Modelle des Kaufentscheidungsprozesses und Theorie der kognitiven Dissonanz

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Einleitung

1 Modelle für Kaufentscheidungen
1.1 Das lineare Modell der Kaufentscheidung
1.1.1 Innere und äußere Einflussfaktoren
1.1.2 Der Entscheidungsprozess
1.1.3 Die realisierte Kaufhandlung
1.1.4 Problematiken des linearen Modells
1.2 Das zirkulare Feldmodell der Kaufentscheidung
1.2.1 Feld I – Unternehmen und Konsument
1.2.2 Feld II – Produkteinschätzung und -alternativen
1.2.3 Feld III und IV – Kaufentscheidung und Gebrauch
1.2.4 Problematiken des zirkularen Feldmodells
1.3 Das Parallelmodell der Kaufentscheidung
1.3.1 Entscheidungen als Informationsverarbeitung
1.3.2 Allgemeine und individuelle Einflussvariablen
1.3.3 Aussagen des Parallelmodells

2 Theorie der kognitiven Dissonanz
2.1 Kognitive Strukturen
2.1.1 Kognitive Elemente
2.1.2 Irrelevante Beziehungen
2.1.3 Relevante, konsonante Beziehungen
2.1.4 Relevante, dissonante Beziehungen
2.2 Kognitive Dissonanz
2.2.1 Höhe kognitiver Dissonanz
2.2.2 Reduktion kognitiver Dissonanz

3 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Anhang 1 – S-O-R-Modell der Kaufentscheidung

Anhang 2 – Handout zum Referat

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 – Lineares Modell des Kaufentscheidungsprozesses (Topritzhofer – 1974)

Abbildung 2 – Zirkuläres Feldmodell des Kaufentscheidungsprozesses (Nicosia – 1966)

Abbildung 3 – Parallelmodell des Kaufentscheidungsprozesses (Engel / Blackwell / Miniard – 1990)

Einleitung

Prozesse, die während einer Entscheidung beliebiger Art innerhalb des Entscheidenden ablaufen, sind weder direkt beobachtbar noch universell systematisierbar. Sie werden von verschiedensten inneren und äußeren Faktoren beeinflusst und laufen in intersubjektiv unterschiedlicher Reihenfolge ab. Dieses Zusammenspiel in ein zweidimensionales, maximal dreidimensionales Modell zu fassen und dennoch allen eventuellen psychologischen Interdependenzen gerecht zu werden ist letztendlich nicht möglich. Psychologische Modelle mit dem Ziel, einen allumfassenden, realitätsnahen und vor allem allgemein erklärenden Blick auf einen derartigen Prozess zu werfen, stehen daher in Gefahr, unübersichtlich und ungenau zu werden. Dennoch sind sogenannte Totalmodelle wichtige Ausgangspunkte für weitere, detaillierte Forschungen. In diesem Rahmen können Partialmodelle bestimmte Teile komplexer Prozesse benennen und einzelne Einflussfaktoren und deren Wirkungen identifizieren.

Diese Arbeit beschäftigt sich mit Theorien und Modellen für eine konkrete Entscheidungssituation: die Kaufentscheidung. Die Literatur weist hierfür eine Vielzahl von Modellen auf, die sich dem komplexen Prozess aus Stimulus, Informationsbeschaffung, Einstellung, Alternativenbewertung, Kaufakt und Nachent-scheidungsphase aus unterschiedlichen Blickwinkeln nähern (vgl. Becker 2000: 10ff). In einem ersten Schritt sollen drei ausgewählte Modelle mit unterschiedlichen Ansätzen vorgestellt und anhand ihrer grundlegende Aspekte des Kaufentscheidungsprozesses erläutert werden. Daran schließt sich Leon Festingers „Theorie der kognitiven Dissonanz“ an, die an sich keine spezifische Orientierung hinsichtlich des Kaufaktes aufweist, sondern (Nach-)Entscheidungssituationen im Allgemeinen behandelt. Dennoch erweist sie sich als eine qualifizierende Ergänzung bestehender Modelle zum Kaufentscheidungsprozess, da sie vor allem Aussagen für die in den Modellen seltener betrachtete Beschäftigung mit dem Produkt nach dem Kaufakt trifft.

