Internationale Kommunikationspolitik:
Fallstudie Benetton, Raising Consciousnes and
Controversy with Global Advertising

von: Anke Marion Kondermann und Isabel Eitelmann

8. Fachsemester / 8. Fachsemester

1. Einleitung

„Wenn mich die Leute fragen, was denn der Krieg in Ex-Jugoslawien, Aids oder aktuelles Zeitgeschehen mit Pullovern zu tun haben, antworte ich, sie hätten gar nichts miteinander zu tun. Ich mache Werbung. Ich verkaufe nicht. Ich versuche nicht, das Publikum zu überreden. Ich nutze die Möglichkeiten, die Wirkungskraft und die Gelegenheit zur Präsentation einer unausgeschöpften und verachteten Kunst, nämlich der Werbung. Ich kratze die öffentliche Meinung dort, wo es sie juckt.“¹ Durch die zunehmende Globalisierung und die allgemeine Informationsüberflutung wird es für international tätige Unternehmen wichtiger eine Kommunikationspolitik zu entwickeln, die sich in der Gesellschaft einprägt und von der Konkurrenz abhebt. Ziel dieser Arbeit ist es, am Beispiel der Werbekampagne des Konzerns Benetton Group S.p.A. eine andere Form der Kommunikationspolitik zu beschreiben.

Im zweiten Kapitel dieser Arbeit werden die notwendigen Grundlagen geschaffen. Es wird die internationale Kommunikationspolitik als Bestandteil des Marketing-Mix beschrieben. Zusätzlich werden die Rahmenbedingungen und Handlungsalternativen des internationalen Marketing erläutert. Der dritte Teil beschreibt die spezifischen Handlungsalternativen des Unternehmens Benetton. Diese beziehen sich im wesentlichen auf die internationale Corporate-Identity-Policy und auf die internationale Werbung. Des Weiteren stellt sich in diesem Abschnitt die Frage, ob durch aggressive Werbung ein Imageverlust oder eine Bekanntheitssteigerung erzielt wird. Der vierte Abschnitt bearbeitet die Fallstudie über die Werbekampagne „United Colors of Benetton“. Im Anschluss daran findet eine kritische Würdigung der Anzeigenkampagne statt. Diese beruht teilweise auf einer Umfrage, die von den beiden Verfasserinnen für diese Arbeit angefertigt wurde. Danach werden aktuelle Entwicklungen der Anzeigenkampagnen und des Unternehmens Benetton aufgezeigt. Abschließend werden im fünften Kapitel die Ergebnisse zusammengefasst und ein Fazit gezogen.

Im Appendix werden die Vorgehensweise bei der Umfrage sowie die Details eingehend beschrieben.

2. Grundorientierungen

2.1. Internationale Kommunikationspolitik als Bestandteil des Marketing-Mix

Zu den Instrumentalbereichen des Internationalen Marketing zählen die Produkt-, Sortiments- und Servicepolitik, die Kontrahierungspolitik, die Distributionspolitik sowie die Kommunikationspolitik. Diese Marketinginstrumente zeigen Handlungsmöglichkeiten auf. Von einem Marketing-Mix wird gesprochen, wenn eine Kombinierung der verschiedenen Instrumente vorliegt. Im Folgenden werden die oben genannten drei ersten Bereiche kurz beschrieben, bevor im Anschluss daran die Kommunikationspolitik näher erläutert wird. Zur Verdeutlichung dient Abbildung 1.

Abbildung 1: Instrumente des Marketing. [Abbildung in der Downloaddatei vorhanden]

Namensgebung, Produktdifferenzierung, Produktvariation, die Produkteliminierung, Produktentwicklung sowie Produkt- und Verpackungsgestaltung sind einige Handlungsalternativen der Produktpolitik. Antwort auf die Frage, welche Produkte in der Planungsperiode in welchen Mengen produziert werden, gibt die Sortimentspolitik. Es müssen Entscheidungen über die verschiedenen Produktions- und Absatzmengen der Produkte getroffen werden. Beispielsweise ist die Gestaltung des Kundendienstes Aufgabe der Service Politik.

