Universität Hohenheim
Fakultät Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

Steuerung von Franchisenehmern bei McDonald′s und Benetton

Markus Knoepfle

Inhaltsverzeichnis

1. Franchising als erfolgreiches Vertriebskonzept ... 1

2. Erläuterung des Franchising und der damit verbundenen Agency – Problematik ... 2

2.1. Konzeption des Franchising ... 2
2.1.1. Entwicklung und Begriffsdefinitionen ... 2
2.1.2. Abgrenzung zu anderen Vertriebsformen ... 4
2.2. Probleme der Steuerung und Führung im Franchising ... 6
2.2.1. Der Prinzipal – Agent Ansatz im Franchising ... 6
2.2.2. Adverse Selection ... 7
2.2.3. Moral Hazard ... 8

3. Steuerung der Franchisenehmer bei McDonald`s ... 10

3.1. Maßnahmen zur Verhinderung von Adverse Selektion ... 12
3.2. Begrenzung von Moral Hazard ... 14

4. Steuerung der Franchisenehmer bei Benetton ... 17

4.1. Maßnahmen zur Verhinderung von Adverse Selektion ... 18
4.2. Begrenzung von Moral Hazard ... 19

5. Beurteilung der jeweiligen Franchisesysteme von McDonald´s und Benetton anhand von Agenturkosten ... 22

Literaturverzeichnis ... 24

1. Franchising als erfolgreiches Vertriebskonzept

Wie erfolgreich das Konzept des Franchising im Jahr 2005 war hat der Deutsche Franchise Verband in einem Artikel am 2. Januar 2006 veröffentlicht. Danach sind, im Gegensatz zum gegenwärtigen Trend in der deutschen Wirtschaft, in der Franchise- Branche seit dem 15. September 2004 über 22.000 neue Arbeitsplätze geschaffen worden. Insgesamt sind in dieser Branche bereits 406.000 Beschäftigte tätig und es wird auch in Zukunft mit einem weiteren Anstieg dieser Zahl gerechnet.¹ Bereits 2004 erzielten die in Deutschland verbreiteten Franchise-Systeme zusammen rund 28 Milliarden Euro und für 2005 wird ein weiterer Anstieg erwartet.² Voraussichtlich wird der Branchenumsatz bei bis zu 43,6 Milliarden Euro liegen.³

Daher stellt sich die Frage, wie sich die, trotz des augenblicklichen Erfolges, im Franchising auftretenden Probleme zwischen Franchisegeber und Franchisenehmer in der Praxis vermindern oder gänzlich vermeiden lassen um den weiteren Erfolg gewährleisten zu können. Beispielhaft soll dies an den Unternehmen McDonalds und Benetton untersucht werden, die jeweils unterschiedliche Ausgestaltungen des Franchisings betreiben, jedoch beide mit Erfolg im Markt tätig sind.⁴

2. Erläuterung des Franchising und der damit verbundenen Agency-Problematik

Dieses einleitende Kapitel stellt den Begriff und das Konzept des Franchising vor (Abschnitt 2.1) und beleuchtet die Unterschiede und Gemeinsamkeiten mit anderen Vertriebsformen. Anschließend wird auf die speziellen Fragestellungen der Prinzipal – Agent Theorie in Verbindung mit Franchising eingegangen (Abschnitt 2.2). Besonders wird dabei auf das vertragliche Verhältnis zwischen Franchisegeber und Franchisenehmer untersucht und welche Probleme dabei entstehen können. Auch werden beispielhaft Instrumente zur Lösung dieser Konflikte angesprochen.

