Autorin: Julia Tönges

Praktikumsreferat

Thema: Einsatz elektronischer Medien bei der Gestaltung einer Werbeanzeige

Werbung soll die Kunden von Unternehmen beeinflussen, deren Produkte zu kaufen oder deren Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Damit die Kunden sich in diesem Sinne verhalten, müssen die Werbebotschaften der Unternehmen zugleich informieren und überreden. Soll dies gelingen muss die Werbung nach Plan erfolgen.
Eine Werbeanzeige wird in der Regel von einer Werbeagentur hergestellt. Diese muss selbstverständlich das Gestaltungshandbuch kennen und genau beachten. Es darf z.B. keine Anzeige gestaltet werden, die nicht in vollem Umfang die Gestaltungsrichtlinien für die Anzeigegestaltung einhält. Die Erstellung einer Werbeanzeige läuft in etwa wie folgt ab:

Bei der Erstellung einer Werbeanzeige im Rahmen einer Werbekampagne werden erst einmal Vorgaben seitens des Unternehmens in einem sogenannten Briefing gegeben. Unter Briefing versteht man in der Werbefachsprache eine kurze Beschreibung an die Werbeagentur. Das Unternehmen versucht mit dem Briefing seine Vorstellungen und Wünsche zu äußern und der Werbeagentur sämtliche notwendige Informationen zu liefern. Das Briefing ist meistens das Ergebnis eines Gespräches zwischen Webeagentur und Unternehmen. Ist dem Briefing kein Gespräch vorausgegangen, d.h. der Werbeagentur das Briefing einfach übergeben worden, so hat die Agentur im Normalfall die Möglichkeit ein Re-Briefing zu erstellen. Die Agentur kann auf diese Art und Weise Änderungen oder ähnliches vorschlagen. Vor allem wird der Agentur so die Möglichkeit gegeben, sich fehlende Informationen zu beschaffen. Aus dem Briefing sollten folgende Informationen hervorgehen:

- Kunde/ Produkt
- Image des Kunden/ Produkts
- Zielgruppe
- Werbebudget
- Größe der Anzeige
- Farben
- Medium (Tageszeitung, Zeitschrift, etc.)
- Zeitplan (z.B. Präsentationstermine, etc.)

Nach dem Briefing wird ein sogenanntes Scribble (=engl. ,,kritzeln") erstellt. Dies ist ein grob skizzierter Entwurf, der der fertigen Werbeanzeige in etwa entspricht.

Bild-/ Fotobearbeitung:
Das Scribble wird meist zu einem Fotografen gegeben, der dann die gewünschten Fotos macht. Hat man vorher schon Vorstellungen von einem bestimmten Foto, so kann man dieses aus einem Stockkatalog aussuchen. Ein Stockkatalog ist eine Sammlung von verschiedenen Fotos im Kleinformat, die nach Belieben ausgesucht und vergrößert werden können. Dies wird meistens aber nur bei Firmenimageanzeigen gemacht, denn bei Produktwerbeanzeigen wird meistens das entsprechende Produkt abgebildet. Eine Werbeanzeige sollte mindestens ein Foto enthalten, denn Bilder werden von den Lesern bevorzugt wahrgenommen und verarbeitet. Bilder sollten daher grundsätzlich von den Texten fixiert sein. Dies hat folgende Gründe:
-Bilder können von dem Betrachter besser gespeichert werden als Texte und lassen sich daher in der Regel besser und schneller aktivieren.
-Bilder sind besser geeignet, Erinnerungen, Wiedererkennung und Aktivierung positiv zu beeinflussen.
Als Bilder werden in der Anzeigenwerbung sowohl Fotografien als auch Zeichnungen verwendet.

Textbearbeitung:
Der Text wird in der Regel von einem Texter geschrieben. Dieser hat als Vorlage das Scribble, so erkennt er wie lang der Text in etwa seien sollte. Es sollte beachtet werden, dass mit zunehmender Textmenge die Werbewirkung einer Anzeige abnimmt. Der Text sollte die Zielgruppe ansprechen und nicht allzu lang sein. Wichtig ist auch die Headline. Sie hat die Aufgabe, den Leser auf die Anzeige aufmerksam zu machen. Sie soll ihn stoppen, sein Interesse wecken und zum Weiterlesen der Anzeige veranlassen. Die zentrale Werbebotschaft (z.b. Produktnutzen) kann in den Mittelpunkt einer aufmerksamkeitsstarken Headline gestellt werden. Ein solches Vorgehen kann zum Beispiel das Interesse des Lesers wecken und ihn unter Umständen sogar veranlassen, einen längeren Text in der Anzeige zu lesen. Bei der inhaltlichen Gestaltung von Headlines sollte auf die Verwendung von Superlativen möglichst verzichtet werden. Übertreibungen können den Leser nicht motivieren, sondern inhaltliche Bestandteile, die überraschen, Spannung erzeugen, zum Nachdenken oder zum Schmunzeln anregen, eignen sich besonders für die Formulierung von Headlines.

