Hochschule Merseburg (FH)

Fachbereich Wirtschaftswissenschaften

Masterstudiengang Projektmanagement

Master-Thesis

Strategien im Wertpapiergeschäft von Kredit-

instituten

eingereicht von

Andreas Pönisch

Abgabetag: 31.08.2007

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Inhaltsverzeichnis

II

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis II

Abkürzungsverzeichnis IV

Abbildungsverzeichnis VI

1 Einführung in die Thematik 1

1.1. Problemstellung und Ziel der Arbeit 1

1.2. Aufbau der Arbeit 2

1.3. Definitorische Grundlagen 4

1.3.1. Zum Strategiebegriff 4

1.3.2. Begriffsbestimmung ,,Strategisches Management" 7

1.3.3. Begriffsbestimmung, Wesen und Systematisierung von Kreditinstituten 9

1.3.4. Begriffsbestimmung ,,Wertpapiergeschäft" 11

1.4. Geschichtliche Entwicklung des strategischen Managements 12

1.5. Entwicklung der Theorie des strategischen Managements 15

2 Strategische Analyse des Wertpapiergeschäfts von Kreditinstituten 21

2.1. Die Analyse der Umwelt von Kreditinstituten 22

2.1.1. Die Analyse der globalen Umwelt 22

2.1.2. Die Analyse der Branchenstruktur 36

2.1.3. Die Analyse der Branchendynamik 42

2.1.4. Die Analyse der strategischen Gruppen 48

2.1.5. Die Konkurrenzanalyse 51

2.2. Die Analyse der Ressourcen von Kreditinstituten 52

2.2.1. Der ressourcenorientierte Ansatz 52

2.2.2. Die Kernkompetenzenperspektive 54

2.2.3. Die Metakompetenzenperspektive 59

2.2.4. Die Wertkette nach Porter 61

2.2.5. Gegenüberstellung und Verknüpfung des Porterschen Ansatzes und des

resource-based view 62

3 Strategiefindung und -bewertung im Wertpapiergeschäft von Kreditinstituten 64

3.1. Strategische Optionen im Wertpapiergeschäft von Kreditinstituten 64

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Inhaltsverzeichnis

III

3.1.1. Die Strategie der Kostenführerschaft 66

3.1.2. Die Strategie der Differenzierung 71

3.1.3. Die Strategie der Nischenbildung 73

3.1.4. Mischstrategien im Wertpapiergeschäft 74

3.2. Bewertung und Auswahl von Strategien im Wertpapiergeschäft von

Kreditinstituten 80

3.2.1. Grundkonzept der Strategiebewertung und -auswahl 80

3.2.2. Methoden und Modelle der Strategiebewertung 84

4 Strategieimplementierung im Wertpapiergeschäft von Kreditinstituten 96

4.1. Grundprinzipien der Strategieimplementierung 96

4.2. Umsetzung strategischer Maßnahmen im Rahmen der Strategie-

implementierung 97

4.3. Durchsetzung strategischer Maßnahmen im Rahmen der Strategie-

implementierung 100

4.4. Die Balanced Scorecard als Instrument zur Ableitung von Maßnahmen 101

5 Handlungsempfehlungen für Kreditinstitute 103

6 Schlussbemerkung 106

Anhang 107

Literaturverzeichnis 108

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Abkürzungsverzeichnis

IV

Abkürzungsverzeichnis

ATM

automated teller machine

BRD

Bundesrepublik Deutschland

BSC

Balanced Scorecard

bspw.

beispielsweise

bzgl.

bezüglich

bzw.

Beziehungsweise

CAPM

capital asset pricing model

d.h.

das heißt

DB

Deckungsbeitrag

DSGV

Deutscher Sparkassen- und Giroverband

EStG

Einkommenssteuergesetz

et al..

et alii

EU

Europäische Union

EVA

Economic Value Added

evtl.

eventuell

ggf.

gegebenenfalls

Hrsg.

Herausgeber

i.d.R.

in der Regel

i.S.

im Sinne

inkl.

inklusive

Kap.

Kapitel

KWG

Kreditwesengesetz

M&A

Merger and Akquisitions

MiFID

Markets in Financial Instruments Directive (deutsch: Fi-

nanzmarktrichtlinie)

NOPAT

net operating profit after taxes

o. g.

oben genannte(n)

OSGV

Ostdeutscher Sparkassen- und Giroverband

resp.

respektive

ROI

Return on investment

S.