In der praktischen Anwendung werden damit werden Ansatzpunkte geschaffen, die es den Herstellern von Produkten ermöglichen, die Zufriedenheit der Kunden mit und das Interesse an dem gekauften Produkt nachhaltig zu beeinflussen.

1 Modelle für Kaufentscheidungen

Entscheidungen sind im alltäglichen Leben allgegenwärtig. Die Wesensart reicht dabei von unwichtigen bis zu weitreichenden, von impulsiven bis zu zeitintensiven Entscheidungen. Sich zu entscheiden bedeutet immer bewusst oder unbewusst, unter Zwang oder freien Willens eine Auswahl zu treffen, die eine bestimmte Alternative anderen Möglichkeiten vorzieht und diese somit – sollte die Entscheidung nicht wiederholbar oder aufzuheben sein – unerreichbar, unerlebbar werden lässt.

Die Wesensart von Entscheidungen, ihre Folgen und ihre Tragweite sind im Allgemeinen determiniert durch die Aspekte Wichtigkeit, Dringlichkeit (Kroeber-Riel / Weinberg 1999: 358ff), Abhängigkeit (ebd: 3429ff) und Wiederholbarkeit bzw. Aufhebung. Unterscheiden lässt sich dabei in individuell abhängige Aspekte, zu denen Wichtigkeit, Dringlichkeit und Abhängigkeit zählen, und eher unabhängige Aspekte der Wiederholbarkeit bzw. Aufhebung. Entscheidungen sind damit hochgradig individuelle Prozesse, die – wenn überhaupt – nur oberflächlich und allgemein systematisiert werden können.

Eine besonders interessante, weil vielschichtige, Art der Entscheidung stellt die Kaufentscheidung dar, mit der sich im Speziellen die Verkaufspsychologie beschäftigt. Ziel ist es dabei, die einzelnen Faktoren oder Aspekte, die eine Kaufentscheidung beeinflussen, zu systematisieren und kontextgebunden erklären zu können. Dafür muss an erster Stelle der Entscheidungsprozess an sich und in einem weiteren Schritt seine einzelnen Bestandteile detailliert rekonstruiert werden. Für die direkt beobachtbaren Aspekte bedeutet dies lediglich Zeit- und Geldaufwand seitens des Forschers. Anders dagegen bei den kognitiven und emotionalen Strukturen und ihrer Beziehung zu Einflüssen anderer Art. Sie sind weder endgültig beweisbar noch universell gültig oder direkt zu erheben. Zu ihrer Erklärung müssen – in Ergänzung zu den strukturierten Totalmodellen den komplexen Entscheidungsprozesses – Konstrukte – oder auch Partialmodelle – gefunden werden, die gleichermaßen eine individuelle wie allgemeine Gültigkeit besitzen.

Topritzhofer (dargestellt in von Rosenstiel / Ewald 1979: 62f) hat 1974 den Kaufentscheidungsprozess in ein einfaches, lineares Modell gefasst, das an dieser Stelle gut verdeutlicht, welche Teile direkt beobachtbar und welche nur indirekt fassbar sind, sich also in so einer Art „black box“ befinden. Detailliertere, dadurch allerdings auch schwerer zu fassende, Modelle finden sich bei Nicosia (vgl. Schulz 1972: 61ff; Becker 2000: 14ff) und Engel / Blackwell / Miniard (vgl. Bänsch 1998: 131ff; Becker 2000: 20f). Diese wesentlich komplexeren Modelle finden in den Kapiteln 1.2 und 1.3 nähere Betrachtung.