Zur Kontrahierungspolitik zählen die Teilbereiche Konditionen- und Preispolitik. Die Handlungsalternativen im Rahmen der Preispolitik beziehen sich im wesentlichen auf die Höhe des geforderten Preises, einer Preisvariation oder einer Preisdifferenzierung. Über eine Gewährung von Rabatten nach Art und Höhe, über eine Gestaltung der Zahlungsbedingungen, über eine Kreditgewährung oder über Lieferbedingungen wird im Rahmen der Konditionenpolitik entschieden. Die Bereiche Vertriebspolitik und Verkaufspolitik unterteilen die Distributionspolitik. Zu den Handlungsalternativen der Vertriebspolitik zählen die Wahl der Absatzwege und Absatzmittler sowie die Logistik. Im Rahmen der Verkaufspolitik wird das Verkaufsbudget, die Planung des Außendienstumfangs und die Planung des Verkaufsbezirkes festgelegt.

Der Austausch von Informationen wird im Allgemeinen als Kommunikation beschrieben. Diese kann in zwei Teilbereiche unterschieden werden. Zum einen gibt es die direkte und indirekte und zum anderen die innerbetriebliche und außerbetriebliche Kommunikation. Relevant für diese Arbeit sind die indirekte internationale und die außerbetriebliche Kommunikation in bezug auf die Absatzmärkte. Dazu zählt beispielsweise eine Schaltung von Anzeigen in Zeitschriften oder Werbung auf Plakatwänden. Indirekte Kommunikation liegt vor, wenn die Zielperson nicht zu einer sofortigen Reaktion veranlasst wird.² Die Ziele der internationalen Kommunikationspolitik entsprechen denen der nationalen. Es lassen sich ökonomische, psychologische und streutechnische Ziele unterscheiden. Zu den ökonomischen Zielen zählen Größen wie Umsatz, Gewinn oder Kosten. Eine Kostenersparnis in einer internationalen Kampagne wird beispielsweise durch eine Standardisierung der Kommunikationspolitik erreicht. Aufmerksamkeit, Bekanntheit und Image sind zum Beispiel psychologische Ziele. Bei einer internationalen Corporat-Identity-Policy strebt ein Unternehmen ein einheitliches und länderübergreifendes Image an, um keine Irritationen beim Verbraucher hervorzurufen. Zu den streutechnischen Zielinhalten zählen vor allem die Maximierung der Zahl der Ansprachen oder die Zahl der erreichten Personen. In diesem Zusammenhang ist die Existenz von länderübergreifenden Medien zu nennen. Dadurch ist es möglich, kommunikationspolitische Maßnahmen auf Märkten in mehreren Ländern gleichzeitig anzuwenden. Hinsichtlich der Zielformulierung der internationalen Kommunikationspolitik stellt sich die Frage ob es sinnvoll ist, in den unterschiedlichen Ländern identische Ziele zu verfolgen oder nicht.³

2.2. Rahmenbedingungen des internationalen Marketing

„In Lateinamerika bekommen Frauen schneller graue Haare als in Europa. Erotische Symbole können Araber verletzen. In Asien wird Luxus ungehemmter hergezeigt als im Westen.... Die Menschheit ist und bleibt unpraktisch heterogen.“⁴ Diese Aussage zeigt die Schwierigkeiten des internationalen Marketings im Vergleich zum nationalen Marketing auf. Im Folgenden werden die globalen Rahmenbedingungen, welche von Land zu Land divergieren, dargestellt. Die globalen Rahmenbedingungen sind unterteilt in soziokulturelle, ökonomische, rechtlich-politische sowie geografische Faktoren.⁵ Der wichtigste globale Faktor im internationalen Marketing, bezogen auf Benetton, ist der soziokulturelle Faktor. Dessen zentraler Punkt die Kultur an sich darstellt. Unter Kultur wird alles verstanden was Menschen, als Mitglied einer Gesellschaft, besitzen, denken und tun.⁶ Genauer beinhaltet die Kultur, Wertvorstellungen, Sitten, Ästhetik, Sprache, Konfession sowie das Bildungsniveau.⁷

[...]

1 Vgl. Toscani, Oliviero (1995).

2 Vgl. Berndt, Ralph, Hermanns, Arnold (1993), S. 8ff.

3 Vgl. Berndt, Ralph, Fantapié Altobelli, Claudia, Sander, Matthias (1997), S. 263.

4 Vgl. Gieseking, Friedhelm (o.J.), S. 1.

5 Vgl. Berndt, Ralph, Fantapié Altobelli, Claudia, Sander Matthias. (1999), S. 14.

6 Vgl. Laroche, Michel, Ueltschy, Linda C., Abe, Shuzo, Cleveland, Mark, Yannopoulos, Peter P. (2004), S. 61f.

7 Vgl. Berndt, Ralph, Fantapié Altobelli, Claudia, Sander, Matthias (1999), S. 27.