In der Werbeagentur werden nun die Texte in den Computer gegeben und die Bilder eingescannt. Beim Einscannen der Bilder sollte eine hohe dpi- Auflösung verwendet werden, gegebenenfalls werden die Fotos noch einmal retuschiert oder es wird eine Fotomontage erstellt. Besonders bei Besteck oder Schmuck wird eine Retusche vorgenommen, denn es soll kein Spiegeleffekt zu sehen sein. Die Schrift des Textes richtet sich nach dem Produkt bzw. der Cooperate Identity des Unternehmens. Der Graphiker verbindet Bild und Text in einem Satzprogramm wie Ouark oder einem Graphikprogramm wie Freehand.

Gestaltung
Die Gestaltung einer Werbeanzeige erfolgt durch einen Graphiker. Heutzutage geschieht dies nur noch am Computer mit speziellen Programmen. Der Graphiker muss dabei einiges beachten:
(1) Anzeigengröße
Zwischen der Aufmerksamkeitswirkung einer Anzeige und der Anzeigengröße gibt es einen Zusammenhang, der allerdings nicht linear verläuft. Dies bedeutet, dass mit zunehmender Anzeigengröße die Anzeigenwirkung zwar zunimmt, der Wirkungszuwachs jedoch nicht. Als Erklärung hierfür gilt, dass bei zunehmender Steigerung der Anzeigengröße die Reaktionsstärke abnehmende Tendenz aufweist. Die Wahl der optimalen Anzeigengröße sollte sich möglichst am Budget orientieren. Das Unternehmen sollte jedoch bei der Anzeigenwerbung möglichst keine Anzeigengröße unter ¼ Seite wählen, da sonst die Aufmerksamkeitswirkung absinken würde. Die Anzeigengröße wird häufig durch die Größe eines Unternehmens beeinflusst. So werden die meisten Werbeanzeigen, die eine ganze Seite umfassen, in der Regel von größeren Unternehmen geschaltet.

(2) Anzeigenformate
Es konnte bislang noch nicht eindeutig bewiesen werden, dass ein bestimmtes Anzeigenformat, z.B. Hochformat oder Querformat, einen Wirkungsvorteil aufweist. Die Formatwahl hat demnach in aller Regel bei gleichen Voraussetzungen keinen nachweisbaren Einfluss auf die Anzeigenwirkung.
Das Unternehmen sollte jedoch ein einmal gewähltes Anzeigenformat möglichst beibehalten. Das Anzeigenformat dient dem Leser als Orientierungshilfe, um die Anzeige dem inserierenden Unternehmen sofort zuzuordnen. Es entsteht eine Langzeitwirkung positiver Art. Häufiger Wechsel des Anzeigenformats führt demnach bei dem Leser zu Erkennungsschwierigkeiten.

(3) Farben
Verwendet das Unternehmen aufgrund seines Cooperate Design eine eigene Hausfarbe, sollte diese auch möglichst in der Anzeigenwerbung eingesetzt werden.
Am günstigsten sind Schwarzweiß- Anzeigen, dafür ist aber auch die Werbewirkung normalerweise niedriger als bei farbigen Anzeigen. Farbige Anzeigen werden von dem Leser grundsätzlich besser behalten als Schwarzweiß- Anzeigen. Die Anzahl der Farben hängt natürlich stark vom Budget ab, denn mit zunehmender Anzahl der Farben steigen auch die Kosten.

(4) Firmenname/ Produktname

bei einer großen und deutlichen Darstellung des Produktnamens (Markenname) bzw. des Firmennamens steigt die Werbewirkung in bezug
auf Marke oder Firma deutlich an.

Ein Firmensignum (Symbol vor dem Firmennamen) löst in bezug auf die Firma eine erhöhte Merkfähigkeit und Sympathie für die Firma aus.
Dasselbe gilt natürlich auch für ein Produkt.

(5) Text und Bild bzw. Bilder
Text und Bild müssen eine Einheit ergeben. Es ist wichtig, dass der Text klare Formen aufweist. Auch die negativen Felder, d.h. die freien Felder
müssen klar und deutlich sein.
Texte werden häufiger erfasst, wenn sie unter dem Bild fixiert sind. Werden sie neben dem Bild fixiert, sollten sie grundsätzlich rechts stehen.
Bild und Headline zusammen müssen in der Lage sein, die zentrale Werbebotschaft des Unternehmens zu kommunizieren. Auch der
Typographischen Gestaltung kommt für die Werbewirkung von Headlines eine große Bedeutung zu. Geeignete Stilmittel hierfür sind
Unterstreichungen, größere Schriftzeichen, Fettdruck, Kursivdruck und dergleichen.

Nach der Gestaltung werden die Daten der Anzeige samt Bildmaterial zur Belichtung geschickt. Dies geschieht via ISDN oder die Daten werden auf einem Datenträger gespeichert und durch einen Kurierservice überbracht. Der nächste Schritt ist die Herstellung der notwendigen Lithographie. Die Verlage erstellen in der Regel anhand der Druckvorlage mehrere Probedrucke, die in der Regel der Werbeagentur zur Abstimmung vorgelegt werden. Danach ist die Anzeigenproduktion abgeschlossen.