1.1 Das lineare Modell der Kaufentscheidung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: von Rosenstiel / Ewald 1979: 62

Abbildung 1 – Lineares Modell des Kaufentscheidungsprozesses (Topritzhofer – 1974)

Die grau umrandeten Teile dieses Modells lassen sich direkt erheben, der orange gekennzeichnete Prozess dagegen läuft – teils unterbewusst – im kognitiven System der entscheidenden Person ab und kann meist noch nicht einmal von ihr selbst detailliert beschrieben werden.

Allerdings – und hier zeigt sich bereits die Problematik unterschiedlicher Blickwinkel und Schwerpunkte – endet diese Darstellung mit der realisierten Kaufhandlung. Es können keinerlei Aussagen über Einflussfaktoren und Erlebnisse mit dem erworbenen Produkt getroffen werden.

1.1.1 Innere und äußere Einflussfaktoren

Die Einflussfaktoren auf den Entscheidungsprozess werden in zwei Gruppen unterteilt: die endogenen Faktoren, die in der entscheidenden Person selbst verankert sind, und die exogenen Faktoren, die durch das äußere Umfeld bestimmt sind (vgl. von Rosenstiel / Ewald 1979: 62).

Zuerst zu den exogenen Faktoren: unabhängige Merkmale, wie Produktgestaltung und -merkmale, der Preis und die öffentliche Meinung gehören zu diesen Einflussgrößen, die der Entscheider entweder im direkten Kontakt oder aber durch Medien oder andere Personen vermittelt wahrnimmt. Welche Informationen er dabei erhält, die Detailtiefe, die Glaubwürdigkeit, die faktische Richtigkeit und der Anteil von emotionalen und kognitiven Elementen ist abhängig von seinem sozialen Umfeld, seinem Zugang zu Informationsquellen und seinen Informationsgewohnheiten, die die Schnittstelle zu den endogenen Faktoren bilden (vgl. Kroeber-Riel / Weinberg 1999: 242ff). Die endogenen Faktoren beschreiben die individuell unterschiedlichen Persönlichkeitsmerkmale wie z.B. Geschlecht, Alter, sozialer Status und Bildung aber auch Konstrukte wie Einstellungen, Vorlieben, Erfahrungen und Gewohnheiten.

In den Anfängen der (Medien-)Wirkungsforschung ging die Kommunikationswissenschaft wie auch die Psychologie davon aus, dass Wirkungen bestimmter Aussagen durch das S-R-Modell beschrieben werden können. Theoretisch sagt dieses Modell aus, dass ein bestimmter Stimulus (S) eine ganz bestimmte Reaktion (R) hervorruft. Vorgänge innerhalb der Person wurden dabei bewusst ausgeklammert, da sie nur schwer – und meist unzureichend – greifbar gemacht werden konnten. Praktisch bedeutet dies, dass eine bestimmte Art der Kommunikation, die sich aus Produktgestaltung und –merkmalen, Preis, Vertriebsweg und Werbung zusammensetzt, bei allen Empfängern oder Entscheidern dieselbe Reaktion hervorrufen müsste (vgl. von Rosenstiel / Neumann 1991: 39ff). Dass dieses Modell in der Realität kaum zutrifft, zeigt die alltägliche Erfahrung. Es muss also „intervenierende Variablen“ (ebd.: 41) geben, die in Abhängigkeit von der Persönlichkeit objektiven Merkmalen subjektive Werte zuordnen und so zu verschiedenen Reaktionen führen (vgl. Witte 1994: 244ff). Diese intervenierenden Variablen sind nicht direkt beobachtbar und determinieren unmittelbar den Entscheidungsprozess.

1.1.2 Der Entscheidungsprozess

Wie bereits oben erwähnt, ist der Entscheidungsprozess an sich nicht direkt beobachtbar. Die Kombination von endogenen und exogenen Faktoren führt in dieser Phase zu einer bestimmten Einstellung gegenüber dem Kauf des Produktes, die sich entweder in einer Kaufhandlung, einer Entscheidung gegen den Kauf oder einer Verschiebung der Entscheidung äußert. Kap. 1.2 und 1.3 widmen sich eingehender den Vorgängen in der black box.

