Universität für Wirtschaft und Politik Hamburg

Diplomarbeit zur Erlangung des Grades eines Diplom Betriebswirtes

Stadtmarketing - Darstellung und Vergleich von Marketingkonzeptionen und Strategieansätzen am Beispiel der HafenCity Hamburg

Alexander Soare

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung ... 3

1.1 Ausgangslage und Problemstellung ... 3
1.2 Vom Marketing zum Stadtmarketing ... 3
1.3. Die Hafencity als Objekt und Träger des Standortmarketings ... 4

2. Theoretische Grundlagen zum Standortmarketing ... 7

2.1 Definition und Abgrenzung ... 7
2.2 Ursachen und Aktualität ... 8
2.3 Ziele und Aufgaben ... 9
2.4 Zielgruppen ... 10

3. Der Stadtmarketing-Prozess und seine 4 Phasen ... 11

3.1 Standortanalysen ... 12
3.2 Standortleitbilder und Ziele ... 15
3.3 Standortstrategien und Maßnahmen ... 15
3.4 Umsetzung und Kontrolle ... 18

4. HafenCity Analyse - Rahmenbedingungen für die Kommunikation ... 18

4.1 Standortanalyse HafenCity ... 18
4.2 Leitbilder, Ziele und Maßnahmen der HafenCity ... 20
4.3 Zielgruppen der HafenCity ... 22
4.4 Standortidentität (Corporate Identity) ... 23

5. Die besondere Rolle von Kommunikationspolitik und Image ... 24

5.1 Der Imagebegriff ... 24
5.1.1 Die Imagephasen ... 25
5.1.2 Wirksamkeit und Verbreitung von Image ... 26
5.1.3 Fernimage ... 27
5.1.4 Nahimage ... 28
5.2 Methoden der Kommunikationspolitik ... 28
5.2.1 Informationspolitik ... 29
5.2.2 Beratungspolitik ... 29
5.2.3 Partizipationspolitik ... 29
5.3 Instrumente der Kommunikationspolitik am Beispiel der HafenCity ... 30
5.3.1 Informationspolitik ... 30
5.3.2 Beratungspolitik ... 33

6. Fazit ... 34

Anhang: Antworten der versendeten Fragebogen ... 35

Literaturverzeichnis ... 39

Bücher und Sammelwerke: ... 39
Onlinequellen: ... 41

1. Einleitung

1.1 Ausgangslage und Problemstellung

Das Funktionieren eines marktwirtschaftlichen Systems beruht vor allem auf dem Wettbewerb. Dieser koordiniert die wirtschaftlichen Handlungen und zwingt die beteiligten Subjekte, sich an verändernde Gegebenheiten anzupassen. Der Wettbewerb veranlasst die Suche nach neuen Problemlösungen zur Behauptung der Marktposition. Ihm unterliegen nicht nur Unternehmen, sondern auch Städte. Kommunen und Gemeinden. Aus diesem Gedanken heraus kristallisierte sich der Begriff Stadtmarketing heraus.
Das Thema Stadtmarketing ist ein breites Gebiet, das in den letzten Jahren für Städte und Regionen zu einem immer bedeutenden Instrument avanciert ist. Bereits in den neunziger Jahren betrieben eine Vielzahl von Regionen und Städten Stadtmarketing. Das Unternehmen Stadt befindet sich in einem verschärften nationalen und internationalen Konkurrenzkampf bezüglich seiner Anziehungskraft auf neue Unternehmen, qualifizierte Arbeitskräfte, Touristen, Messen, Kultur und Sportveranstaltungen sowie hinsichtlich seiner Attraktivität als Wohnort, Erholungsgebiet und Wirtschaftsraum für Unternehmen.
Um in diesem Wettbewerb bestehen zu können muss die Leistungskraft einer Stadt immer weiter ausgebaut und vermarktet werden.

In diesem Bestreben ist in Hamburg das Konzept der HafenCity Entwickelt worden, welches am 21.05.1997 vom ehemaligen Bürgermeister Dr. Henning Voscherau vor dem Senat vorgestellt wurde.
Durch den Fall der Zollgrenze und durch die Hafenerweiterung in Altenwerder wurden die Bedingungen für eines der größten Stadtbauprojekte Europas geschaffen.
In dieser Arbeit soll der theoretische Aufbau des Stadtmarketing erläutert werden und im Besonderen die Wichtigkeit und Bedeutung der Kommunikationspolitik im Rahmen eines Stadtmarketingkonzeptes am Beispiel der HafenCity aufgezeigt werden.

1.2 Vom Marketing zum Stadtmarketing

Der Ausgangspunkt aller Überlegungen zum Marketing ist die Erkenntnis, dass jeder Unternehmenserfolg letztlich vom Absatzmarkt abhängt. Folgt man dieser Ansicht, kann man Marketing als Unternehmensphilosophie beschreiben, die systematisch und planmäßig alle Unternehmensfunktionen auf die effektiven und potentiellen Bedürfnisse der Abnehmer ausrichtet. Statt einer nach innen gerichteten Betrachtung der Organisation dominiert eine nach außen gerichtete, marktorientierte Sichtweise.¹
Die American Marketing Association hat eine Definition für Marketing aufgestellt, die sich international in Wissenschaft und Praxis durchgesetzt hat:

"Unter Marketing wird der Planungs- und Ausführungsprozess im Hinblick auf die Gestaltung, Preisbildung, die Kommunikation und die Distribution von Ideen, Produkten und Dienstleistungen verstanden. Damit sollen Austauschprozesse ermöglicht werden, die sowohl die Ziele von Individuen als auch die von Organisationen in befriedigender Weise erfüllen.“²

Die Übertragung der ursprünglich für den Konsumgüterbereich entwickelten Marketingkonzeption auf andere Bereiche nennt man Marketing Broadening.

