Medien-Planung, -Entwicklung und -Beratung
Universität - Gesamthochschule Siegen
Medien-Ethik. Modelle ethischer Urteilsbildung.

Benetton-Werbung. Unmoralisch oder Appell an die Moral?

Jette Pauck

Gliederung

1. Einleitung ... 1

2. Definitionen als Diskussionsbasis ...  1
2.1 Moral  ... 1
2.2 Ethik ...  3
2.3 Medienethik  ... 4
2.4 „Gute Sitten“  ... 6
2.5 Werbung  ... 7
2.5.1 Emotionale Werbung ...  7
2.5.2 Schockwerbung  ... 8
2.5.3 Imagewerbung  ... 8

3. United Colors Of Benetton  ... 9
3.1 Der Fotograf - Oliviero Toscani und seine Philosophie  ... 9
3.2 Die Kampagnen – Ein Überblick von 1982 bis 1996  ... 11

4. Institutionen zur Kontrolle und zum Schutz der Werbetreibenden  ... 15
4.1 ZAW  ... 15
4.2 Deutscher Werberat ...  16
4.3 Bundesgerichtshof  ... 17

5. Diskussion ...  17

6. Persönliche Stellungnahme und Fazit  ... 24

7. Literaturverzeichnis ...  27

1. Einleitung

Der Werbefotograf Benettons, Oliviero Toscani, sagte in einem Interview 1999, dass er  „[...] keine inszenierten Bilder mehr machen wollte [...]“¹  und entnahm deshalb sein späteres Material beliebigen Zeitungen.  „Ich wählte Bilder aus, die man überblätterte.  Diese sollten richtig angesehen, überdacht und beredet werden.“ ² In dieser Arbeit betrachte ich die Werbung des italienischen Modeunternehmens Benetton unter moralischen Aspekten. Ich erörtere, ob die Kampagnen, deren Grundlage die angesprochenen Bilder Toscanis sind, als ein moralischer Appell an den Betrachter aufzufassen sind oder generell als unmoralisch einzustufen sind. Bei diesem Thema bedarf es zum besseren Verständnis zunächst einiger wichtiger Begriffsdefinitionen. Danach beschreibe ich die Philosophie Toscanis, das Image des Unternehmens und das, was von Benetton mit der Werbung beabsichtigt wird. Außerdem schildere ich einen Teil der Werbemaßnahmen aus den Jahren von 1982 bis 1996. Bevor die eigentliche Fragestellung abschließend diskutiert wird, erörtere ich die Aufgabenstellung ausgewählter öffentlicher und rechtlicher Institutionen, die auf die Werbung in Deutschland regulierend Einfluss nehmen. 

2. Definitionen als Diskussionsbasis

Um in der im letzten Teil dieser Arbeit folgenden Diskussion das Thema sachlich fundiert erörtern zu können, halte ich es für notwendig, die nachstehenden Begriffsbestimmungen vorab zu erarbeiten.

2.1 Moral

Moral ist die „Gesamtheit von ethisch-sittlichen Normen, Grundsätzen, Werten, die das zwischenmenschliche Verhalten in einer Gesellschaft regulieren, die von ihr als verbindlich akzeptiert werden.“³ Demnach ist Moral ein Komplex von Regeln, der sich beeinflussend auf das Verhalten eines jeden Menschen sich selbst und seinem sozialen und natürlichen Umfeld gegenüber auswirkt. Doch wie entsteht Moral und wer stellt die angesprochenen Regeln auf? Was genau ist moralisches Verhalten und mit welchen Konsequenzen muss man rechnen, wenn man die festgelegten Normen missachtet? Die Grundsätze einer für eine Gesellschaft geltende Moral lernt jeder Mensch im Verlauf seines Lebens kennen, da sie ihm von den Mitgliedern seines sozialen Umfeldes vorgelebt werden. Das Verhalten anderer wird beobachtet und nachgeahmt. Insofern stellt jede Gesellschaft, jeder Kulturkreis die Grundsätze seiner Moral selber auf. Dies ist ein langwieriger Prozess, dessen Dauer nur insofern einschätzbar ist, als man sagen kann, dass es Moral gibt, seit Menschen existieren. Da heute notwendigerweise andere moralische Grundsätze gelten als beispielsweise in der Steinzeit oder im Mittelalter ist es einleuchtend, dass die Normen einer Moral im zeitlichen Ablauf der gesellschaftlichen Entwicklung fortlaufend geändert und ergänzt wurden. Moral ist einer permanenten Wandlung unterworfen.

Genau einzugrenzen, was moralisches Verhalten ausmacht, ist schwierig und entsprechend gibt es in der Literatur eine Vielzahl von Ansätzen. Adrian Holderegger zum Beispiel geht davon aus, dass man das Verhalten eines Menschen nur dann unter moralischen Gesichtspunkten beurteilen kann, wenn man voraussetzt, dass Handlungen bewusst getätigt werden. In diesem Falle können Handlungen seiner Ansicht nach „als gelungen, gut, richtig und verantwortlich oder aber als misslungen, schlecht, falsch oder gar böse und deshalb unverantwortlich“ ⁴ bewertet werden. 

Er unterscheidet bei der Bewertung drei Dimensionen. Zum einen muss stets die sachliche Angemessenheit des Handelns berücksichtigt werden. Zu bedenken ist hierbei, dass technisch richtiges Handeln nicht unbedingt gleichzeitig auch moralisch unbedenklich sein muss. Zum anderen müssen die Interessen und Absichten – ob materiell, sittlich oder persönlich - beachtet werden, die dem menschlichen Handeln zu Grunde liegen. Aber auch bei diesem Aspekt gilt, dass eine Absicht zwar sozial richtig, aber trotzdem zugleich unmoralisch sein kann. 

[...]

1 Karl Weidinger. Was geht mich Claudia Schiffer an? Ein Gespräch mit Oliviero Toscani, dem Gestalter der umstrittenen Benetton-Werbung. 1999. http://www.wienerzeitung.at/frameless/lexikon.htm
2 ebenda
3 Wissenschaftlicher Rat der Dudenredaktion (Hrsg.).Duden, Fremdwörterbuch. Mannheim, Wien, Zürich (Dudenverlag) 1997, S. 532
4 Adrian Holderegger. Kommunikations- und Medienethik. Interdisziplinäre Perspektiven. Freiburg (Universitätsverlag) 1999, S. 224