1.1.3 Die realisierte Kaufhandlung

Der Endpunkt dieses einfachen Modells markiert die Entscheidung für den Kauf, die wiederum beobachtbar ist. Erfahrungen und Meinungen sowie das Verständnis der Merkmale des Produktes, die während der Entscheidungsphase den Ausgang des Auswahlprozesses bestimmt haben, können jetzt überprüft und modifiziert werden. Allerdings macht das Modell nur indirekt – nämlich über die endogenen Faktoren am Anfang – eine Aussage darüber, wie die Kaufhandlung und die darauf folgende Erfahrung mit dem Produkt zukünftige Käufe beeinflusst.

1.1.4 Problematiken des linearen Modells

Dieses einfache Modell zeigt ein deutlich reduziertes, stark verallgemeinertes Bild vom Kaufentscheidungsprozess, das lediglich als Einstieg in die Materie dienen kann. Grundsätzlich ist es in seinem Aufbau an dem Urtyp des Wirkungsmodells orientiert: das S-R-, bzw. später das modifizierte S-O-R-Modell, das den Weg von einem Stimulus zu einer Reaktion beschreibt. Von Rosenstiel und Ewald identifizieren grundlegende Phasen des Prozesses, zeigen aber – und hier darf man sich nicht von der linearen Struktur der Grafik verwirren lassen – weder direkte Kausalitäten, noch Rückbezüge auf. Die alles entscheidende Frage nach den Vorgängen innerhalb des Entscheidungsprozesses an sich bleibt offen, auch die Einbettung des Modells in typische Kontexte – davor und danach – fehlt.

Als Ansatz- und Erweiterungspunkte für andere Modelle und Verständnisse ergibt sich folgendes:

- Kaufentscheidungsprozesse bedürfen eines Stimulus.
- Dies kann ein persönliches Bedürfnis oder ein externer Reiz sein.
- Kaufentscheidungen sind determiniert von individuellen Prädispositionen und externen Einflüssen.
- Ergebnis der Entscheidung ist eine Kaufhandlung oder der Nicht-Kauf.
- Nach dem Kauf muss sich der Käufer weiterhin mit dem Produkt beschäftigen.

1.2 Das zirkulare Feldmodell der Kaufentscheidung

Francesco Nicosia entwirft 1966 ein Modell, das den Kaufentscheidungsprozess in fünf Phasen gliedert, die sich kreisförmig gegenseitig bedingen. Ausgangspunkt ist dabei der Kontakt zwischen Konsument und Werbebotschaft.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Becker 2000: 15

Abbildung 2 – Zirkuläres Feldmodell des Kaufentscheidungsprozesses (Nicosia – 1966)

Nicosias Entwurf ist wesentlich detaillierter als das lineare Modell, das in Kapitel 1.1 vorgestellt wurde. Zudem ist der Betrachtungsbereich deutlich erweitert, da hier auch die Zeit nach dem Kauf integriert wurde.

1.2.1 Feld I – Unternehmen und Konsument

Wie auch Topritzhofer (vgl. Kap. 1.1) unterscheidet Nicosia dabei das erste Feld in zwei Subfelder, die einerseits externe Faktoren, wie das Unternehmen, die Marke und die Werbebotschaft selbst und andererseits den Konsumenten und dessen persönliche Eigenschaften beschreiben. Nicosia weist dabei deutlich darauf hin, dass die Werbebotschaft, die beim Konsumenten eine Kaufbedürfnis hervorrufen soll, speziell auf die relevante Zielgruppe ausgerichtet sein muss (vgl. Schulz 1972: 63 ff). Dem Modell liegt das Verständnis eines aktiven, nach persönlichen Neigungen selektierenden Konsumenten zugrunde, bei dem durch spezielle Reize Interesse für das beworbene Produkt geweckt werden soll. Gelingt dies nicht, besteht die Möglichkeit, dass der Prozess bereits hier sein Ende findet. Das Bild, welches in der Werbebotschaft vermittelt wird, ist dabei nicht nur von der Botschaft an sich bestimmt, sondern auch von den Einstellungen und Erfahrungen die der potentielle Kunde gegenüber dem werbenden Unternehmen hat.