So wurden im Laufe der Zeit dieselben Strategien für die Vermarktung öffentlicher Unternehmen wie Krankenhäuser, Theater oder Universitäten, sowie soziale Einrichtungen wie das Rote Kreuz und eben auch auf Regionen, Städte und Gemeinden angewandt.³
Somit ist Stadtmarketing die Adaption des Marketingbegriffes auf das System Stadt.
In Fachliteratur und Praxis sind teilweise unterschiedliche Definitionen und Auffassungen von Stadtmarketing zu finden.⁴ Allgemein gilt hingegen, dass Stadtmarketing ein modernes Managementinstrument für eine ganzheitliche und optimale Stadtentwicklung ist.

Es kann somit als räumliche und umfassende leitbildorientierte Stadtentwicklungspolitik verstanden werden,⁵ dessen Aufgabe es ist, die vorhandenen Potentiale zu aktivieren und zu koordinieren, um die Stadt für verschiedene Zielgruppen, wie Bürger, Unternehmen, Touristen und Investoren noch attraktiver zu machen.

1.3. Die Hafencity als Objekt und Träger des Standortmarketings

Die HafenCity ist Hamburgs größtes Stadtentwicklungsvorhaben. Sie wird in Zukunft maßgeblich das Gesicht und die Identität Hamburgs prägen. Vorab soll hier kurz der Standort vorgestellt und ein paar grundsätzliche Rahmenbedingungen aufgeführt werden.

Auf dem ehemaligen Gelände des Hamburger Freihafens soll ein neuer innerstädtischer Stadtteil entstehen. Erklärtes Ziel ist die Erweiterung der Hamburger City in Richtung Eibe um 40%, was flächen mäßig nahezu dessen Verdoppelung entspricht. In Zahlen ausgedrückt bedeutet dies eine Erweiterung um 155 Hektar.⁶ Die Trennung der Innenstadt von der Eibe, durch den Zollanschluss an den Freihafen, soll nach einem Jahrhundert, mit Hilfe der HafenCity, aufgehoben werden.
Im Norden wird das Gelände von der historischen Speicherstadt eingerahmt. Diese ist für das Gesamtkonzept weg weisend und soll als "Milieugeberin" die HafenCity auf ihre maritime Vergangenheit und auf die Bedeutung des Hafens für die wirtschaftliche Entwicklung der Stadt verweisen.⁷

Mit der Planung und Entwicklung der HafenCity ist die HafenCity GmbH, eine Privatgesellschaft und ehemalige Tochter der städtischen Hamburger Hafen und Lager AG. Sie übernimmt die hauptverantwortliche Aufgabe der Planung und des Entwicklungsmanagements, die Vermarktung der Grundstücke sowie auch das Standortmarketing, die Öffentlichkeitsarbeit und Bürgerbeteiligungen. Während der kompletten Entwicklung trägt sie die Alleinverantwortlichkeit für das Marketing.⁸
Das städtebauliche Entwicklungskonzept, wie die einzelnen Realisierungsphasen, das gewünschte Verhältnis von Büro-, Geschäfts- und Wohnraum, sowie die städtebauliche Grobstruktur der HafenCity sind im so genannten Masterplan beschrieben. Er wurde von der HafenCity GmbH in Zusammenarbeit mit der Stadtentwicklungsbehörde nach einem internationalen städtebaulichen Wettbewerb und einem so genannten öffentlichen Planungsdialog herausgegeben und vom Hamburger Senat 2000 beschlossen. Er ist die Grundlage für die Erstellung von Bebauungsplänen und für Grundstücksverkäufe.

[...]

1 Vgl. Meffert, H.: Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Auflage, Wiesbaden 2000, S.22ff.
2 Vgl. Beyer, R./ (Hrsg.) Kuran, I.: Stadt- und Regionalmarketing; Irrweg oder Stein der Weisen? Bonn 1995, 5.21, wörtliches Zitat.
3 Vgl. Beyer, R./ (Hrsg.) Kuron,!.: Stadt- und Regionalmarketing, Irrweg oder Stein der Weisen? Bonn 1995 S.21ff.
4 Nach einer Untersuchung der Kienbaum-Unternehmensberatung wird der Begriff Stadtmarketing mit höchst unterschiedlichen Begriffen in Verbindung gebracht: 79%: Philosophie im Rahmen eines ganzheitlichen Konzepts, 36%: Werbe- und Verkaufstrategie zur Vermarktung kommunaler Einzelprojekte, 31%: Strategie zur Verbesserung der Kommunikation zwischen Stadtverwaltung und Bürgern, 19%: Verfahren zum Interessenausgleich innerhalb der Stadt, 19%: Vermarktung der Kommune.Vgl. Werthmöller, E.: Räumliche Identität als Aufgabenfeld des Städte- und Regionenmarketing, Frankfurt/Main, 1995, S. 29.
5 Vgl. Konken, M.: Stadtmarketing. Eine VISion wird Real~ät, Umburgerhof 1996, S.12ff.
6 Vgl. Planungsgebiet und Eigentumsverhältnisse, in: Der Masterplan, (Hrsg.) HafenCity GmbH, Hamburg 1999, S.14
7 Vgl. N.N.: Städtestruktur und Freiraum, in: Der Masterplan, (Hrsg.) HafenCity GmbH, Hamburg 1999, S.16
8 Von Kameke, 1.: HafenCity Information Center/ Marketing, Telefonat am 25.04.2004