Diplomarbeit

Analyse der Erfolgsdeterminanten bei
einer Immobilienshoperöffnung in
Deutschland

Universität Hamburg
Fakultät Wirtschafts- und Sozialwissenschaften
Department Wirtschaft und Politik

ingereicht von: Christian Eckermann

Eingereicht am: 15.10.2007

 

 

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung ... 5

1.1 Problemstellung und Ziel der Arbeit ... 5
1.2 Aufbau der Arbeit ... 6

2 Begriffsabgrenzung und Arbeitsdefinition ... 7

3 Ausgangsituation des Immobilenmarkts in Deutschland ... 9

3.1 Branchenbetrachtung des deutschen Immobilienmarkte ... 9
3.2 Nachfrage und Nachfrageprognose am deutschen Immobilienmarkt ... 11
3.3 Preisunterschiede am deutschen Immobiliemarkt ... 13
3.4 Rechtsformen in der deutschen Immobilienwirtschaft ... 14

4 Theoretische Grundlagen der Erfolgsdeterminanten bei einer Unternehmensgründung ... 14

4.1 Vorbereitung auf Existenzgründung ... 14
4.1.1 Formelle und Inhaltliche Ansprüche an einen Businessplan ... 16

4.2 Finanzierung von Existenzgründungsvorhaben ... 17
4.2.1 Die KfW Mittelstandsbank ... 17
4.2.1.1 Vorausetzungen einer Finanzierung ... 17
4.2.1.2 Die Programme der KfW Mittelstandsbank ... 18
4.2.2 Die Bürgengemeinschaften und Ihre Aufgaben bei Existenzgründungen ... 21

4.3 Personalmarketing und Personalrekrutierung als Erfolgsbausteine bei Existenzgründungen ... 23
4.3.1 Personalmarketing als Unternehmenskonzept ... 23
4.3.2 Ziele und Konzepte eines erfolgreichen Personalmarketing ... 23
4.3.3 Methoden der Personalbedarfsermittlung ... 24
4.3.4 Instrumente eines erfolgreichen Personalmarketings ... 25

4.4 Marketing und Marketingstrategien als Erfolgsfaktoren bei Unternehmensgründungen ... 29
4.4.1 Marketingstrategien als Basis eines nachhaltigen Unternehmenserfolges bei Existenzgründungen ... 29
4.4.2 Marketingstrategie ... 29
4.4.2.1 Marktfeldstrategie ... 31
4.4.2.2 Marktstimulierungsstrategie ... 33
4.4.2.3 Marktparzellierungsstrategie ... 33
4.4.2.4 Marktarealstrategie ... 34
4.4.3 Marketinginstrumente und Marketing-Mix ... 35

4.5 Standortwahl & Standortanalyse bei einer Existenzgründung ... 37

5 Kritische Analyse der Erfolgsdeterminanten bei einer Immobilienshopgründung in Deutschland ... 39

5.1 Vor- und Nachteile des Standort Deutschland ... 39
5.2 Vorbereitende Maßnahmen auf eine Immobilienshopgründung ... 44
5.3 Persönliche Voraussetzungen des Unternehmers ... 45
5.4 Finanzielle Grundvoraussetzungen für eine Immobilienshoperöffnung ... 46
5.5 Personalmarketing und Personalrekrutierung eines Immobilienshop ... 48
5.6 Marketingstrategien eines Immobilienshops ... 50
5.7 Marketingmaßnahmen und Aktionsinstrumente des Marketing-Mixes eines Immobilienshops ... 53
5.8 Standortanalyse & Ausstattung des Shop ... 54

6 Fazit/Zusammenfassung ... 56

Literaturverzeichnis ... 59
Webseitenverzeichnis ... 62

 

 

1 Einleitung

Das Gewerbe der Wohnungs- und Grundstückswirtschaft in Deutschland unterliegt einem rasanten Strukturwandel. Ließen sich bis Mitte der 90er Jahre Immobilienmakler noch hauptsächlich in klassischen Büroimmobilien nieder, so ist seit einigen Jahren zu beobachten, dass immer mehr Unternehmen der Wohnungs- und Grundstückswirtschaft in Einkaufsstraßen und Shoppingcentern einen Immobilienshop eröffnen. Dem gegenüber nutzen Immobilienmakler in den Vereinigten Staaten von Amerika bereits seit vielen Jahren den Immobilienshop als Vertriebsweg.

