung ... 27
4.1.3 Die Werberichtlinien von ARD und ZDF ... 28
4.1.4 Der Rundfunkrat als Kontrollgremium innerhalb der ARD-Anstalten ... 29
4.2 Die nationale und internationale Mediengesetzgebung zur Trennung von Werbung und Programm ... 30
4.2.1 Die EU-Richtlinie „Fernsehen ohne Grenzen“ ... 31
4.2.2 Die Rundfunkstaatsverträge ... 34
4.2.3 Die Werberichtlinien der Landesmedienanstalten als Konkretisierung der rundfunkstaatlichen Anforderungen ... 36
4.2.4 Aufsichtsorgane, Kontrollverfahren und mögliche Sanktionen zur Durchsetzung des Trennungsgebots von Werbung und Programm ... 37
4.3 Die Finanzierung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks auf Grundlage der Rundfunkurteile des Bundesverfassungsgerichts ... 40

5. Aktuelle Zahlen zur Medienrezeption und zu den Werbeumsätzen der TVSender ... 42
5.1 Die Mediennutzungsdauer pro Tag im Jahr 2005 ... 42
5.2 Die durchschnittliche Fernsehnutzung im Tagesverlauf im Jahr 2004 ... 43
5.3 Die Werbeumsätze der Medienbranchen im Jahr 2004 ... 45
5.4 Aktuelle Umfragen zum Thema Schleichwerbung im deutschen Fernsehen ... 47
5.4.1 Umfrage von EMNID und „auf einen Blick“ zum Thema „Auffälligkeit und Legalisierung von Schleichwerbung im Fernsehen“  ... 48
5.4.2 Umfrage von EMNID und des ddp zum Thema „Auffälligkeit von Schleichwerbung im Fernsehen“ ... 50

6. Die Rezeption von Fernsehwerbung durch den Zuschauer ... 52
6.1 Das Werbewirkungsmodell nach MacInnis & Jaworski ... 53
6.2 Die Ebenen kommunikativer Abgrenzungen zwischen Werbung und Programm ... 55
6.2.1 Die Systematik werblicher Erscheinungsformen ... 55
6.2.2 Mögliche Abgrenzungsprobleme zwischen Werbung und Programm ... 57
6.3 Das Verhalten der Zuschauer bei Fernsehwerbung ... 58
6.4 Die Beurteilung von TV-Werbeformen durch den Zuschauer ... 59
6.5 Die „Theorie der Reaktanz“ als Erklärungsmodell für die negative Beurteilung von Fernsehwerbung durch den Rezipienten ... 60
6.6 Das Elaboration-Likelihood-Modell nach Petty & Cacioppo ... 62

7. Zusammenfassung und Ausblick ... 64

8. Abbildungsverzeichnis ... 69

9. Literaturverzeichnis ... 71

1. Einleitung

„Jetzt hat die ARD ihr Watergate“ titelte Hanfeld (2005a, S. 1) im Juni 2005 in der Frankfurter Allgemeinen Zeitung. Der Schleichwerbeskandal scheint in der Tat zu den größten Herausforderungen zu zählen, mit denen die ARD in ihrer Geschichte bislang konfrontiert wurde. Das Phänomen Schleichwerbung ist in der Fernsehbranche nicht neu. Immer wieder tauchen vereinzelte Fälle von Produktplatzierungen in redaktionellen Programmen auf. Der ARD-Schleichwerbeskandal ist aber von einer neuen Qualität. Hanfeld (2005a, S.1) beschreibt die Beweislage hier als „extrem und erdrückend.“

Über zehn Jahre lang wurde in ARD-Produktionen schleichgeworben, besonders betroffen waren dabei die Vorabend-Serie „Marienhof“ und die Krimi-Reihe „Tatort“. Kapitel 2 fasst die Recherchen des epd-Redakteurs Lilienthal zu diesen Vorgängen zusammen und liefert eine knappe Chronologie der Ereignisse im ARD-Schleichwerbeskandal. Im Blickpunkt stehen dabei die Zusammenhänge zwischen der ARD, den verantwortlichen Produktionsfirmen und den Placement Agenturen, die den Kontakt zur geldgebenden Privatwirtschaft herstellten.

Anschließend soll die Frage beantwortet werden, was genau hinter den Begriffen „Werbung“ und „Schleichwerbung“ steht und wie diese voneinander abzugrenzen sind. Dazu werden Definitionen gewählt, die verschiedene Ansätze verfolgen, z.B. aus den Bereichen Rechtswissenschaft oder Wirtschaftswissenschaft. In Abschnitt 3 werden zudem einige prägnante Fälle von Schleichwerbung detailliert dargestellt. Kapitel 4 liefert eine rechtswissenschaftliche Betrachtung des Themas „Schleichwerbung“. Die Bestandsaufnahme der berufsethischen Richtlinien und der nationalen und europaweiten Rundfunkgesetzgebung beschäftigt sich insbesondere mit dem Trennungsgebot von Werbung und Programm und den Fragen nach journalistischer Glaubwürdigkeit und der Transparenz von redaktioneller Arbeit. Hier wird außerdem diskutiert, über welchen regulierenden Einfluss die bestehenden Kontrollgremien und Sanktionserwartungen auf die aktuellen (Schleich-)Werbemethoden in der deutschen Fernsehlandschaft verfügen.

