Verknüpfung von Value Based Management und Balanced Scorecard
zu einem integrierten Framework

Diplomarbeit zur Erlangung des akademischen Grades eines Magisters (FH)
Studiengang Betriebliches Prozess- und Projektmanagement
Fachhochschule Vorarlberg

Untersuchungsgegenstand: DaimlerChrysler AG, Mercedes-Benz Classic Center

Vorgelegt von: Ingo WALCHENSTEINER

Stuttgart, 31.07.2002

VORWORT

[...]

Inhaltsverzeichnis

VORWORT ... 2

KURZFASSUNG ... 6
SUMMARY ... 6

1 EINLEITUNG ... 7
    1.1 Problemstellung und Ausgangssituation ... 7
    1.2 Zielsetzung der Diplomarbeit ... 7
    1.3 Aufbau der Diplomarbeit ... 7

2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN ... 9
    2.1 Wertorientierte Unternehmensführung ... 9
        2.1.1 Entwicklung und Begriffsbestimmung wertorientierter
        Unternehmensführung ... 9
        2.1.2 Die Shareholder- und Stakeholder-Diskussion als normative
        Dimension der wertorientierten Unternehmensführung ... 10
        2.1.3 Die Auswahl wertsteigernder Strategien als Kern der strategischen
        Ebene ... 11
        2.1.4 Die Kernelemente auf der operativen Ebene 13
        2.1.5 Die wertorientierte Unternehmensführung als zukunftsträchtiges
        Führungskonzept ... 14
    2.2 Das Modell der Balanced Scorecard ... 14
        2.2.1 Grundgedanken der Balanced Scorecard zur Strategie-
        implementierung ... 14
        2.2.2 Die Perspektiven der Balanced Scorecard ... 16
            2.2.2.1 Finanzperspektive ... 16
            2.2.2.2 Kundenperspektive ... 18
            2.2.2.3 Prozessperspektive ... 19
            2.2.2.4 Lern- und Entwicklungsperspektive ... 20
        2.2.3 Ursache- und Wirkungsbeziehungen der Perspektiven ... 21
        2.2.4 Konzeption einer Balanced Scorecard ... 22
        2.2.5 Implementierung einer Balanced Scorecard ... 24
    2.3 Zusammenführung der Balanced Scorecard mit der wertorientierten
    Unternehmensführung ... 26
        2.3.1 Die Ebene des Managements ... 26
        2.3.2 Die Zielsetzungen der Konzepte ... 27
        2.3.3 Die Verknüpfung der Inhalte ... 27

3 PILOTIERUNG DER WERTORIENTIERTEN UNTERNEHMENS-
FÜHRUNG UND ENTWICKLUNG DER BALANCED SCORECARD ... 30
    3.1 Wertorientierte Unternehmensführung bei der DaimlerChrysler AG ... 30
        3.1.1 Die DaimlerChrysler AG ... 30
        3.1.2 Verankerung und Ausprägung der wertorientierten Unternehmens-
        führung bei der DaimlerChrysler AG ... 31
        3.1.3 Eckpfeiler der wertorientierten Unternehmensführung bei der
        DaimlerChrysler AG ... 32
        3.1.4 Historische Meilensteine der Implementierung wertorientierter
        Unternehmensführung ... 34
        3.1.5 Der Werttreiberprozess als wesentliches Element des Value Based
        Management bei der DaimlerChrysler AG ... 36
        3.1.6 Der Implementierungsprozess ... 40
        3.1.7 Implementierungsstand der wertorientierten Unternehmensführung bei
        der DaimlerChrysler AG ... 42
    3.2 Implementierung der wertorientierten Unternehmensführung im Mercedes-Benz
    Classic Center ... 43
        3.2.1 Das Mercedes-Benz Classic Center ... 43
            3.2.1.1 Die Organisation DaimlerChrysler Classic ... 43
            3.2.1.2 Aufgabenstellung des Mercedes-Benz Classic Centers ... 44
            3.2.1.3 Geschäftsbereiche des Mercedes-Benz Classic Centers ... 45
        3.2.2 Der Implementierungsprozess der wertorientierten Unternehmensführung
        im Mercedes-Benz Classic Center ... 47
    3.3 Identifikation und Konkretisierung der Werttreiber des Mercedes-Benz Classic
    Centers ... 48
        3.3.1 Identifikationsprozess der Werttreiber ... 48
            3.3.1.1 Aus Financial Decomposition ... 48
            3.3.1.2 Aus Strategieerarbeitung ... 54
            3.3.1.3 Aus Prozessanalyse ... 56
            3.3.1.4 Priorisierung der Werttreiber und Festlegung der Perspektiven ... 57
        3.3.2 Konkretisierung der Werttreiber des Mercedes-Benz Classic Centers ... 63
            3.3.2.1 Kennzahlen der Mitarbeiterperspektive ... 65
            3.3.2.2 Kennzahlen der Finanzperspektive ... 68
            3.3.2.3 Kennzahlen der Prozessperspektive ... 70
            3.3.2.4 Kennzahlen der Kunde- / Marktperspektive ... 71
            3.3.2.5 Daraus resultierende Projekte ... 74
    3.4 Steuerung der Werttreiber und Ausgestaltung der Balanced Scorecard ... 77
        3.4.1 Einbindung in den Strategieprozess ... 77
        3.4.2 Visualisierung der Balanced Scorecard ... 78
        3.4.3 Kommunikation ... 82

