International School of Managment
Studiengang Internationale Betriebswirtschaft

Chancen und Entwicklung von Product Placement in Computerspielen

Diplomarbeit

vorgelegt von: Andreas von Grabowiecki
vorgelegt am: 20.10.2006

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis ... II
Abbildungsverzeichnis ... IV
Tabellenverzeichnis ... IV
Abkürzungsverzeichnis ... V

1 Einleitung ... 1
1.1 Vorwort ... 1
1.2 Problemstellung ... 1
1.3 Aufbau der Arbeit ... 3

2 Grundlagen ... 4
2.1 Definition ... 4
2.2 Arten von Product Placement ... 5
2.3 Einordnung von Product Placement in den Marketing-Mix ... 7
2.4 Akteure ... 8
2.5 Ziele des Product Placement ... 10
2.6 Medienkonsum ... 11
2.7 Rechtliche Situation ... 15
2.7.1 Product Placement ... 15
2.7.2 Schleichwerbung ... 17
2.7.3 Zusammenfassung der rechtlichen Ergebnisse ... 18
2.7.4 Künftige Entwicklung ... 18

3 Entwicklungen ... 19
3.1 Computerspiele ... 19
3.1.1 Die Anfänge ... 20
3.1.2 Computerspiele werden salonfähig (Status quo) ... 21
3.1.3 Die weltweite Vernetzung von Spielen ... 23
3.1.4 Alte Spiele auf neuen Plattformen ... 25
3.1.5 Zusammenfassung der aktuellen Marktstrukturen ... 26
3.2 Werbung in Computerspielen ... 26
3.2.1 Product Placement ... 28
3.2.2 Weitere Erscheinungsformen ... 29
3.2.3 Akzeptanz von Werbung in Computerspielen ... 30
3.2.4 Trends und Tendenzen von Product Placement ... 31

4 Chancen von Product Placement ... 33
4.1 Erwartungshaltung ... 33
4.1.1 Vorteile von Product Placement ... 33
4.1.2 Tauglichkeit von Placements in Computerspielen ... 35
4.2 Umsetzung ... 37
4.2.1 Technische Möglichkeiten ... 37
4.2.2 Bidirektionalität ... 39
4.3 Wirkung auf den Konsumenten ... 39
4.3.1 Wirkungsmodelle ... 41
4.3.1.1 Das S-R / S-O-R-Modell ... 41
4.3.1.2 Der „uses-and-gratification“-Ansatz ... 43
4.3.1.3 Relationale Ansätze ... 44
4.3.1.4 Weitere Ansätze ... 46
4.3.1.5 Zwischenfazit Wirkungsmodelle ... 46
4.3.2 Empirische Studien zur Wirkung von Placements in Spielen ... 47
4.3.3 Unterschiede zum klassischen Product Placement ... 49
4.3.4 Imagetransfer ... 51
4.3.5 Messungs- und Bewertungsmöglichkeiten ... 51
4.4 Zukunftstrends ... 53

5 Fazit ... 55

Literaturverzeichnis ... VI

Anhang ... XIV
 

1 Einleitung

1.1 Vorwort

Die Idee des Product Placement an sich ist nicht neu. Schon in den 30er Jahren achteten Modedesigner darauf, dass Filmstars ihre Markenbekleidung vor der Kamera trugen. Auch die Automobilindustrie entdeckte diesen Trend für sich und gewährte den Stars in der Regel Rabatte, damit diese Automobile privat und auch vor der Kamera in Szene setzten (vgl. Auer, Diederichs, 1993 S.15). Die ersten professionellen Anfänge mit Pro-duct Placement wurden mit dem Warehouse-Prinzip durchgeführt. Ähnlich wie in einem Supermarkt konnten sich Produzenten dort ihre Requisiten aussuchen. Das Geschäft be-ruhte auf der gegenseitigen Vorteilhaftigkeit für Filmproduzenten und Werbetreibende (vgl. Kloss, 2003 S.478f).

Die Werbeform beschäftigt gleichermaßen Marketingexperten wie Juristen, denn während Schwierigkeiten bei der betriebswirtschaftlichen Messung auftreten, streiten sich Juristen seit Jahren über die Zulässigkeit von Product Placement (vgl. Johansson, 2001 S.1). Ge-rade in letzter Zeit häufen sich Diskussionen und Skandale um das Thema Product Pla-cement und der illegalen Form Schleichwerbung im deutschen Fernsehen (als Beispiel sei die Seifenoper Marienhof der ARD zu nennen (vgl. Hanfeld, 02.06.2005)). Internationale Produktionen geben ebenso Anlass für rechtliche Bedenken. Product Placement „evoluti-onierte“ von einer altruistisch anmutenden, sponsoringähnlichen Handlung zu einem wich-tigen Marketinginstrument, das sich seit jüngster Zeit neben Kinofilmen auch auf den Be-reich der Computerspiele ausgedehnt hat.