In Deutschland ist die rasante Verbreitung der Immobilienshops eng mit dem Unternehmenserfolg der Engel und Völkers AG verbunden. Das Konzept von Engel und Völkers sieht vor, dass Lizenznehmer Verkauf und Vermittlung der Immobilien aus einem Immobilienshop heraus betreiben. Heute gibt es in Deutschland bereits an verschiedenen Standorten circa 100 Immobilienshops von Engel und Völkers. Der Erfolg von Engel und Völkers blieb nicht ohne Folgen für die deutsche Wohnungs- und Grundstückswirtschaft. Bereits etablierte Immobilienmakler eröffneten zusätzlich Immobilienshops nahe dem bisherigen Bürostandort.

Die vorliegende Diplomarbeit wurde von mir im Rahmen meines BWL-Studiums an der Universität Hamburg mit Hilfe der Dahler & Company GmbH angefertigt. Dahler & Company GmbH ist ein aufstrebendes Unternehmen in der Wohnungsund Grundstückswirtschaft, welches sich wie Engel und Völkers auf den Lizenzvertrieb bzw. das Anwerben von Lizenzpartnern in der Wohnungs- und Grundstückswirtschaft konzentriert. Das Konzept der Dahler & Company GmbH beinhaltet dabei ebenfalls das Shopprinzip.

1.1 Problemstellung und Ziel der Arbeit

Die Eröffnung eines Immobilienshops ist mit einem erheblichen finanziellen Risiko für die Gründerpersönlichkeit verbunden. Nicht selten werden dabei die gesamten, über Jahre angesammelten Ersparnisse in die Existenzgründung eingebracht. Zusätzlich wird in der Regel ein Teil der Investitionssumme durch die Aufnahme von Fremdkapital finanziert. Das Kreditengagement bedeutet dabei für den Entrepreneur, dass bereits vor Aufnahme der eigentlichen Tätigkeit als Unternehmer eine jahrelang andauernde finanzielle Verpflichtung eingegangen wird.

Folglich ist die Eröffnung eines Immobilienshops für den Unternehmer mit erheblichen Risiken verbunden. Das Problem der unbekannten Erfolgsdeterminanten, welche für den nachhaltigen Unternehmenserfolg bei einer Immobilienshopgründung in Deutschland verantwortlich sind, beleuchtet die vorliegende Diplomarbeit. Dabei wird analysiert, welche Faktoren bei einer Immobilienshopgründung in Deutschland für Erfolg oder Misserfolg verantwortlich sind.

1.2 Aufbau der Arbeit

Nach einer kurzen wissenschaftlichen Erläuterung der für diese Arbeit wichtigen Begrifflichkeiten in Abschnitt zwei, beschäftigt sich der dritte Teil dieser Diplomarbeit mit dem deutschen Immobiliensektor. Dem Leser wird dabei ein Einblick über die Nachfragesituation, die Nachfrageprognosen, Trends und Rechtsformen am deutschen Immobilienmarkt gewährt.

Der vierte Teil dieser Diplomarbeit beinhaltet den wissenschaftlichen Forschungstand zu Existenzgründungen in Deutschland.

Dabei wird unter anderem auf Finanzierungsmöglichkeiten und öffentliche Förder- und Beratungsprogramme eingegangen sowie das Personalmarketing thematisiert. Die verschiedenen Marketingstrategien und Marketinginstrumente, die bei einer Existenzgründung von Bedeutung sein können, werden ebenfalls im vierten Teil dieser Diplomarbeit erläutert. Der vierte Teil wird mit der Frage der Standortwahl bzw. einer Standortanalyse abgeschlossen. Im fünften Teil dieser Diplomarbeit findet mit Hilfe der geschilderten wissenschaftlichen Erkenntnisse und an Hand der verschiedenen, dem Anhang dieser Arbeit beigefügten Expertenbefragungen und Interviews eine Analyse der Erfolgsdeterminanten bei einer Immobilienshopgründung in Deutschland statt. Dabei werden die allgemeinen Kenntnisse, die im vierten Teil zur Existenzgründung formuliert wurden, auf das Themengebiet dieser Diplomarbeit angewandt und mit den Antworten aus den Expertenbefragungen verknüpft. Der sechste und abschließende Teil beinhaltet eine kurze Zusammenfassung der in dieser Diplomarbeit wiedergegebenen Inhalte.

