Sozialer Wandel und Fernsehwerbung

von Thomas Förster

Inhalt

1. Einleitung : Begründung des Themas 1

2. Werbung als soziales System 2

3. Systemtheoretische Ansätze
und Theorien gesellschaftlicher Differenzierung 6

3.1 Talcott Parsons 6

3.1.1 Strukturell-funktionale Systemtheorie 6
3.1.2 Gesellschaftlicher Wandel als Evolution 10

3.2 Niklas Luhmann 12

3.2.1 Von der Funktional-Strukturellen Theorie
zur Theorie sozialer Systeme als autopoietische Systeme 12

3.2.2 Gesellschaftliche Dynamik als Evolution 16

4. Modernisierungstheorien 19

4.1 Klassiker der Makrosoziologie
- von der vorindustriellen Gesellschaft zur Industriegesellschaft 19

4.1.1 Das Drei-Stadien-Gesetz : Auguste Comte 19
4.1.2 Theorie der kapitalistischen Produktionsweise : Karl Marx 21

5. (Post)Moderne, Medien und Kommunikation 24

6. Wertewandel in Deutschland 25

6.1 Ronald Ingleharts Theorie zum Wertewandel 25
6.2 Die "Ego-Gesellschaft" : Wertesynthese statt Werteverfall 27

7. Die Entwicklung der Fernsehwerbung in Deutschland :
50er- und 80er Jahre 29

7.1 Die 50er Jahre 30
7.2 Die 80er Jahre 33

8. Fazit 36

Literatur 37

1. Einleitung: Begründung des Themas

Die Soziologie hat keine endgültige oder einheitliche theoretische Antwort nach der Erklärung und Analyse des sozialen Wandels finden können. Fest steht: Gesellschaften, soziale Organisationen und soziale Umwelt von Menschen verändern sich im Laufe der Zeit, d.h., der soziale Wandel ist universell. Der soziale Wandel beschreibt eine Strukturveränderung von sozialen Systemen, Gesellschaften, Organisationen, etc. und nicht eine ständige prozeßhafte Veränderung und Abfolge von Ereignissen in einer Gesellschaft. Es ändern sich niemals alle Strukturen gleichzeitig und mit gleichbleibender Geschwindigkeit, d.h., sozialer Wandel ist begrenzt. Man spricht daher von einem partiellen Strukturwandel. Der Strukturbegriff kann dabei in kulturelle (z.B. Wertorientierung), soziale (z.B. Schichtung), ökonomische (z.B. Produktionsverhältnisse) und personale (z.B. Verhaltensänderungen) Strukturen unterteilt werden. Untersuchungen des sozialen Wandels zielen auf eine zeitabhängige oder auch historische Betrachtungsweise und Erklärung der Veränderung der Sozialstruktur.

Es existieren unterschiedliche Erklärungsmodelle sozialen Wandels. Makroskopische Theorien (z.B. Konflikttheorie, Systemtheorie, Materialismus), als gesamtgesellschaftliche Betrachtung der Sozialstrukturen, machen Angaben zu den Faktoren, die als mögliche Ursachen für sozialen Wandel in Betracht kommen und über Richtungen, die der Wandel sozialer Strukturen nimmt. Die Ursachen können endogen sein, also Bedingungen annehmen, die selbst soziale Sachverhalte darstellen und der Struktur angehören, deren Wandel untersucht werden soll. Ebenso können die Ursachen exogen sein, d.h., nicht der untersuchten Struktur angehören. In der Systemtheorie spricht man hier von Umweltfaktoren. Weitere Erklärungsversuche beschreiben Mikroskopische Theorien (z.B. Symbolischer Interaktionismus) oder Individualistische Ansätze, die das Individuum als Auslöser für einen sozialen Wandel sehen, da es enttäuscht über die derzeitige Struktur eine alternative Struktur erhofft und die Möglichkeit besitzt diese Veränderung herbeizuführen, um seine Bedürfnisse besser erfüllen zu können.

Bei der Frage nach dem sozialen Wandel sollten einige Dinge beachtet werden: Wer oder was wandelt sich - gemessen woran? Welchen Umfang bzw. welche Reichweite hat der Wandel? In welche Richtung geht er? Welche Ursachen und welche Folgen hat er? Welche Qualität hat der Wandel? Außerdem kann der Wandel geplant oder ungeplant ablaufen, evolutionär oder revolutionär sein, geringere oder größere Reichweite aufweisen.

Das Thema dieser Arbeit lautet nun: "Sozialer Wandel und Fernsehwerbung". Ich werde auf einige Theorien des sozialen Wandels skizzenhaft eingehen. Dabei werde ich auf systemtheoretische Aspekte zu sprechen kommen wie auf Theorien gesellschaftlicher Differenzierung. Danach werden einige Modernisierungstheorien knapp erläutert. Der Wertewandel in Deutschland soll das theoretische Konstrukt abschließen.

Zunächst werde ich aber auf Werbung als soziales System eingehen und versuchen Fernsehwerbung als Indikator ebenso wie als Faktor sozialen Wandels in Deutschland herauszustellen. Dieser gesellschaftliche Wandel soll daher am Schluss an einer knappen Schilderung der Geschichte der Fernsehwerbung von 1956 bis 1989 dargelegt werden bevor ich mit einem Fazit abschließe.

2. Werbung als soziales System

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