Universität Hamburg
Institut für Germanistik I
Seminar 1b: Linguistische und semiotische Ananlyse von Werbetexten

Benetton im Konflikt mit seiner Umkultur - Zur moralisch-ethischen Kompetenz und Kommunikationsstrategie einer Unternehmenspersönlichkeit, analysiert anhand einer schockierenden Werbekampagne

Stephanie Meyer

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung: Vorstellung des Themas ... 3

2 Begriffsbestimmungen ... 3

2.1. Ethik ... 3
2.2. Moral ... 3
2.3. Ethik und Moral in bezug auf Medien ... 4
2.4. Umkultur ... 5
2.5. Kompetenz ... 5
2.6. Kommunikationsstrategie ... 5
2.7. Unternehmenspersönlichkeit ... 5
2.8. Konflikt ... 5

3 Theoretischer Teil ... 6

3.1. Definition Werbung ... 6
3.2 Funktionen von Werbung ... 6
3.2.1. Ökonomische Funktion ... 6
3.2.2. Psychologische Funktion ... 7
3.2.3. Gesellschaftliche Funktion der Werbung ... 7
3.3. Gegenwärtige Werbebedingungen ... 8

4 Definition Schockwerbung in Hinblick auf moralisch-ethische Konflikte und die verfolgten Ziele ... 9

5 Vorstellung des Unternehmens Benetton ... 10

6 Fotograf der Kampagne Oliviero Toscani ... 10

7 Methodenkapitel ... 11

7.1. Datengewinnung ... 11
7.2. Methoden der Untersuchung ... 11
7.3. Beschreibung der einzelnen Fotos ... 11
7.5. Analysemethode ... 14

8 Pro und Contra dieser Anzeigen ... 15

9 Rechtliche Betrachtung ... 15

10 Diskussion ... 16

11 Zusammenfassung und Bewertung der Ergebnisse ... 17

12 Literatur ... 18

1 Einleitung: Vorstellung des Themas

Benetton startete 1982 eine umstrittene Werbekampagne. Diese Werbemaßnahme wurde in Deutschland und im europäischen Ausland bis 1996 auf Plakaten und Printmedien veröffentlicht. Aufgrund der provozierenden Motive wie z. B. ein mit einem „H.I.V. Positiv“- Stempel versehenes männliches Gesäß oder die blutverschmierten Kleidungsstücke eines Soldaten wurde in der Öffentlichkeit großes Aufsehen erregt und es kam zu Beschwerden beim deutschen Werberat. Durch diese Beschwerden schaltete sich der Bundesgerichtshof und später das Bundesverfassungsgericht ein. Es stellt sich die Frage, was Benetton sich durch diese provokante Kampagne versprochen hat und wie Schockwerbung im Allgemeinen zu bewerten ist.

2 Begriffsbestimmungen

2.1. Ethik

Ethik ist die „Lehre vom sittlichen Wollen und Handeln des Menschen in verschiedenen Lebenssituationen“¹. Ethik kann als Reflexionstheorie der Moral verstanden werden. Sobald jemand festlegt, ob ein Verhalten moralisch oder unmoralisch ist, legt er ethische Maßstäbe an.

2.2. Moral

Moral wird als „Gesamtheit von ethisch-sittlichen Normen, Grundsätzen, Werten, die das zwischenmenschliche Verhalten in einer Gesellschaft regulieren, die von ihr als verbindlich akzeptiert werden.“² Dementsprechend ist Moral ein Komplex von Regeln, der sich beeinflussend auf das Verhalten eines jeden Menschen sich selbst und dem sozialen und natürlichen Umfeld gegenüber auswirkt. Jeder Mensch lernt im Verlauf seines Lebens die Grundsätze der für die Gesellschaft geltenden Moralvorstellungen kennen, da sie ihm von seinem sozialen Umfeld vorgelebt werden. Moral ist jedoch einer permanenten Wandlung unterworfen, da sich Einstellungen und Grundsätze im Zeitverlauf ändern. Ob und inwieweit das Verhalten eines Menschen oder eines Unternehmens moralisch ist, lässt sich meiner Meinung nach gut an der Reaktion der Mitmenschen ablesen. Es gibt jedoch keine allgemein gültige Reaktion für alle Standardsituationen, die moralisch einwandfrei einzuordnen ist. Unmoralisches Verhalten bleibt jedoch meist nicht ohne Folgen, da es gesellschaftlich missbilligt wird und klar Nachteile mit sich bringt. Dies kommt besonders bei unmoralischer Werbung zum Tragen.

2.3. Ethik und Moral in bezug auf Medien

In diesem Zusammenhang sollte beurteilt werden, ob sich die Vorstellungen von Moral mit der Volkswirtschaft vertragen. Dies bezieht sich gleichermaßen auf das ökonomische Prinzip eines Marktes und auf den Wettbewerb. Man kann die Medienethik nach Faulstich in vier Bereiche einteilen.³ Ein erster Aspekt ist die Individualethik, mit der sich jeder Journalist auseinander setzen muss. Es ist abzuwägen, ob alle Methoden der Berichterstattung und der Informationsbeschaffung sowie die Verbreitung von Meinungen und Fakten vertretbar ist.
Bei der Medienethik von Systemen sind alle Medienmacher in Unternehmen oder Organisationen gemeint, die für unmoralisches Verhalten zur Rechenschaft gezogen werden können. Bei anstößigem Verhalten wird dann Kritik am ganzen Sender oder Verlag geübt.
Der dritte Aspekt ist die Ethik des Mediennutzers, die einen bedeutsamen Einfluss auf die Darstellungsweise in den Medien hat, da der Rezipient darüber entscheidet, wer am Markt bestehen kann und wer nicht. Verallgemeinert man die Ethik der Mediennutzer ergibt sich die Ethik des Publikums, welche ein allgemein gültiges und wünschenswertes System von Werten und Normen verfolgt und entscheidet, was der Gesellschaft unter moralisch-ethischen Grundsätzen zugemutet werden kann.

2.4. Umkultur

Die Bezeichnung „Umkultur“ wird verwendet, wenn die Kultur gemeint ist, die ein Unternehmen in seiner nationalen Kultur umgibt.

2.5. Kompetenz

Der Begriff ist in diesem Zusammenhang mit Sachverstand oder Fähigkeit gleichzusetzen.

[...]

1 Wissenschaftlicher Rat der Dudenredaktion (Hrsg.), Duden, Fremdwörterbuch. Mannheim, Wien, Zürich (Dudenverlag) 1997, S.238
2 Wissenschaftlicher Rat der Dudenredaktion (Hrsg.), Duden, Fremdwörterbuch. Mannheim, Wien, Zürich (Dudenverlag) 1997, S. 532
3 vgl. Werner Faulstich (Hrsg.) (1998): Grundwissen Medien. München: Wilhelm Fink Verlag, S. 85ff