2 Begriffsabgrenzung und Arbeitsdefinition

Eine durchgängig angewandte wissenschaftliche Formulierung der Begrifflichkeit Immobilienshop ist nicht auszumachen. Der Immobilienshop ist im Rahmen dieser Arbeit die Vertriebsendstelle eines Maklers der Wohnungs- und Grundstückswirtschaft, in dem durch die äußere Erscheinung als Ladengeschäft, in zumeist gut frequentierter Lauflage die Nähe zum Kunden gesucht und die zur Vermittlung angebotenen Objekte der Öffentlichkeit präsentiert werden.¹

Immobilien sind langlebige Wirtschaftgüter, die standortgebunden sind.² Der Begriff wird wirtschaftswissenschaftlich aus zwei Perspektiven - der der Unternehmen und der der Privatpersonen - betrachtet. Dabei stellt aus produktionstheoretischer Sicht der Unternehmen eine Immobilie, die im Produktionsprozess eingesetzt wird, eine wertvolle Ressource bzw. einen Produktionsfaktor dar.³ Im Bereich der investitionstheoretischen Grundlagen ist eine Immobilie für ein Unternehmen eine Kapitalanlage bzw. ein Sachvermögen.⁴ Privathaushalte erwerben Immobilien ebenfalls unter verschiedenen Zielaspekten. Immobilien können Privatpersonen als Kapitalanlage, Altersvorsorge und zur Kreditsicherung dienen.

Der Begriff Immobilienwirtschaft wird wissenschaftlich unterschiedlich definiert. Die für diese Arbeit gültige Definition, die auf einem breiten Konsens zwischen Wissenschaft und Wirtschaft beruht, ist, dass unter Immobilienwirtschaft der Bereich der Volkswirtschaft verstanden wird, der sich mit Immobilienbeständen und deren Veränderungen sowie der Bewirtschaftung einer Immobilie beschäftigt.⁵ Die Immobilienwirtschaft wird dabei in vier Teilbereiche, die Bewirtschaftung, das Baugewerbe, das Immobilienvermögen und den Finanzierungsbereich, unterteilt.⁶ Die nachfolgende Abbildung zeigt die Abgrenzung des Begriffs Immobilienwirtschaft und welche Inhalte bzw. Wirtschaftsbereiche sich hinter den genannten Teilbereichen verbergen.

(Abbildung 1: Abgrenzung des Begriffs Immobilienwirtschaft⁷ - In der Downloadversion enthalten)

Der Immobilienmakler nach HGB §93 ist ein Gewerbetreibender der gemäß §652 BGB Gelegenheiten zum Abschluss von Verträgen nachweist und Verträge vermittelt.⁸

Das Rechtsverhältnis des Immobilienmaklers zum Auftraggeber wird dabei durch den Maklervertrag definiert und bestimmt.⁹

Entrepreneurchip wird im Deutschen im Kontext von Unternehmensgründungen und Jungunternehmern mit dem Begriff des Unternehmertums übersetzt.¹⁰

Der Businessplan ist - wissenschaftlich definiert - die komprimierte Niederschrift der allgemeinen Betriebswirtschaftlehre auf durchschnittlich 30 bis 40 Seiten, modifiziert für den jeweiligen Anlass im Rahmen der Businessplanung.¹¹ Parallel wird für den Begriff des Businessplans auch die Bezeichnung Geschäftsplan und Unternehmensplan oder auch das strategische Unternehmenskonzept verwendet.¹² Das Personalmarketing ist die Orientierung der gesamten Personalpolitik eines Unternehmens an den Bedürfnissen gegenwärtiger und künftiger Mitarbeiter mit dem Ziel, aktuelle Mitarbeiter zu halten und motivieren sowie neue Mitarbeiter zu gewinnen.¹³ Beim Personalmarketing wird die Organisation selbst zu einem Produkt, welches sich vermarkten muss.¹⁴

3 Ausgangsituation des Immobilenmarkts in Deutschland

3.1 Branchenbetrachtung des deutschen Immobilienmarktes

Deutschland galt bis vor kurzem noch als Baukostenweltmeister. Vor allem die Niederländer und Briten wurden als Vorbild herangezogen, wenn es um effizientes und günstiges Bauen ging.¹⁵ In den vergangen Jahren hat sich dieses Bild jedoch grundlegend verändert. Die nachfolgende Grafik zeigt die Preise für Einfamilienhäuser im europäischen Vergleich. Dabei ist zu erkennen, dass die Preise in Deutschland deutlich unter denen der europäischen Nachbarstaaten liegen.