Seite(n)

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Abkürzungsverzeichnis

V

sog.

sogenannte(n)

TQM

Total Quality Management

u. a.

unter anderem

u. U.

unter Umständen

vs.

versus

WACC

weighted average cost of capital

z.B.

zum Beispiel

zzgl.

zuzüglich

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Abbildungsverzeichnis

VI

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit 3

Abbildung 2: Ojekte des strategischen Managements 8

Abbildung 3: Systematisierung der Subtypen von Universalbanken 10

Abbildung 4: Übersichten der Universalbankengruppen in Deutschland 11

Abbildung 5: Entwicklungsphasen des strategischen Denkens in Unternehmen 14

Abbildung 6: ,,SWOT-Analyse" 21

Abbildung 7: Konzeption der Umweltanalyse 22

Abbildung 8: Segmente der globalen Umwelt 23

Abbildung 9: Vertriebswege von Banken im Überblick 30

Abbildung 10: Prozess des Gesetzgebungsverfahrens zur MiFID 33

Abbildung 11: Die Triebkräfte des Branchenwettbewerbs 38

Abbildung 12: Übersicht über Markteintrittsbarrieren 39

Abbildung 13: Konflikteskalation auf den Wettbewerbsarenen 43

Abbildung 14: Beispiel strategischer Gruppen im deutschen Bankensektor 49

Abbildung 15: Elemente einer Konkurrenzanalayse 52

Abbildung 16: Systematik der (distinktiven) Ressourcen 54

Abbildung 17: Wertkette nach Porter 61

Abbildung 18: Gegenüberstellung des Porterschen Ansatzes und des resource-based

view 63

Abbildung 19: Typologien möglicher Geschäftsbereichsstrategien 64

Abbildung 20: Die generellen Wettbewerbsstrategien von Geschäftsbereichen 65

Abbildung 21: Kundensegmentierungsmodelle 71

Abbildung 22: Zusammenhang zwischen Rentabilität und Marktanteil nach Porter 74

Abbildung 23: Kausalkette zwischen Umsatz und Gewinn in einer Fondsgesellschaft. 86

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Abbildungsverzeichnis

VII

Abbildung 24: Beispiel zur Nutzwertanalyse für das Wertpapiergeschäft eines

Kreditinstitutes 87

Abbildung 25: Bestandteile und Berechnung des Economic Value Added 91

Abbildung 26: Bestandteile der Bewertungskonzeption 92

Abbildung 27: Wertbeitragsmatrix nach Peschke 93

Abbildung 28: Beispiel für die Entscheidungssituation unter Risiko in einem

Kreditinstitut 94

Abbildung 29: Beispiel einer Strategieimplementierung im Wertpapiergeschäft 97

Abbildung 30: Die Balanced Scorecard am Beispiel des Wertpapiergeschäftes in einem

Kreditinstitut 102

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Einführung in die Thematik

1

1 Einführung in die Thematik

1.1. Problemstellung und Ziel der Arbeit

In den letzten Jahren vollzog sich ein bis heute andauernder dynamischer Verände-

rungsprozess in der Bankenlandschaft der Bundesrepublik Deutschland. Diese Entwick-

lung wird durch eine Vielzahl von Einflussfaktoren begründet. Davon seien an dieser

Stelle nur einige exemplarisch aufgeführt. Einerseits führten die informationstechni-

schen Fortschritte durch die Verbreitung des Internets zu einer Veränderung der Ver-

triebswege im Mengengeschäft. In diesem Zusammenhang sei auf die Einführung des

Online-Bankings und des Online-Brokerages verwiesen.1 Andererseits lässt sich ein

kritischeres Kundenverhalten beobachten, dass mit einem erhöhten Renditebewusstsein

und einer Abkehr vom Hausbankprinzip einhergeht. Darüber hinaus spielen sozio-

demografische Entwicklungen eine Rolle, die zu einer Notwendigkeit der privaten Al-

tersvorsorge sowie zu einem wachsenden Geldvermögen führen. Diese Trends wirken

auf eine im europäischen Maßstab stark fragmentierte Bankwirtschaft. In diesem Um-

feld sind die deutschen Kreditinstitute aufgefordert, ihre Wettbewerbsposition durch

adäquate Strategien zu verbessern. Dazu bietet sich neben dem klassischen Kredit- und

Einlagengeschäft das provisionsträchtige Wertpapiergeschäft an. Für diese Untersu-

chung stellt das strategische Management durch seine markt- bzw. ressourcenbezogenen

Sichtweisen den geeigneten Rahmen zur Verfügung.