2.1. Konzeption des Franchising

2.1.1.Entwicklung und Begriffsdefinitionen

Seinen historischen Ursprung hat der Begriff „Franchise“ im mittelalterlichen Frankreich. Dort war allerdings im Gegensatz zu heute die Befreiung von Steuern und Zöllen gemeint.⁵ Im 12. Jahrhundert entwickelte sich das Franchising hin zum Erwerb von landwirtschaftlichen Nutzungsrechten oder zur Durchführung von Märkten und Musterschauen auf Gebieten der Feudalherren, die dafür ein Entgelt verlangten.⁶ Der Durchbruch dieser Vertriebsform gelang vor allem im 20. Jahrhundert in den USA. Im englischen bedeutet Franchise die Bewilligung einer Erlaubnis, die Rechte Dritter in kommerzieller Weise zu nutzen.⁷ Bis heute hat sich an der grundlegenden Definition, der Abtretung von Markenrechten nicht viel geändert.⁸
Tietz definiert Franchising als „ein vertikal-kooperativ organisiertes Absatzsystem rechtlich selbständiger Unternehmen auf Basis eines vertraglichen Dauerschuldverhältnisses. Das System tritt am Markt einheitlich auf und wird geprägt durch das arbeitsteilige Leistungsprogramm der Systempartner sowie durch ein Weisungs- und Kontrollsystem zur Sicherung eines systemkonformen Verhaltens.“⁹ Diese Definition stimmt auch mit der des Deutschen Franchise – Verbandes e. V. überein. Jedoch sollte diese Begriffsbestimmung noch um einen Merkmalskatalog ergänzt werden, wie ihn Skaupy vorgenommen hat, um Franchising jedem verständlich zu machen.¹⁰ Auch Kubitschek nimmt eine Erweiterung vor und stellt acht „wesentliche Strukturmerkmale“¹¹ zusammen, die eine Grundlage für den Vergleich mit anderen Vertriebsformen darstellt. Beispielweise nimmt er eine Unterscheidung anhand vom Erscheinungsbild gegenüber den Kunden, der Entgeltregelung und der Verteilung von Eigentumsrechten vor.
Unter der oben gelieferten Definition ist dabei zu verstehen, dass der Franchisegeber dem Franchisenehmer ein klar umrissenes Paket an Leistungen und Rechten gegen Leistung eines Entgeldes zur Verfügung stellt.¹² Es besteht dabei sowohl aus einem Beschaffungs-, Absatz- und Organisationskonzept als auch aus der Überlassung von Nutzungs- und Markenrechten, der Franchisenehmerausbildung und weiteren Unterstützungsmaßnahmen. ¹³ Der Franchisingnehmer kann dieses Paket gegen Entgeld nutzen, muss aber auch einen Leistungsbeitrag in Form von Arbeit, Kapital und Informationen einbringen und zudem das unternehmerische Risiko tragen, da er in eigenem Namen und für eigene Rechnung tätig wird. Im Gegenzug verpflichtet sich der Franchisegeber sein eigenes System ständig weiter zu entwickeln um dem Systempartner auch die Möglichkeit zu geben wettbewerbsfähig zu bleiben.¹⁴ Allerdings handelt es sich bei Franchiseverträgen stets um unvollständige Verträge. Denn es können nicht alle Situationen und Verhaltensweisen ausformuliert werden. Auch die Kontrolle zur Einhaltung von Vertragsbestandteilen ist weder vom Vertragspartner noch von Gerichten möglich, da dies zu immensen Kosten führen würde. Deshalb sind Franchiseverträge immer unvollständig. ¹⁵ Zur Veranschaulichung und zur Zusammenfassung der oben genannten Definitionen dient dazu noch mal Abbildung 1.

[...]

1 Vgl. Der Deutsche Franchise-Verband e.V. (2005).
2 Vgl. Rattmann, C. (2005), S.3.
3 Vgl. Dierig, C. (2005), S.14.
4 Vgl. Umsatz und Gewinn: Benetton (2006).; McDonalds (2006).
5 Vgl. Küster (2000), S. 7.
6 Vgl. Kunkel (1994), S. 7f.; Tietz (1991), S. 7ff.
7 Vgl. Skaupy (1995), S. 1
8 Vgl. Tietz (1991), S. 7ff.; Skaupy (1995), S. 1.
9 Tietz (1991), S.13.
10 Vgl. Skaupy (1995), S. 7f.
11 Vgl. Kubitschek (2000), S. 18ff.
12 Vgl. Kubitschek (2001), S. 671f.
13 Vgl. Skaupy (1995), S. 7f.
14 Vgl. Altmann (1996), S.45.
15 Vgl. Hempelmann (2000), S. 8f.