(Abbildung 2: Preise für Einfamilienhäuser in Deutschland¹⁶ - In der Downloadversion enthalten)

Der prozentuale Anteil des Wohneigentums ist in Deutschland in den letzten Jahren nur leicht gestiegen. Im europäischen Vergleich steht Deutschland mit 43% im hinteren Feld.¹⁷ In Norwegen und Spanien beträgt die Wohneigentumsquote über 80%. Die deutsche Quote zeigt, dass in Deutschland schwere Standortbedingungen herrschen, und gleichzeitig, dass der Markt noch über ein großes Wachstumspotential verfügt. In den alten Bundesländern lag der Anteil an Wohneigentum im Jahr 2005 bei ca. 44,5%, in den neuen Bundesländern bei lediglich 35,4%.¹⁸ Als Begründung für den im europäischen Vergleich niedrigen Anteil des Wohneigentums lassen sich verschiedene Faktoren nennen, wie die hohen Nebenkosten beim Erwerb einer Immobilie in Deutschland.¹⁹ Pauschal kann mit einer Nebenkostenquote beim Erwerb einer Immobilie von ca. 10% gerechnet werden. Die 10% setzen sich dabei aus der Grunderwerbssteuer, den Notarkosten und den Maklergebühren zusammen.²⁰ Zusätzlich ist festzustellen, dass die Anforderungen an Kreditnehmer im internationalen Vergleich in Deutschland deutlich höher sind. So erfordern Finanzierungen für Objekte in bestimmten Gegenden Deutschlands eine Eigenkapitalquote von bis zu 20 %.²¹ In den USA, Kanada und England hingegen wird ab einer Eigenkapitalquote von 6% je nach Objekt, Lage und Sicherheit finanziert.²²

Der Gesamtumsatz der Wohnungs- und Grundstückswirtschaft betrug im Jahr 2005 94,5 Mrd. EUR. Davon entfielen rund 19,8% also 16,2 Mrd. EUR auf die Unternehmen des Bereichs Vermietung und Vermittlung von Fremdimmobilien. Auf die für diese Arbeit interessante Gruppe der Unternehmen für „Erschließung und Verkauf von Immobilien“ entfielen 17,5 Mrd. EUR. Der nachfolgenden Grafik können ausgewählte Grundzahlen einer Strukturerhebung des deutschen Dienstleistungsbereichs auf dem Sektor der Wohnungs- und Grundstückswirtschaft des Jahres 2005 entnommen werden.²³ Dabei ist zu erkennen, dass die Unternehmen in der Wohnungs- und Grundstückswirtschaft in Deutschland durchschnittlich einen Unternehmensumsatz in Höhe von 538.000 EUR haben, die Unternehmen in der Vermittlung und Verwaltung von Fremdimmobilien einen Umsatz von 576.000 EUR. Zudem kann der Grafik entnommen werden, dass im Jahr 2005 102.643 Entgeltempfänger in der Vermittlung und Verwaltung von fremden Immobilien beschäftigt waren.

[...]

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1 Vgl. Hansen (2001),S. 28

2 Vg. Statistisches Bundesamt (2006), S.9

3 Vgl. Statistisches Bundesamt (2006), S.9

4 Vgl. Statistisches Bundesamt (2006), S.9

5 Vgl. Schulte (2005), S.27

6 Vgl. Statistisches Bundesamt (2006), S.9

7 Statistisches Bundesamt (2006), S.10

8 Vgl. Meyers Lexikon Online 2.0 (5.8.2007), ohne Seitenangabe

9 Vgl. Meyers Lexikon Online 2.0 (5.8.2007). ohne Seitenangabe

10 Vgl. Zupan (2007), S.29

11 Vgl. Greaney, (2004), S.3

12 Vgl. Greaney, (2004), S.3

13 Vgl. Rhein-Westfälische Technische Hochschule Aachen (09.08.2007) S.20

14 Vgl. Rhein-Westfälische Technische Hochschule Aachen (09.08.2007) S.20

15 Vgl. CdC Capital AG/ Rücker Immobilien AG (2006) S.10

16 CdC Capital AG/ Rücker Immobilien AG (2006) S.10

17 Vgl. CdC Capital AG/ Rücker Immobilien AG (2006) S.10

18 Vgl. CdC Capital AG/ Rücker Immobilien AG (2006), S.10

19 Vgl. CdC Capital AG/ Rücker Immobilien AG (2006), S.10

20 Vgl. Wurm/Wolff/Ettmann, (2003), S.384

21 Vgl. CdC Capital AG/ Rücker Immobilien AG (2006), S.10

22 Vgl. CdC Capital AG/ Rücker Immobilien AG (2006), S.10

23 Vgl. Statistisches Bundesamt (2006),S.19