4 KRITISCHE WÜRDIGUNG UND AUSBLICK ... 84

ANHANG ... 87

Abbildungsverzeichnis ... 87

Literaturverzeichnis ... 89

Kurzfassung

Value Based Management verfolgt das Ziel der Steigerung des Unternehmenswertes und hat den Anspruch, diese Wertorientierung zur Leitlinie allen Handels werden zu lassen. Dieses Konzept wird als ganzheitlicher Ansatz erkannt, welcher sowohl Shareholder- als auch Stakeholder-Interessen berücksichtigt. Im Rahmen der Konkretisierung der Werttreiber erweist sich die Balanced Scorecard als geeignetes Tool, welches die Steuerungsgrößen in ein ausbalanciertes Verhältnis bringt. Das Konzept der Balanced Scorecard wird in den Phasen des Werttreiberprozesses in das Instrument der wertorientierten Unternehmensführung eingesetzt, denn in ihrer Verbindung kann die Effektivität der strategischen Steuerung deutlich gesteigert werden. Wesentlich ist, dass das Steuerungs- und Führungsinstrument im Rahmen des Strategieprozesses in den Führungskreislauf integriert wird, um eine Durchgängigkeit, Transparenz und Verbindlichkeit der strategischen Ziele sicher zu stellen. Eine konsequente Umsetzung kann zu tiefgreifenden Veränderungen führen, ist aber Voraussetzung für die Entfaltung der Wertsteigerungspotentiale, mit welchen das Ziel der nachhaltigen Unternehmenswertsteigerung erreicht werden kann.

Summary

The goal of Value Based Management is to increase shareholder value. Hence, its claim is to make value orientation a guideline for all action. The concept is recognized as an integrated approach, taking into account shareholders′ as well as stakeholders′ interests. In the context of the concretion of value drivers, the Balanced Scorecard proves to be an appropriate tool, balanceing the relations between management ratios. In the different stages of the value driver process, the Balanced Scorecard is being integrated into the Value Based Management tool, as the effectivity of strategic management can be noticeably increased by the joint use of these concepts. It is essential to integrate management and controlling tool into the management cycle in the context of the strategy process, in order to ensure the continuity, transparency and commitment of the strategic goals. A consistent implementation can trigger far-reaching changes, but is a condition to the deployment of the value enhancement potential necessary to reach the goal of a sustainable increase in shareholder value.

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Ausgangssituation

Die Führung und Steuerung von Unternehmungen war, ist und wird immer herausfordernd sein. Die Kernaufgabe der Unternehmensführung stellt die Bewältigung der Komplexität dar, deren Dynamik Offenheit und Flexibilität verlangt. Die Unternehmensführung muss für die Anwendung neuer Instrumente offen sein, um beispielsweise Strategien erfolgreich umsetzen zu können. Unternehmenssteuerung hat somit mit dem Management komplexer, nicht-linearer dynamischer Systeme zu tun. Die Schlussfolgerung liegt nahe, dass derartigen Herausforderungen nur mit Instrumentenbündeln effizient begegnet werden kann. "Voraussetzung hierfür ist jedoch, dass man die Interdependenzen sowohl zwischen als auch innerhalb komplexer Systeme versteht." Erst dann sollten entsprechende Instrumentenbündel konzipiert und implementiert werden. Sind diese Voraussetzungen geschaffen, ist man jedoch noch lange nicht am Ziel, denn die Implementierung und Verankerung von Konzepten stellt hohe Herausforderungen an das Management und die betroffenen Personen. Eine konkrete Umsetzung hat oft tiefgreifende Auswirkungen auf die strategische und organisatorische Ausrichtung.

1.2 Zielsetzung der Diplomarbeit

Ziel dieser Arbeit ist es, den Entwicklungsprozess der Balanced Scorecard im Rahmen der Implementierung von Value Based Management aufzuzeigen. Es soll dargestellt werden, wie die Konzepte miteinander verknüpft, implementiert und angewendet werden sollen, damit das Ziel der Wertsteigerung erreicht wird. Dazu ist ein integrierter Prozess notwendig, welcher die Elemente der wertorientierten Unternehmensführung, der Balanced Scorecard und der Strategielehre in eine Abfolge von Schritten beschreibt. Die Arbeit fokussiert die Implementierung des Steuerungs- und Führungsinstruments in der betrieblichen Praxis, deren prozessuale, methodische und inhaltliche Ausgestaltung anhand des Pilotprojektes im Mercedes-Benz Classic Centers vorgestellt werden soll.

1.3 Aufbau der Diplomarbeit

Die Diplomarbeit gliedert sich in einen theoretischen und einen praktischen Teil. Zunächst werden im zweiten Kapitel die Grundlagen zur Thematik erarbeitet und diskutiert. Dabei werden die zentralen Pfeiler der wertorientierten Unternehmensführung in den verschiedenen Managementebenen in Anlehnung an das St. Galler Management-Konzept betrachtet. Im nächsten Abschnitt wird die Balanced Scorecard als geeignetes Tool zur Strategieumsetzung beschrieben. Anschließend wird eine Verknüpfung der Balanced Scorecard mit der wertorientierten Unternehmensführung hergestellt. Durch diese Verbindung entsteht ein integriertes Framework, das die Balanced Scorecard und die wertorientierte Unternehmensführung auf den Ebenen Management, Ziele und Inhalte zusammenführt. Das dritte Kapitel beinhaltet die Verankerung und Ausprägung von Value Based Management bei der DaimlerChrysler AG und beschreibt den Implementierungsprozess des genannten Konzeptes im Mercedes-Benz Classic Center. Die einzelnen Phasen und die angewendeten Methoden werden anhand des Werttreibermodells aufgezeigt. Die Projektergebnisse zeigen die methodisch, prozessuale und inhaltliche Ausgestaltung des integrierten Frameworks.

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