Nicosia definiert als Ergebnis dieses ersten Kontaktes zwischen Werbebotschaft und Konsument, die Einstellung gegenüber dem Produkt. Sie ist damit der Punkt, an dem sich entscheidet, ob der Kaufentscheidungsprozess abgebrochen oder fortgesetzt wird. Fällt die Einstellung zugunsten der Werbebotschaft aus, befindet sich der Konsument in einem schwachen psychischen Ungleichgewicht und entwickelt Interesse, den Kauf es Produktes in Betracht zu ziehen. Mit der Informationssuche beginnt die zweite Phase.

1.2.2 Feld II – Produkteinschätzung und -alternativen

Die erste Meinung, die sich der Konsument von dem Produkt gebildet hat, ist bis jetzt begründet auf Erfahrungen, die der potentielle Kunde mit der Kommunikation des verkaufenden Unternehmens gemacht hat, in Verbindung mit werbetechnischen Strategien und seiner persönlichen Situation. Die Phase ist jetzt charakterisiert von Bewertungsprozessen, die zum einen die Qualifikation des Produktes beurteilen, bestehende Bedürfnisse beim Konsumenten zu befriedigen, zum anderen werden Alternativen gesucht und verglichen. Die Intensität und die Dauer dieser Phase ist vor allem bestimmt durch Wichtigkeit, Dringlichkeit und Alltäglichkeit der Entscheidung (vgl. Schulz 1972: 65f).

Katona (1960) unterscheidet zwei Typen von Entscheidungen: echte und gewohnheitsmäßige. Bei echten – oder extensiven – Entscheidungen handelt es sich meist um intensive, alle einzelnen Entscheidungsphasen durchlaufende Prozesse, während gewohnheitsmäßige – oder habitualisierte – Entscheidungen auf bereits gefällte zurückgreifen und immer wiederkehrend durchgeführt werden (vgl. dazu auch Becker 2000: 28ff). Bei dieser zweiten Art der Entscheidung spielt Marken- oder Produkttreue eine große Rolle, sowie eingespieltes, alltägliches Handeln. Dieses Verhalten entwickelt sich meist aus einer erfahrenen Bedürfnisbefriedigung entweder aufgrund eines vorangegangenen, extensiven Entscheidungsprozesses oder eines Impulskaufes. Alternativenbewertung und Produktbeurteilung nehmen dabei, wenn überhaupt, nur noch wenig Zeit und Aktivität seitens des Konsumenten in Anspruch (vgl. Kannacher 1982). Extensive Entscheidungen liegen vor, wenn der Kaufhandlung eine ausgiebige Alternativenbewertung und eine detaillierte Evaluation der Mittel-Zweck-Relation vorausgeht, die Entscheidung eine hohe Wichtigkeit für den Entscheidenden hat und nicht unter zeitlichem Zwang abläuft (vgl. Engel u.a. 1990).

Zusätzlich zu diesen zwei Typen haben sich noch zwei weitere etabliert. Limitierte Entscheidungsprozesse laufen ab, wenn der potentielle Kunde zwar bereits Erfahrungen zu dem Produkt gesammelt hat, diese Informationen für eine letztendliche Entscheidung aber für ihn noch nicht ausreichend sind. Bei der ergänzenden Informationssuche fallen besonders sogenannte „Schlüsselinformationen“ (Becker 2000: 30), wie unabhängige Urteile und Preisargu-mentationen, ins Gewicht (vgl. dazu auch Schulte-Frankenfeld: 4ff).

Impulsive Entscheidungen sind gekennzeichnet durch eine hohe emotionale Aktivierung, sie laufen meist kurzfristig in einer bereits bestehenden Kaufsituation ab.

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