1.2 Problemstellung

Das Marketing im 21. Jahrhundert steht im permanenten Wandel. Die flächendeckende Verbreitung von neuen Technologien wie dem Breitbandinternet, Digital-Fernsehen und Computern ermöglichen Unternehmen immer neue Kommunikationsmöglichkeiten. Auf-grund der Bidirektionalität der meisten neuen Technologien wird die interaktive Anpas-sung der Werbung an den Konsumenten möglich. Doch der Wettbewerbsdruck steigt auf-grund der zunehmenden Sättigung des Konsumgüter- und Dienstleistungsmarktes (vgl. Johansson, 2001 S.5), und im Zuge dessen wird es für werbetreibende Unternehmen immer schwieriger, den Konsumenten zu erreichen (vgl. Bruhn, 2003 S.1).
Obwohl die klassische Werbung nach wie vor Schwerpunkt kommunikationspolitischer Tätigkeiten ist (vgl. Stromski, Hasemann, 2006 S.1), zeigen sich die Konsumenten, auf-grund der Reizüberflutung durch die Medien, der Werbung abgeneigt. Das Reaktanz-verhalten des Verbrauchers, gepaart mit der Möglichkeit, Werbeblöcke durch technologi-sche Entwicklung zu vermeiden, machen es den Unternehmen immer schwieriger, die junge Zielgruppe um 18-34 Jahren, die das Fernsehen immer mehr meidet, zu erreichen. Das Fernsehen hat seine vorherrschende Stellung, als primär genutztes Medium, bei jun-gen Erwachsenen zugunsten des Internets und Computerspielen verloren (vgl. Richtel, 11.04.2005).

Auf der Suche nach neuen Formen der wirksamen Kommunikation erfreuen sich die „Special Ads“ (Sonderwerbeformen) immer höherer Beliebtheit. Längst hat die klassische Werbung ihre Wachstumsgrenze erreicht und eröffnet den Weg für neue innovative Maß-nahmen (vgl. Brechtel, 2006).

Product Placement in Computerspielen ist eine solche Sonderform. Als neues Mitglied in der Familie der Kommunikationsinstrumente, spricht ein Placement in einem Spiel den Verbraucher in einem neuartigen, recht exklusiven Umfeld an, das von Werbung bisher weitestgehend verschont blieb. In diesem Fall ist eine andere Verbraucherwirkung im Vergleich zur klassischen Werbung zu beobachten (siehe 4.3 „Wirkung auf den Konsu-menten“).

Ziel dieser Arbeit ist die Beantwortung der zentralen Frage, ob Product Placement in Computerspielen ein adäquaten Ersatz oder Äquivalent zum klassischen Product Place-ment in Filmen bzw. klassischen Werbeformen darstellen kann. Hierzu werden grundle-gende Fragen, die sich in Hinblick auf die Neuheit von Product Placement in Computer-spielen stellen, bearbeitet. Zum einen werden Argumente für Unternehmen dargelegt, die für Product Placement in Computerspielen sprechen. Zum anderen wird die Wirkung auf den Spieler beschrieben und die interessanten Aspekte des Marktes dargelegt. Weiterhin ist es Aufgabe dieser Arbeit, die Chancen des Instruments zu zeigen und die bisherige Entwicklung festzustellen.

Wichtiger Aspekt dieser Ausarbeitung ist die Popularität der Computerspiele, die sich im Umsatzvergleich bereits über den Einnahmen der Kinobranche befinden. Die Marktfor-scher von Research and Markets prognostizieren einen weltweiten Umsatzanstieg auf 27,1 Mrd. Euro im Jahr 2008 (vgl. VUD, 2004). Allein in Deutschland lag der Gesamtum-satz der PC- und Videospiele Industrie im Jahr 2005 nach der Gesellschaft für Konsum-forschung (GfK) bei 466 Millionen Euro, welches nach Marktführer Electronic Arts (EA) im internationalen Vergleich noch schwach sei (vgl. Ginzel, 2005). Entsprechend fungieren Computerspiele heute vermehrt als Marketingmedium.
Die Interessen werbetreibender Unternehmen, aber auch ansatzweise die der Spiele-hersteller, sollen beleuchtet werden. Ein Bezug zu einem speziellen Unternehmen oder Hersteller wird nicht genommen.

1.3 Aufbau der Arbeit

Um die Chancen und Entwicklungen von Product Placement in Computerspielen zu zei-gen, ist die vorliegende Arbeit, als vergleichende Sekundäranalyse, in entsprechende drei Parts unterteilt: Der erste Teil befasst sich mit den Grundlagen des Product Placement, der aktuellen Mediensituation in Deutschland und der rechtlichen Lage. Der zweite Teil widmet sich der Entwicklung von Computerspielen und der Werbung in diesem Medium. Im dritten und letzten Teil wird zunächst auf die Erwartungshaltung gegenüber Product Placement in Computerspielen eingegangen. Im Anschluss werden die Umsetzung und die Wirkung auf den Konsumenten dargelegt und zuletzt die Zukunftstrends aufgezeigt. Das Fazit bildet den Abschluss in einer kurzen Zusammenfassung der Arbeit. Die Quellen stammen aus branchennahen Fachmagazinen, wirtschaftswissenschaftlichen- sowie kommunikationswissenschaftlichen Büchern, ökonomischen Texten und Publikationen zur Rechtsprechung sowie Gesetzestexten.

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