Möglichkeiten und Grenzen effektiver
internationaler Markteintrittsstrategien

von Carolin Wobben

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung 4

1.1 Begriff Internationalisierung 4

1.2 Begriff Markteintrittsstrategie im Rahmen
des strategischen internationalen Marketing 5

2 Entscheidungsprozeß zur Aufnahme
des Auslandsgeschäfts und der Wahl der Märkte 7

3 Systematisierungsansätze zur Beurteilung
der Effektivität von Markteintrittsstrategien 9

3.1 Transaktionskostenansatz 9
3.2 Strategischer Ansatz 10
3.3 Institutioneller Ansatz 10
3.4 Eklektischer Ansatz 10

4 Rahmenbedingungen bei der Umsetzung
von Markteintrittsstrategien 11

4.1 Externe Einflussfaktoren 11
4.2 Interne Einflussfaktoren 13

5 Möglichkeiten internationaler
Markteintrittsstrategien 13

5.1 Formen des Markteintritts 14
5.1.1 Leistungserstellung im Inland 15
5.1.1.1 Indirekter Export 15
5.1.1.2 Direkter Export 16
5.1.2 Leistungserstellung im Ausland 17
5.1.2.1 Markteintritt ohne Direktinvestition 17
5.1.2.1.1 Lizenzvergabe 17
5.1.2.1.2 Franchising 18
5.1.2.2 Markteintritt mit Direktinvestition 19
5.1.2.2.1 Strategische Allianzen 19
5.1.2.2.2 Joint-Ventures 20

5.2 Timing des Markteintritts 21
5.2.1 Sprinkler-Strategie 22
5.2.2 Wasserfall-Strategie 22

6 Grenzen internationaler Markteintrittsstrategien 23

6.1 Generelle Markteintrittsbarrieren 24

6.1.1 Ökonomische Hindernisse 24
6.1.2 Institutionelle Hindernisse 24

6.2 Markteintrittsstrategiespezifische Barrieren 25

7 Schlussbemerkung 27

Anhangverzeichnis 28
Literaturverzeichnis 39

1 Einleitung

Die Frage nach einer geeigneten Markteintrittstrategie für die Herstellung und Vermarktung eines Produktes auf dem Auslandmarkt hat für internationale Unternehmen in den letzten zwanzig bis dreißig Jahren stark an Bedeutung gewonnen. So geht es meist nicht mehr um die Frage, ob die Penetration eines fremden Marktes gewagt werden soll, sondern wie insbesondere der Markteintritt als entscheidendes Moment für eine erfolgreiche Produkteinführung geplant wird.
Dabei ist die Entscheidung für eine im Hinblick auf die eigene Unternehmensstrategie geeigneteste Markteintrittsform nicht einfach, da die Auswahl an Alternativen groß ist:
Herrschten in den 60er Jahren noch die zwei Alternativen Export und Direktinvestitionen vor, so haben Unternehmen heute die Wahl zwischen zahlreicheren Möglichkeiten wie Franchising oder Joint-Ventures (siehe 5.1).
Zudem hat sich ein Wandel des global wirtschaftlichen Umfeldes insofern vollzogen, dass in der heutigen Zeit die grenzüberschreitende Unternehmenstätigkeit nicht mehr nur wenigen Unternehmen als strategische Option vorbehalten ist, sondern vielmehr überlebenswichtig geworden ist. Diejenigen Unternehmen, die sich bewusst von ausländischen Märkten fernhalten, erleben ein Eindringen ausländischer Konzerne in ihren Heimatmarkt und dadurch eine Verschärfung der Konkurrenz.
Doch die Internationalisierung ist für bestimmte Branchen wie zum Beispiel im High-Tech-Bereich nicht nur zur Pflicht geworden, sondern auch den Vorteil des weltweiten Wettbewerbs, der nach Porter aus vier Ursachen entspringt, nämlich aus

· konventionellen komparativen Vorteilen,
· Betriebsgrößenersparnissen in der Produktion oder über die Größenordung nationaler Märkte hinausreichende Erfahrungskurven,
· Vorteilen aus Produktdifferenzierung und
· dem "Allgemeingutcharakter von Marktinformation und Technologie, die wiederholt und [nach der Erstinvestition (Anm. d. Verf.] ohne Kostenaufwand in Anspruch genommen werden können" .

Es wird ersichtlich, dass die langfristige Sicherung der Unternehmensexistenz auf Auslandsmärkten nur mit Hilfe von effektiven unternehmerischen Strategien zu erreichen ist, die diese Vorteile zu nutzen vermögen.
Im Rahmen dieser Ausführungen soll im Gesamtkontext des internationalen strategischen Marketing grundsätzlich ein Überblick über die unabhängig von der jeweiligen Unternehmensstrategie in der Wirtschaftswelt gebräuchlichen Markteintrittsstrategien und deren spezifische Charakteristika mit Vor- und Nachteilen gegeben werden. Daneben erfolgt eine Einbettung in den gesamten Entscheidungsprozess, der sich auf vier Stufen vollzieht:

1. Entscheidung zum Eintritt in das Auslandsgeschäft und zur Wahl der Auslandsmärkte ( Vgl. 2)
2. Festlegung einer oder mehrerer Zielgrößen als Effizienzkriterium der Markteintrittsstrategie (Vgl. 3)
3. Analyse der entscheidungsrelevanten internen und externen Rahmenbedingungen (Vgl. 4) als Basis für folgende Stufe:
4. Entscheidung zur Art und zum Timing des Markteintritts unter Berücksichtigung derjenigen Begrenzungsfaktoren, die sich sowohl aus der Länderwahl (Vgl. 2 und 4.1) als auch speziell aus der jeweiligen Markteintrittsstrategie ergeben

Ziel ist am Ende die Erkenntnis, dass die Internationalisierung, auch nur bezogen auf die Planung des Markteintritts, eine große Herausforderung an das Marketing und die Geschäftsführung einer ins Ausland strebenden Unternehmung darstellt: Es muss rational und unter der Berücksichtigung zahlreicher Entscheidungsfaktoren die Möglichkeiten einer Strategie und deren Grenzen gegeneinander abgewogen werden.
Die vorliegende Arbeit soll so eine theoretische Grundlage für eine differenzierte Analyse der zahlreichen Einflussfaktoren der Wahl internationaler Markteintrittsstrategien im Hinblick auf einen erfolgreichen Markteintritt bieten.

1.1 Begriff Internationalisierung

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