Aktuelle Zahlen zur Mediennutzung und zu den Werbeumsätzen der öffentlichrechtlichen und privaten TV-Sender werden in Kapitel 5 vorgestellt. Sie belegen einerseits, dass Fernsehen ein wichtiges Medium zur Verbreitung werberelevanter Informationen darstellt. Andererseits stützen sie die Annahme, dass Schleichwerbung – zumindest im Umfeld der öffentlich-rechtlichen Anbieter – aus wirtschaftlichen Gründen motiviert ist. Im Anschluss daran werden Umfragen präsentiert, die sich mit der Zuschauerwahrnehmung von Schleichwerbung und der Frage der Legalisierung von Product Placement befassen.

Kapitel 6 beschäftigt sich mit theoretischen Ansätzen und einigen empirischen Befunden zur Rezeption von Fernsehwerbung durch den Zuschauer. In diesem Kontext stehen die Wahrnehmung und die Beurteilung der bisher gängigen Werbeformen im Fernsehen durch den TV-Konsumenten im Vordergrund. Die Ergebnisse sollen die Hypothese stärken, dass zur Platzierung von Werbeinformationen im redaktionellen Programm das ausweichende bzw. reaktante Verhalten der Fernsehzuschauer mitverantwortlich ist.

Abschließend werden die herausgearbeiteten Befunde und Erkenntnis gebündelt und zusammenfassend beschrieben. Dabei kristallisiert sich heraus, dass die Diskussion über den ARD-Schleichwerbeskandal vor allem die rechtlichen Instanzen, die Werbewirtschaft, die Programmveranstalter und auch den Zuschauer betrifft. Letztlich werden einige Aspekte zur Diskussion gestellt, die im Zusammenhang mit Schleichwerbung, der Entwicklung von Informationstechnologien und rechtlichen Gesichtspunkten relevant sind. Sie sollen einen Ausblick wagen, welche Aspekte zur Abgrenzung von Werbung und Programm bzw. Werbung und Schleichwerbung künftig stärker berücksichtigt werden könnten. Diese Arbeit umfasst zwei wesentliche Schwerpunkte

Zum einen sollen klare begriffliche Abgrenzungen zwischen „Werbung“ und „Schleichwerbung“ vorgenommen werden. Das andere Ziel dieser Arbeit besteht darin, zwei Kausalitäten herauszuarbeiten, die das Entstehen von Schleichwerbung begünstigen. Zum einen spielen wirtschaftliche Interessen zum Tragen, zum anderen spielt das Zuschauerverhalten bei Fernsehwerbung eine Rolle. Zur Analyse dieser beiden Ursachen wird ein interdisziplinärer Ansatz verwendet. Es werden rechtswissenschaftliche Erkenntnisse, aber auch medienpsychologische und wirtschaftswissenschaftliche Aspekte herangezogen, um die zunehmende Verbreitung von werberelevanten Informationen in redaktionellen Fernsehprogrammen zu erklären.

2. Die Chronologie der aktuellen Ereignisse im ARD-Schleichwerbeskandal

Die Diskussion über das Trennungsgebot zwischen Werbung und Programm ist keine Neuheit. Bereits in der Vergangenheit war das Phänomen Schleichwerbung Gegen- stand zahlreicher juristischer und politischer Auseinandersetzungen. Die Recherchen des leitenden epd¹-Redakteurs Volker Lilienthal enthüllten jedoch eine neue Dimension von professionell organisiertem Product Placement, insbesondere im Vorabendprogramm der ARD. Im Juni 2005 veröffentlichte Lilienthal das Ergebnis seiner langjährigen Untersuchungen. Allein in der ARD-Serie „Marienhof“ (siehe Kapitel 3.3.1) soll es über die Dauer von mehr als zehn Jahren zu 117 Fällen von Product- und Themen Placement gekommen sein. Auch weitere Produktionen im „Ersten“ waren betroffen. Laut Rosenbach und Wassermann (2005, S.12) waren unter anderem zwölf Fälle von Schleichwerbung „in der Sachsenklinik-Serie ‚In Aller Freundschaft’ entdeckt worden, sieben konkrete Verdachtsfälle in der prestigeträchtigen Krimi-Reihe ‚Tatort’.“

Für die genannten Formate sind u.a. die Produktionsfirma Bavaria Film GmbH, sowie deren Töchter Saxonia (Leipzig), Colonia Media (Köln) und Maran Film (Baden- Baden) verantwortlich. Die Platzierung einzelner Produkte im Programm organisierte u.a. die H+S Placement Agentur. Sie stellte die Kontakte zwischen den Werbetreibenden und den Produktionsverantwortlichen her. Die ARD ist in die Produktionsund Placementvorgänge nur indirekt involviert. Die besagten Firmen werden jedoch mehrheitlich öffentlich-rechtlich getragen. Rosenbach und Wassermann (2005, S. 12) halten fest, dass gegenwärtig im Aufsichtsrat der Bavaria „mit Fritz Pleitgen (WDR), Thomas Gruber (BR), Udo Reiter (MDR) und Peter Voß (SWR) vier ARD-Intendanten sitzen.“ Durch Gesellschafterausschüttungen fließen außerdem die durch die Bavaria erwirtschafteten Gelder wieder in die beteiligten ARD-Anstalten zurück. Die ARD hatte damit wesentlichen Einfluss auf die Kontrollinstanzen der Bavaria und war so auch für Produktionsvorgänge mitverantwortlich. Zum anderen profitierten WDR, BR, MDR und SWR über Umwege von den illegalen Mehreinnahmen, die durch Schleichwerbung erzielt wurden.

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1 Weitere Informationen zum Evangelischen Pressedienst online verfügbar unter: http://www.epd.de/index.html (letzter Zugriff: 20.03. 2006)