Die persönliche Motivation des Verfassers leitet sich aus der Bedeutsamkeit der Thema-

tik für die inländischen Universalbanken ab. Im bundesdeutschen Wirtschaftssystem

nehmen Kreditinstitute eine herausragende Stellung als Finanzintermediäre ein. Umso

wichtiger erscheint die zukünftige Entwicklung dieser Branche. Im Kontext dieser Ar-

beit sollen die Universalbanken beispielhaft für den in westlichen Industrieländern be-

reits dominierenden Dienstleistungsbereich untersucht werden.2 Die eingangs

beschriebenen Trends bewirken eine nachhaltige Veränderung in der deutschen Ban-

kenstruktur. Die Fusionen und Konzentrationsprozesse der letzten Jahre belegen ein-

drucksvoll diese Tendenz. Für die verbliebenen Kreditinstitute stellt sich die Frage, wie

in diesem Wettbewerbsumfeld die eigene Marktposition gesichert und ausgebaut wer-

1 Vgl. Börner, Ch. (2000), S. 1.

2 Vgl. Knaese, B. (1996), S.2.

---

Einführung in die Thematik

2

den kann.

Die vorliegende Arbeit soll das Wertpapiergeschäft von Kreditinstituten aus strategi-

scher Sicht beleuchten. Dabei wird der Fokus auf deutsche Universalbanken gerichtet.

Ziel dieser Arbeit ist daher die Beantwortung folgender Fragen:

1. Welche konzeptionellen Grundlagen stellt das strategische Management zur

Verfügung?

2. Welche Vorgehensweise ermöglicht eine Analyse des zu untersuchenden Wert-

papiergeschäfts von Kreditinstituten?

3. Welche Wettbewerbsstrategien können von den Kreditinstituten verfolgt wer-

den?

4. Wie können die gewählten Strategien umgesetzt werden?

Ziel ist es zu prüfen, inwieweit das strategische Management einen Beitrag für eine

nachhaltige Marktpositionierung von Kreditinstituten im Geschäftsfeld ,,Wertpapierge-

schäft" in einem sich verschärfenden Wettbewerb erbringen kann. In der Literatur fin-

den sich bereits einige wertvolle Beiträge, welche die Banken in das Zentrum des

strategischen Managements stellen. Die anzufertigende Master-Thesis stellt einen Ver-

such dar, strategische Überlegungen auf das Wertpapiergeschäft von inländischen Uni-

versalbanken zu fokussieren. Dabei kann es nicht um eine Übertragung des kompletten

strategischen Wissens auf dieses Geschäftsfeld gehen. Vielmehr sollen ausgewählte

Aspekte aufgegriffen und auf ihre Umsetzbarkeit im Wertpapiergeschäft hin untersucht

werden.

1.2. Aufbau der Arbeit

Nachdem im vorhergehenden Abschnitt die Zielstellung der Arbeit aufgezeigt wurde,

soll im Folgenden eine Veranschaulichung der Vorgehensweise und des Aufbaus darge-

stellt werden.

Das

erste

Kapitel ermöglicht einen Einstieg in die Thematik. In diesem Zusammenhang

sollen die Grundlagen des strategischen Managements vermittelt sowie wichtige Be-

grifflichkeiten charakterisiert werden. Der

zweite

Teil widmet sich der strategischen

Analyse des zu untersuchenden Geschäftsfeldes. An dieser Stelle sollen markt- und res-

sourcenbezogene Ansätze in die Betrachtung einbezogen werden. Im daran anschlie-

ßenden

dritten

Abschnitt, der gleichsam einen thematischen Schwerpunkt der Arbeit

---

Einführung in die Thematik

3

bildet, werden mögliche Strategien untersucht, die zu einer Verbesserung der Wettbe-

werbsposition im Wertpapiergeschäft führen können. Die Bewertung und Auswahl von

Strategiealternativen bildet den Abschluss dieses Kapitels. Der

vierte

Teil befasst sich

mit möglichen Maßnahmen, die eine erfolgreiche Strategieimplementierung sicherstel-

len. Daraus leiten sich adäquate Handlungsempfehlungen ab, die im

fünften

Teil darge-

stellt werden. Abschließend erfolgt eine Schlussbetrachtung, die einen Ausblick geben

soll. Abbildung 1 verdeutlicht den prozessualen Charakter der Arbeit.

1. Zielstellung

Problembeschreibung

2. Einführung in den Themenkomplex

Definitionen, geschichtliche und theoretische Entwicklung

3.Strategische Analyse des Wertpapiergeschäfts

Modelltheoretische Grundlagen

und

geschäftsfeldspezifische Validierung

4. Strategiebestimmung und -bewertung im Wertpapiergeschäft

Darstellung und Bewertung der Wettbewerbsstrategien

5. Evaluierung

Handlungsempfehlungen

6.Ausblick

Schlussbemerkung

Abb. 1: Aufbau der Arbeit

Quelle: eigene Darstellung

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